短視頻平臺，從一開始就為廣告而生
來源：營銷猿人（ID:MarketingApe）
作者：營銷猿人
這是猿人的第1篇文章
2018年，短視頻這三個字，火爆的有點過分了。
而且，與很多“有概念，沒動作”的風口，不太一樣。
短視頻的熱度，是伴隨著所有的互聯網和傳媒大佬的持續加注，眾人拾柴。
對于已經在行業摸爬幾年的我們來說，這個熱度迅速體現在各路朋友的認知上。
老朋友們找過來說：
“老猿啊，今年短視頻部分加預算，多合作啊。”
新朋友們打招呼說：
“哎呀幸會，短視頻現在是風口啊，多多學習。”
不過也有朋友問我，“短視頻興起，其實和前幾年直播的興起是一樣的吧？”
我的回答是，“不太一樣”。
直播，是為用戶消磨時間，提供了另一種可能。
而短視頻，卻正在對用戶原本的大部分內容消費，做整體的形式升級。
短視頻的爆發，是因為
用戶的內容消費習慣，正在發生不可逆的轉移。
越來越碎片化的時間下，用戶花在純文字閱讀的時間越來越少。大部分的圖文內容，都正在被更直觀，更生動的短視頻取代。這正是在最近一年內，所有內容平臺做“短視頻化”的重要原因。
·微博+秒拍成為了實質上最有影響力的短視頻平臺
·淘寶、京東等電商平臺從內容生態到商詳頁全方位短視頻化
·大眾點評在最核心的位置接入短視頻
除了老平臺的短視頻化，還有一個最引人關注的現象，就是快手抖音等UGC為主的新興短視頻平臺的爆發。
據數據統計，擁有超過7億用戶的快手，其用戶單月平均流量消耗已經超過微信，成為榜首，達到驚人的1000mb。 抖音更是在2018年春節后，用接二連三的刷屏，飆升為現象級的話題產品。
其實，UGC短視頻平臺崛起的本質原因，是科技平權帶來的內容生產力大解放。
原本擁有高門檻的視頻制作工作，借由各種短視頻平臺及工具，變得極為容易。任何有表達欲的個人，都可以借由短視頻，充分釋放內容的創造力。低門檻帶來了充足的生產者，為平臺源源不斷地提供新鮮內容，吸引住更廣大的使用用戶。
正是這兩個核心因素，促使短視頻平臺在2017年實現了爆發增長，成為流量的大戶，眼球的焦點，逐步成為這個時代繞不過去的互聯網產品。
而我們今天，主要要探討的是短視頻平臺對營銷的影響。聊一聊我為什么說，
短視頻平臺，從一開始就為廣告而生。
目前短視頻平臺分為微博、企鵝號等以強內容為主的PUGC平臺，以及快手、抖音等以強關系為主的UGC平臺。但兩者其核心商業邏輯都是類似的。
短視頻平臺通過激勵和運營內容生產者，形成豐富的短視頻內容，吸引用戶持續性的使用。然后平臺通過整合其中的媒體和流量資源，向廣告主售賣變現。
短視頻平臺的商業生態，形成了一個三角形的穩定模式。無論是平臺，還是內容方，都能在其中實現自己的商業價值，持續發展。
在這樣的生態中，廣告主、平臺方、內容方，三方相互依賴，而又相互促進。并沒有任何一方會強勢到主宰話語權。這與長視頻平臺，被內容版權方牽著走的態勢完全不同。
10億元的補貼，是去年大部分短視頻平臺的標配。雖然乍一聽感覺投入不少，但與長視頻平臺每年動輒幾百億的版權采購成本相比，短視頻平臺的成本相對低了很多。
而且，大劇大綜的版權需要每年持續采購。而短視頻平臺中，一旦扶持出了好的短視頻自媒體，就能夠持續產出內容，持續吸引用戶。
視頻平臺中心化呈現大劇大綜 vs 短視頻平臺信息流呈現用戶內容
以往的視頻平臺逐漸變成了“傳統視頻平臺”，本來希望以廣告實現盈利，但連年虧損之后，越來越多的平臺寄希望于會員增值類業務，嘗試用“去廣告化”來盈利。
短視頻平臺，是用補貼培養生態。雖然前期投入大一些，但不需要持續性的大投入。一旦積累了一定量的內容媒體和用戶數，就可以形成一個正向循環，是一個更為健康的生意。
以往的廣告傳播，很多時候之所以造成用戶的反感，就是因為在用戶預期獲得一種形態的內容時，被強行的灌入了形態不同的廣告。這給用戶造成了很大的預期出入，產生厭惡感。
而短視頻平臺，與之前火爆的長視頻平臺或者直播平臺都不一樣，在這一點上極具優勢。
在短視頻平臺，廣告更容易以原生內容的方式出現，無論是信息流短視頻廣告，還是短視頻自媒體的內容植入。都更加適應用戶的觀看預期，能更生動有趣的展現廣告信息。
非會員用戶“強制忍受”貼片廣告 vs 與內容一致的原生廣告
相比于在看劇或綜藝時，出現的一個跳不過去的幾十秒廣告。用戶在刷短視頻時，出現一個與在看的短視頻內容時長一致，內容形態也類似的廣告內容。顯然是更容易接受的。
此外，短視頻自媒體，在自己的內容中植入廣告信息，還具有獨特的“關系buff”。
這是因為，在廣告視頻內容之外，視頻自媒體還附加了與粉絲之間的關系價值。這一層關系價值，使得視頻自媒體的廣告內容，更容易說服粉絲，形成有效轉化。
這個特點，幫助短視頻廣告內容，獲得用戶更高的好感度。
papi醬在講開黑玩游戲的短視頻中，出現游戲向手機廣告
每天盼著papi醬更新視頻的粉絲們，一旦有任何不定期掉落的視頻出現，即使嘴上說著“防不勝防”，但是心里卻是高興愉悅的。因為廣告主使得自己有追更的內容可看。新的內容，讓用戶的內容需求及關系需求得以滿足。
剛過去的2017年，是一個寫進廣告史的年份。
全球的網絡廣告支出，在這一年首次超過電視廣告，占到所有廣告份額的41%，成為第一大廣告類型。
而在所有網絡廣告類型中，雖然依然以搜索廣告和電商廣告為主。但是以內容營銷為主的軟廣方式，正成為增長最為迅速的廣告類型。
在這樣的大趨勢下，可以肯定的是：
2018年，短視頻平臺，將成為重要的廣告投放新陣地，改變營銷的格局。
短視頻平臺為廣告而生的各種特性，也將持續加速其廣告業務發展。除了影響互聯網用戶的生活習慣，還將深層的影響內容媒體的生態，以及廣告主與代理公司的合作流程。
下一篇，我們接著談談，
2018年，短視頻媒體會如何影響廣告和營銷。
歡迎關注營銷猿人，探索視頻營銷。
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