讀懂三大訴求，解決80%的私域問題

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舉報 2021-05-24

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2020年被視為私域元年，2021年嗅覺靈敏的品牌在私域已經(jīng)大展身手，寶島眼鏡2020年私域收入已占整體GMV4%，屈臣氏小程序?qū)崿F(xiàn)單日GMV破千萬，百果園企業(yè)微信用戶累積超450萬……私域運營正在開啟流量的黃金時期，誰先入場，誰主沉浮。

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那么如何做好私域運營？這就需要回歸私域運營的本質(zhì)——人性的運營。想要洞察人性，就需要應(yīng)用經(jīng)典模型馬斯洛需求層次理論，明確人的需求，才能預(yù)見人的外在行為。結(jié)合該理論的五大需求層次度，云華互動數(shù)字品牌與數(shù)字傳播研究中心研究了數(shù)十個私域成功案例。我們發(fā)現(xiàn)私域運營的打法可以劃分利益訴求、情感訴求和價值訴求這三大階段，不同階段應(yīng)用了不同的心理戰(zhàn)術(shù)。本篇將對此進(jìn)行分享，為品牌提供私域?qū)崙?zhàn)層面的一些借鑒。

損失厭惡心理是心理學(xué)上的一個認(rèn)知偏誤，人們面對同樣數(shù)量的收益和損失時，損失更令他們難以忍受。這種心理最常的可見之地就是電商促銷，其中最典型的例子就是湊單包郵，相比起不必要的額外購買，損失運費更令人難受。因此面對小小付出就能獲得確定的既得利益，用戶更容易趨之若鶩，這也就是薅羊毛黨的由來。

薅羊毛是大多數(shù)品牌吸引用戶的第一步，在公域進(jìn)行投放，以利益驅(qū)動用戶進(jìn)入私域，如社群、客服號、公眾號、APP。企業(yè)在選擇私域的載體時，多以微信為主，一是平臺技術(shù)支撐成熟，成本更低，二是微信其本身就是流量陣地，導(dǎo)流更不易流失。那么企業(yè)是如何以薅羊毛，薅來源源不斷的用戶的呢？

瑞幸作為一家利用國人薅羊毛現(xiàn)象實現(xiàn)二次破局的品牌，深諳此心理的應(yīng)用法則。基于4000多家線下門店的LBS優(yōu)勢和線上下單的特性，瑞幸以小程序為中心，打通微信公眾號、社群和微信企業(yè)號，以優(yōu)惠為主進(jìn)行拉新促活轉(zhuǎn)化。

小程序，點單的唯一入口，瑞幸私域流量的核心入口。瑞幸在小程序上設(shè)置重重限時優(yōu)惠吸引用戶下單，讓用戶因規(guī)避損失心理而即時消費。“邀請有禮“設(shè)置折扣券裂變進(jìn)行拉新，小程序浮窗限時優(yōu)惠促進(jìn)即時轉(zhuǎn)化，“榮譽店長活動”設(shè)置榮譽排行榜，以榮譽和大折扣驅(qū)動復(fù)購，“領(lǐng)券中心”引導(dǎo)用戶入福利群，通過多元化的利益持續(xù)吸引用戶，提升點擊頻率；

社群，基于LBS分類的福利通知中心。瑞幸福利官針對用戶的地理位置進(jìn)行分類拉群，以更精準(zhǔn)地刺激和轉(zhuǎn)化消費者。群內(nèi)每天發(fā)布優(yōu)惠和活動相關(guān)信息，以規(guī)避損失的心理推動用戶轉(zhuǎn)化，降低其他品牌的選擇性。

微信公眾號，福利通知及內(nèi)容營銷中心。微信公眾號中，瑞幸推送產(chǎn)品和品牌相關(guān)動態(tài)，同時針對新品進(jìn)行場景化的打造，推動新品成為爆品。

瑞幸飽受退市風(fēng)波后，走上了精細(xì)化運營的道路而活過來了，在2020年7月瑞幸迎來了單店正現(xiàn)金流，逐漸走向盈利。

除此之外，有一些品牌是以工具性的利益需求吸引用戶進(jìn)入品牌的私域，比如斑馬AI、寶寶巴士等兒童在線教育、娛樂相關(guān)的品牌，以公眾號為綜合服務(wù)陣地，通過家長監(jiān)督、報告獲取、優(yōu)惠課程購買的多項功能需求打通社群、微信企業(yè)號、小程序和APP，形成多向?qū)Я鳎瑫r強化了用戶在整個生態(tài)內(nèi)的粘性。

