作者：周晨，來源：筆記俠
原標(biāo)題：奧美周晨，真正有意義的的品牌戰(zhàn)略，是從小執(zhí)行做起

內(nèi)容來源：2018年3月29日，在“新商業(yè)、新決策”商業(yè)決策主題論壇上，周晨發(fā)表關(guān)于“以小見大看品牌戰(zhàn)略”的主題演講，筆記俠作為合作方，經(jīng)主辦方和講者審閱授權(quán)發(fā)布。

筆記君邀您，先思考：

只有專門的部門才對在品牌上發(fā)力嗎？

如何從小的地方滲透品牌戰(zhàn)略？

大家好，我是奧美戰(zhàn)略總監(jiān)周晨，今天分享的話題是“以小見大看品牌戰(zhàn)略”。

廣告公司和營銷公司的體系當(dāng)中，總有一個策略部門，那么這個策略部門到底是做什么的？戰(zhàn)略這件事是做什么的？

這些詞看上去非常高大上，但我今天談的品牌戰(zhàn)略并不需要建立一個高大上的思維，戰(zhàn)略也不只是策略或者專門做戰(zhàn)略的部門才能做的。

今天分享的核心是如何通過框架性的結(jié)構(gòu)，將品牌戰(zhàn)略反映在“小的執(zhí)行”上，我認(rèn)為這才是真正有意義的戰(zhàn)略。

序：品牌戰(zhàn)略的“小執(zhí)行”與“大戰(zhàn)略”

說到與營銷、品牌相關(guān)的內(nèi)容，廣告營銷行業(yè)體系中曾有兩個非常知名的獎項，一個叫戛納創(chuàng)意節(jié)，一個叫艾菲實(shí)效營銷獎，前者代表著夢想，而后者注重品牌和營銷最終導(dǎo)致的時效效果。

這兩個獎項代表了營銷從業(yè)者們一直看中的兩件事情，一是創(chuàng)意營銷，另一個是戰(zhàn)略營銷（思維），其實(shí)兩者在整個營銷框架中是缺一不可的。

對于公眾來講，大家通常接觸的是創(chuàng)意類的營銷，例如你看過非常漂亮的廣告片、非常吸引人的爆款營銷帖子、那種直戳你心窩的漂亮TVC（電視廣告片），然后你就想買它的東西。

奧美作為全球廣告行業(yè)中的標(biāo)桿，服務(wù)過很多世界五百強(qiáng)企業(yè)，現(xiàn)在也有越來越多的中國本土企業(yè)在自身體量非常大、對品牌要求非常高的時候，來找奧美解決品牌問題。

但我們在這背后發(fā)現(xiàn)了一件比較有意思的事情，例如：如果可口可樂公司找到我們團(tuán)隊，他們會非常清晰地指出：我的品牌現(xiàn)在遇到了一個什么問題，比如說公眾把可樂歸類于垃圾食品，現(xiàn)在公司要走健康路線了，我是否可以推出新的健飲可樂？

他們還會明確地表明：我們今年的預(yù)算、以及今年核心品牌執(zhí)行是一支漂亮的TVC。然后我們奧美的創(chuàng)意人員就會全力以赴搞定這些事。

但是，我遇到的大部分本土企業(yè)的朋友，在找到我們時說的是：我覺得我的品牌需要升級，我覺得我的品牌不夠好。就像病人來到醫(yī)院但并不知道要掛哪個科室，只好說自己身體不舒服。

所以我們常常需要先幫助大家“找到合適的科室”——到底是不是品牌出了問題，如果是，你應(yīng)該從哪個角度入手，你現(xiàn)有的資源又是什么。

事實(shí)上一支成功的廣告或者成功的創(chuàng)意表現(xiàn)形式，與其背后的戰(zhàn)略思維、科學(xué)分析是分不開的。

這也是為什么BAT在前些年大量吸收創(chuàng)意人員加入團(tuán)隊，但他們基本上都沒辦法工作滿一兩年的原因。

BAT只挖走了生產(chǎn)環(huán)節(jié)的創(chuàng)意人員，而單由這些人是沒辦法完整搭建起營銷品牌構(gòu)建體系的（當(dāng)然，他們確實(shí)是非常棒的創(chuàng)意人員）。

稍后我會給大家分享一些小案例，我們一起來看這些案例背后的戰(zhàn)略是如何發(fā)揮作用的。

一、品牌戰(zhàn)略的“小執(zhí)行”