但是，靠利益維系的私域始終是消耗型私域，缺乏長期生命價值的支撐力，這使這一階段的私域玩法并不具備強有力的競爭壁壘。

怎么樣讓品牌的私域更具競爭力，構(gòu)建品牌的護(hù)城河？那就是讓用戶感到關(guān)懷，感到愛，感到體貼，讓用戶粘上品牌，而這不是以瑞幸福利官那樣機械式的動作來完成，需要一個真正讓用戶有血有肉的人來與用戶鏈接關(guān)系。無論是社群、社區(qū)或者APP，當(dāng)用戶的體驗感超出預(yù)期或者高于別家時，就會產(chǎn)生驚喜，而誕生“下次我一定要找這家“或者”我一定要推薦他家“的想法，這就是互惠原則的應(yīng)用。

互惠原則是以強加的恩惠觸發(fā)用戶的虧欠感，從而達(dá)成“禮尚往來“的狀態(tài)。比如蔚來CEO在APP上與用戶的互動，銷售中贈送的額外免費服務(wù)等等。在這一階段的私域運營中，寶島眼鏡提供了一個很好的范本。

星創(chuàng)視界的董事長王智民在采訪中說，在真正的私域運營中，工具只占到30%，而圍繞用戶的服務(wù)和運營已經(jīng)占到70%。寶島眼鏡的所有導(dǎo)購都化身為線上客服和種草機，以企業(yè)微信為核心陣地切入，基于LBS搭建導(dǎo)購與消費者之間的專人服務(wù)閉環(huán)，再以數(shù)據(jù)反哺其他陣地。眼鏡是耐耗品，寶島眼鏡的導(dǎo)購提供的不只是賣貨和售后，而是通過企業(yè)內(nèi)容和技術(shù)的支撐，延伸視覺醫(yī)療服務(wù)，從而提升用戶的忠誠度和復(fù)購率。

企業(yè)微信號，導(dǎo)購的管理和優(yōu)化工具。服務(wù)上，線下導(dǎo)購以微信企業(yè)號導(dǎo)流線上，鏈接用戶，且寶島眼鏡擁有客戶眼視力健康數(shù)據(jù)存檔為導(dǎo)購的個性化服務(wù)提供支撐，以推薦相關(guān)適配的產(chǎn)品和服務(wù)推動轉(zhuǎn)化和復(fù)購。數(shù)據(jù)上，導(dǎo)購根據(jù)用戶行為和銷售狀況等給用戶打標(biāo)簽，用戶畫像更清晰，數(shù)據(jù)更豐富，再以用戶數(shù)據(jù)驅(qū)動營銷，劃分圈層，從而讓運營更加精細(xì)和精準(zhǔn)。

公眾號，服務(wù)和福利的集合平臺。寶島眼鏡的公眾號兼具內(nèi)容、服務(wù)和工具，既可以在線答疑解惑，及時解決眼健康問題，普及眼健康相關(guān)知識，也能參與相關(guān)活動獲取福利，以完整的服務(wù)提升體驗，促進(jìn)轉(zhuǎn)化，提升用戶粘性。

小程序，服務(wù)和福利的支撐工具。寶島眼鏡通過小程序，承載會員服務(wù)、活動和商城，既打通線下門店，又能促進(jìn)復(fù)購轉(zhuǎn)化，輔佐導(dǎo)購的私人服務(wù)。

寶島眼鏡為用戶提供一站式視力健康服務(wù)體驗，以體系化服務(wù)構(gòu)建了品牌的護(hù)城河，公域全員MCN和私域的專人服務(wù)讓其找到了增長的第二曲線，突破了原來的增長瓶頸。

私域運營的終點是品牌，是用戶與企業(yè)共創(chuàng)的品牌，唯有這樣的品牌才能打造出抵御風(fēng)險的護(hù)城河。那么，如何達(dá)成用戶與企業(yè)共創(chuàng)？其本質(zhì)就是用戶的參與感設(shè)計。美國行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家丹·艾瑞里認(rèn)為，我們對某一事物付出的努力不僅給事物本身帶來了變化，也改變了自己對這一事物的評價，付出的勞動越多，產(chǎn)生的依戀越深，這也就是所謂的雞蛋理論。蔚來的私域建設(shè)中，就體現(xiàn)了這一原則的充分運用。