首先我們來講講一些“小執(zhí)行”。我們的策劃方案里面常常會貼一些報告、指數(shù)，常常用百度指數(shù)（百度指數(shù)有免費(fèi)的成分，所以可以反映一定程度上的效果）就是“搜索指數(shù)”。

1. 你真的看懂“搜索指數(shù)”了嗎？

所謂的搜索指數(shù)就是有多少網(wǎng)民在百度搜索框里面搜這個字。

案例1

我國的A公司（藍(lán)線）和B公司（綠線），都做IT。我們不評論這兩家企業(yè)生意做得如何，單看一看他們在索指數(shù)上的表現(xiàn)。通過這張圖，大家能看出什么？

①因為綠線比藍(lán)線高一點(diǎn)，所以B比A搜索指數(shù)要高，說明在網(wǎng)上關(guān)心B的人要多于A。

②仔細(xì)看，雖然綠色指數(shù)和藍(lán)色指數(shù)的高低不同，但波動的頻次相似。

可是藍(lán)色指數(shù)在其“齒狀曲線”的低谷時幾乎趨零，反觀綠色指數(shù)就無此情況。那低谷是什么呢？就是股市的收市時間。

如果作為一個公司的CIO或者IT經(jīng)理，要采購某公司的產(chǎn)品，那么核心考慮的就是其在行業(yè)內(nèi)的影響力、品牌的市場發(fā)展等。

那么我們至少可以從搜索指數(shù)這個簡單的表上看出A公司其實(shí)做得還不夠好，其搜索指數(shù)幾乎全靠股民在貢獻(xiàn)。

2. 為什么“別人家的公眾號”就是比自己親生的好？

一個有戰(zhàn)略和一個沒有戰(zhàn)略的公眾號會有什么區(qū)別？

案例2

公眾號會在節(jié)假日的時間熱點(diǎn)上推出一些活動，比如在元宵節(jié)推出一個猜燈迷的海報，下面這三張海報分別來自：IBM、戴爾、曙光。

IBM不會讓你無緣無故猜燈迷，謎底全部都跟其近期想推的行業(yè)、產(chǎn)品相關(guān)。

我個人比較喜歡戴爾，色彩和文案處理都比較巧妙。字比較小，展現(xiàn)的是戴爾在渠道、產(chǎn)品、大數(shù)據(jù)、云計算等各領(lǐng)域的一些戰(zhàn)略。

曙光的燈迷，我們不從美學(xué)上去詬病它，但是它的謎底是：攜手曙光，成就夢想。這跟沒說一樣。

為什么會出現(xiàn)這樣的情況？在我們看來，曙光沒有為自己的品牌和營銷定下非常精細(xì)的戰(zhàn)略，沒有前兩者花的心思多，下的功夫深。

所謂戰(zhàn)略就是要跟誰說什么，曙光的營銷執(zhí)行人員出現(xiàn)了“為了元宵節(jié)做一個海報”的情況，他不知道自己要跟消費(fèi)者或者他的目標(biāo)受眾表達(dá)什么。

案例3

奧美為夏威夷航空和英國航空這兩個大企業(yè)提供微信公眾號的運(yùn)營策略。它們看似是同等品類的企業(yè)，但是從戰(zhàn)略角度分析其實(shí)是有很大不同的。

夏威夷航空在中國大陸的航線只有北京-夏威夷、上海-夏威夷，乘客多為度假，基本沒有去經(jīng)商和讀書的。如果你乘坐夏威夷航空去度假，去過一次之后多久會再去？可能很久都不會再去了。

這就造成一個事實(shí)，在你去夏威夷旅行以后，這個微信公眾號對你來說就沒有作用了，你很有可能會取關(guān)。

而英國航空的情況不同，英國與中國的交流非常多，作為一個文化大國的航空公司的公眾號，會推送很多有關(guān)英國文化、商務(wù)、政治等方面的內(nèi)容。

我們選擇英國航空也有各種各樣的原因，比如商務(wù)、出行、留學(xué)，如果是旅行還可以去很多次，如果目前還沒有條件去英國旅行或求學(xué)，我也可以關(guān)注英國航空公眾號來將其作為了解英國的窗口。