蔚來依靠一系列的私域打法來建立品牌信仰，其中最重要的三大殺手锏是引領(lǐng)者的挖掘培養(yǎng)，共創(chuàng)機制的建立和用戶價值的釋放，三者相輔相成，相互支撐。

私域引領(lǐng)者的挖掘培養(yǎng)是品牌私域達(dá)成價值共鳴，關(guān)系共生的第一步。而蔚來完美做成功了這一步。蔚來將用戶當(dāng)成是事業(yè)合作伙伴，從第一批車主開始就在垂直社區(qū)內(nèi)和社群內(nèi)挖掘電動車“發(fā)燒友”，通過蔚來的活動參與、技術(shù)參與、組織建設(shè)等一系列行為，篩選出不同類別的引領(lǐng)者，賦予他們權(quán)益協(xié)助品牌進(jìn)行車主用戶和社區(qū)的管理建設(shè)。而隨著他們的付出越多，對品牌的忠誠度也越高，自主自愿地為品牌做貢獻(xiàn)，比如車主為蔚來打廣告的事件。根據(jù)從眾心理，當(dāng)?shù)谝慌嘶钴S后，很快就能刺激第二批第三批人跟隨。而持續(xù)的跟隨是需要品牌方有利益制度進(jìn)行支撐，也就是第二個關(guān)鍵——蔚來值體系，其扮演的角色就如下圖所示（來源于一位蔚來車主的蔚來值方案建議規(guī)劃）。

蔚來積分和蔚來值體系是蔚來社區(qū)的運轉(zhuǎn)中樞，蔚來積分是為潛在車主準(zhǔn)備，而蔚來值是為潛在車主粉絲準(zhǔn)備，是穩(wěn)固蔚來品牌信仰的基石。蔚來值體系通過用戶參與社區(qū)建設(shè)來發(fā)放蔚來值（車友稱為“牛值”），比如與用戶互動，參與線下活動，為社區(qū)獻(xiàn)計獻(xiàn)策等，主要分為四大維度的貢獻(xiàn)：社區(qū)互動、社區(qū)發(fā)展、效率提升和特殊貢獻(xiàn)。不同的蔚來值有不同的等級及相應(yīng)的等級權(quán)益，等級越高權(quán)益越大，以此激勵用戶不斷地付出，讓更多的用戶對蔚來產(chǎn)生深刻的感情，最終就像粉絲養(yǎng)成偶像一樣成為品牌共同體。

用戶共創(chuàng)有了制度這個“硬件設(shè)備”之后，就在于如何釋放用戶的創(chuàng)造力。在汽車論壇中和蔚來社區(qū)中，我們發(fā)現(xiàn)相似的汽車活動，蔚來的活動讓用戶更有分享欲，更有成就感，這是為什么呢？蔚來從用戶的能力出發(fā)，依據(jù)不同能力來給予用戶平臺自由釋放價值。針對大部分車主用戶，蔚來打造了志愿者計劃，讓車主親身來到蔚來車展和蔚來中心，給選車用戶給媒體甚至給企業(yè)高層講解用車經(jīng)驗。針對有特殊能力的用戶，蔚來對其分類來挖掘各自的能力，比如碳粉，給蔚來提出產(chǎn)品優(yōu)化建議，比如車主福利合伙人，利用自己資源提供專屬折扣給社區(qū)用戶。蔚來以行動讓用戶感知到這是一個真正的用戶品牌。

正如阿德勒說，沒有一個人是住在客觀的世界里，我們都居住在一個各自賦予其意義的主觀的世界。我們要做的是利用用戶心理，打造用戶認(rèn)知，從而創(chuàng)造客戶。私域的優(yōu)勢就是在更小的范圍內(nèi)重復(fù)營銷，更易于轉(zhuǎn)化用戶，而劣勢是信任鏈的穩(wěn)定建立才能夠推動前者的實現(xiàn)。因此，人性的洞察和運用是貫穿私域運營的關(guān)鍵鏈條。

*圖片來源于網(wǎng)絡(luò)

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