所以，由于這兩個公眾號的產(chǎn)品性質(zhì)差異很大，我們就不能簡單地從執(zhí)行手段去制定評估它們的標(biāo)準(zhǔn)。

在這個案例中，如果客戶提出年初5萬關(guān)注度的公眾號在年末擁有20萬關(guān)注的要求，這對于夏威夷航空的公眾號來說就不公平了。

因為對夏威夷航空的評判的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是用新增粉絲數(shù)來評判營銷做得好不好，而不應(yīng)該是簡簡單單的增長數(shù)。

所以，我們認(rèn)為的戰(zhàn)略觀就是：執(zhí)行團(tuán)隊成員用“這種事的背后是為什么？”的思維考慮的問題，應(yīng)被納入品牌傳播的實(shí)踐細(xì)節(jié)，而不應(yīng)該是一個束之高閣的PPT。

二、品牌戰(zhàn)略核心的要素——基因

如果企業(yè)的基因不同，那么即便生產(chǎn)類似的產(chǎn)品，也是不同的品牌感的。

很多中國的民營企業(yè)流行過CIS體系（企業(yè)形象識別系統(tǒng)，由理念識別Mind Identity、行為識別Behavior Identity、視覺識別Visual  Identity三方面組成）。

如果一個企業(yè)做過CIS，那么它的主頁中可能對于企業(yè)精神、企業(yè)理念、企業(yè)愿景是由公司內(nèi)部的五、六個文案人員做出來的，但它與我們所說的企業(yè)品牌戰(zhàn)略不是一回事。

那么下面我們來看兩個案例：

1. 美圖秀秀——天生網(wǎng)紅

幾年前，美圖公司找到奧美，想要在北京為美圖手機(jī)的上市做一場發(fā)布會，當(dāng)然在此之前手機(jī)已被驗證過是一個可以盈利的商業(yè)模式；這場發(fā)布會的嘉賓除了各類網(wǎng)紅外，還有投資人、渠道商代表等等，但美圖擔(dān)心網(wǎng)紅的氛圍會令這部分人無法接受。

但是我們認(rèn)為，美圖發(fā)布會最主要的目的是造成全民網(wǎng)紅的現(xiàn)象，推出一款全民喜愛的產(chǎn)品，這也是投資人樂于看見的。

具體在執(zhí)行的層面上，我們發(fā)現(xiàn)美圖有很多天然的靈感，這些靈感是發(fā)自于基因的，甚至?xí)氤鑫覀兿氩坏降氖虑椤?/p>

例如，美圖提出現(xiàn)場的安保人員和服務(wù)人員都要高顏值。這個古怪的要求最初令我們十分吃驚，最后我們找了兩個很帥的模特扮成安保，結(jié)果當(dāng)天和他們拍照的人非常多，在網(wǎng)上瘋傳。這就是美圖秀秀這家公司的基因，他們知道如何制造熱點(diǎn)。

所以，任何戰(zhàn)略都應(yīng)該以基因為出發(fā)點(diǎn)。

后期在與美圖負(fù)責(zé)人溝通如何打造品牌未來時，我們在最終的建議中除了美圖原先擅用的網(wǎng)紅緯度等，還新創(chuàng)了一個概念叫“顏值經(jīng)濟(jì)”，直到現(xiàn)在還有很多人在使用這個詞。

在于美圖溝通時，我們曾用一些奧美服務(wù)過的大品牌的理論質(zhì)疑他，比如現(xiàn)在的年輕人都想追求個性，但美圖一鍵拍出來都是網(wǎng)紅臉，千篇一律。

這時，美圖的創(chuàng)始人吳欣鴻一句話震驚全場：“我覺得全中國長的好看的人都在用我的軟件。”

后來我定下美圖的slogan“我好看世界才好看”，完全是來自于吳欣鴻的靈感。這是美圖天然了解網(wǎng)紅，天然知道如何打造這樣一種影響力，是從基因出發(fā)的。

2. Camera360——技術(shù)流如何殺入紅海

幾年前，Camera360的投資人曾找到奧美，希望得到品牌上的幫助。他們認(rèn)為即便美圖秀秀風(fēng)頭正盛，但Camera360的產(chǎn)品和技術(shù)更高一級，并且已經(jīng)在東南亞市場有了很好的發(fā)展。

我們的給出建議是：大量開發(fā)與美圖對標(biāo)的產(chǎn)品及功能。

Camera360是由三個喜歡玩攝影的男生創(chuàng)立的，從源頭上看這家企業(yè)的基因是偏Geek的，比如說我們發(fā)現(xiàn)Camera360有一條自拍產(chǎn)品線，但自拍的風(fēng)格與美圖秀秀截然不同，Camera360是技術(shù)流的，在審美上不及美圖秀秀。

我們都知道手機(jī)前置攝像頭的打開率比后置要高，但前置攝像頭的分辨率卻偏低，于是美圖秀秀開發(fā)了自拍手機(jī)，用精致的外觀、獨(dú)特的審美搶占先機(jī)。

此時，Camera360如果盲目追趕很容易失敗，那該怎么辦？

我們通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，安卓手機(jī)用戶中大部分有P圖習(xí)慣的人都裝了兩個以上的P圖軟件，雖然美圖系列有不同的P圖軟件，但80%的用戶只會安裝其中一個，所以我們認(rèn)為Camera360完全可以成為用戶手機(jī)中的第二個或者第三個P圖軟件。

所以說，所有的戰(zhàn)略都要以基因為出發(fā)點(diǎn)。

三、品牌戰(zhàn)略的大意義

咨詢公司在做項目時，常會深入企業(yè)內(nèi)部，進(jìn)行大量的workshop，而不局限于挖掘消費(fèi)者。尤其是民營企業(yè)的品牌升級，實(shí)質(zhì)上取決于企業(yè)自我意識的成長。

案例：福耀集團(tuán)——品牌自我意識的覺醒

福耀集團(tuán)是全球第一大汽車玻璃生產(chǎn)廠商，創(chuàng)始人及董事長是曹德旺先生，福耀集團(tuán)在成立后的數(shù)年中既未設(shè)立市場部亦未設(shè)立品牌部。

在一次某家報社需要拍攝宣傳片的契機(jī)下，福耀集團(tuán)找到奧美，希望得到與品牌戰(zhàn)略相關(guān)的幫助。

福耀集團(tuán)是一家典型的勞動密集型企業(yè)。盡管它已成為全球各大知名汽車廠商的玻璃供應(yīng)商，但在汽車廠商進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)或理念創(chuàng)新時，福耀卻缺乏話語權(quán)。

福耀意識到了問題的嚴(yán)峻性：如果連入場的資格都沒有，當(dāng)未來汽車玻璃行業(yè)發(fā)生重大改革，甚至于棄用玻璃轉(zhuǎn)用其他材料時，福耀便會不堪一擊。

因此，福耀迫切的希望參與到汽車行業(yè)的創(chuàng)新進(jìn)程。

但當(dāng)時的情況是，行業(yè)普遍認(rèn)為它缺乏科研創(chuàng)新能力。因為創(chuàng)新卻非易事，不是說把公司精神改成創(chuàng)新，便會被邀請參與創(chuàng)新會議了。

就在這時，福耀遇到了一個機(jī)會。路虎找到福耀集團(tuán)希望研發(fā)一款玻璃，這是一種用在路虎極光車型上的全景天窗玻璃，這是一款創(chuàng)新性的天窗玻璃，具有較高的技術(shù)含量，因此需要重新進(jìn)行研發(fā)。

在這之前，路虎接觸了日本和法國的玻璃廠商，但由于路虎產(chǎn)量較小，導(dǎo)致玻璃廠商進(jìn)行研發(fā)的性價比亦相對較低，因此被幾大廠商所拒絕。福耀集團(tuán)亦在搖擺是否接下這個項目。

當(dāng)時，我正好在福耀內(nèi)部走訪，我的建議是：應(yīng)該合作，并且將這件事作為營銷及品牌上的投入，而不僅僅是研發(fā)投入。

后來這款玻璃成功面世，路虎極光的上市反響亦非常好，逐漸有其他SUV廠商開始模仿這款車的造型。這恰恰證明了福耀的研發(fā)與創(chuàng)新能力，這筆投入得到了可觀的回報。

曹德旺先生被稱為“中國汽車玻璃大王”及“中國首善”。

后來我們思考，其實(shí)做慈善、捐建希望小學(xué)、設(shè)立相關(guān)行業(yè)的科研基金，都是有品牌升級戰(zhàn)略的考量的。

福耀集團(tuán)在企業(yè)發(fā)展的過程中引進(jìn)了新的生產(chǎn)流水線，這意味著產(chǎn)業(yè)工人的比例開始下降。

也就是說，不需要再去富士康招人了，福耀要去清華、北大招聘自動化、科研人才，但那時的清華、北大沒有一個人投簡歷。曹德旺先生感受到了品牌在受挫，并不受高新人才的歡迎，因此在之后的很長一段時間內(nèi)，我們搭建的品牌架構(gòu)還包括雇主形象的建設(shè)。

所以，在項目結(jié)束了之后再看“品牌戰(zhàn)略升級”這個詞，我們很自然地會想到：成功往往取決于一個企業(yè)自我意識的覺醒與成長，只有把自我意識點(diǎn)醒，企業(yè)才會成功。

在實(shí)際經(jīng)驗中，很多企業(yè)會說“我的品牌不夠好，想升級一下”，我們會建議這類客戶先做商業(yè)定位。

當(dāng)然我們是奧美，不是麥肯錫這樣的戰(zhàn)略咨詢公司，我們所做的是把客戶腦海中的商業(yè)架構(gòu)用可直接與品牌接洽的語言引導(dǎo)并表達(dá)出來。

當(dāng)然，所有的戰(zhàn)略都絕不可能完全由外部咨詢公司建設(shè)，在大方向上，老板一定是清楚的，只是他沒有用規(guī)范化語言表述。

所以，咨詢公司在做這件事時，是把CEO和董事長心中的故事變成規(guī)范，將規(guī)范放在品牌的范疇內(nèi)就成了品牌戰(zhàn)略，幫助指導(dǎo)之后的執(zhí)行工作。當(dāng)然，其他的規(guī)范還包括人力資源管理、企業(yè)產(chǎn)品戰(zhàn)略等。

總結(jié)：

1. 品牌戰(zhàn)略思維是營銷層面上每個人的事情，所以，我們要：

①解構(gòu)很多小事情，以小見大地培養(yǎng)戰(zhàn)略觀，將戰(zhàn)略思維納入實(shí)踐細(xì)節(jié)。

②品牌戰(zhàn)略應(yīng)該以基因為出發(fā)點(diǎn)。不可能改變自己變成另外一個人。

③品牌戰(zhàn)略升級的成功往往取決于企業(yè)的自我意識成長。

在做咨詢或者與在座的企業(yè)老板們溝通時，我們要把企業(yè)的某一件事情做得更好一點(diǎn)，不能簡單地拿一個對標(biāo)企業(yè)做例子，我們要了解企業(yè)經(jīng)營者、企業(yè)核心領(lǐng)導(dǎo)人對企業(yè)內(nèi)部諸多事情的看法，也就是這個企業(yè)的自我意識是什么樣的。

2. 不同企業(yè)在不同的階段需要品牌解決的問題側(cè)重不一樣。

大企業(yè)、大品牌往往是面面俱到的，什么都做。那么什么時候品牌才能真正發(fā)揮作用？在你的企業(yè)出問題的時候。

如果你的品牌做得好，當(dāng)你出了錯，群眾會愿意等待，給你改錯的機(jī)會，當(dāng)你被人誤解，群眾會給你解釋的機(jī)會。

所以，一個品牌的危機(jī)公關(guān)根本不是公關(guān)部的事情。不管是奧美還是其他公司，公關(guān)從來不處理已經(jīng)發(fā)生的危機(jī)（但不代表企業(yè)犯下一個錯就會產(chǎn)生危機(jī)）。

在企業(yè)生存與發(fā)展階段，品牌戰(zhàn)略要幫助公司區(qū)別于同類競品，打開某個區(qū)域的市場，提升產(chǎn)品銷量，提升溢價能力；在企業(yè)從優(yōu)秀到卓越的階段，品牌戰(zhàn)略要側(cè)重于建立長期的客戶關(guān)系，幫助上市或提升股價，贏得政府支持；

如果一個企業(yè)已經(jīng)到了想做百年基業(yè)長青的時候，那么品牌戰(zhàn)略要做的是吸引人才、引領(lǐng)行業(yè)進(jìn)步，以及為社會和人類謀福祉、推動世界變革。

以上是我的分享，謝謝大家。

主辦方簡介——灰度認(rèn)知社，定位金融第一品牌。傳統(tǒng)定位是1.0，定位金融是3.0。

封圖設(shè)計 | 泉十七     責(zé)編 | kay

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作者公眾號：筆記俠（ID：Notesman）