虎嗅2018WOW!新媒體營(yíng)銷分享會(huì)：一起救救營(yíng)銷狗
如果你現(xiàn)在每天干活的實(shí)質(zhì)內(nèi)容，就是把老板的錢送進(jìn)媒體或廣告公司的兜里，那么很顯然，這不是份多么前途無(wú)量的工作。營(yíng)銷從業(yè)者的職業(yè)危機(jī)感從未如此迫近——
去年3月，全球品牌資產(chǎn)和營(yíng)銷投入最大的快消品公司，同時(shí)也是四年間整體營(yíng)銷下滑40億美元的可口可樂(lè)宣布：用首席增長(zhǎng)官 CGO（Chief Growth Officer）替代 CMO。
據(jù)全球知名人力資源和獵頭公司的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，CMO 成為所有 C-level 管理者中任職年限最短的職位，其平均任期在2014年之后穩(wěn)步下滑?？胺Q高危職位。
獨(dú)立市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu) Forrester research 的報(bào)告指出，在2018年財(cái)富100強(qiáng)品牌中至少有8家會(huì)取消首席營(yíng)銷官（CMO）崗位，并將其職責(zé)歸入首席增長(zhǎng)官（CGO）。
2017年，LinkedIn 上可以搜索到10000多個(gè) CGO，是三年前的10倍。
“首席花錢官”被“首席增長(zhǎng)官”代替，似乎已成為全球大潮，洶涌難擋。
營(yíng)銷窘境，源自獲客絕境
曾經(jīng)在 Uber 和摩拜負(fù)責(zé)增長(zhǎng)業(yè)務(wù)的周喆吾，在爆文《用戶增長(zhǎng)怎么做？這是我在 Uber 和摩拜的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)》中這樣總結(jié)2017——線上流量?jī)r(jià)格到了臨界點(diǎn)的時(shí)刻。
在過(guò)去短短幾年中，人口紅利、流量紅利不斷退去，但用戶卻擁有越來(lái)越多的選擇。對(duì)創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)這意味著獲客更難，成本變得更高。
據(jù)經(jīng)緯創(chuàng)投統(tǒng)計(jì)，2012年前后，市場(chǎng)主流渠道的應(yīng)用單用戶激活成本約為1元錢左右，兩年之后成本又上升了3 - 5倍；某些特殊品類的應(yīng)用如游戲電商金融等，單用戶激活成本更是達(dá)到了驚人的幾十甚至上千元；與此同時(shí)，客戶留存率卻普遍下滑了3倍。曾經(jīng)靠以品牌洗腦砸錢，以大規(guī)模鋪量就能堆起用戶量的時(shí)代一去不復(fù)返。
除了獲客渠道的昂貴和飽合，受眾們也正在變得越來(lái)越聰明。如今，大多數(shù)邀請(qǐng)系統(tǒng)的價(jià)值和效果都遠(yuǎn)不如10年前。用戶不僅會(huì)無(wú)視廣告，而且對(duì)邀請(qǐng)機(jī)制和病毒式傳播也往往熟視無(wú)睹。根據(jù)“互聯(lián)網(wǎng)女皇”瑪麗·米克爾的報(bào)告，一些國(guó)家有1/3的人在使用廣告屏蔽功能，而且不久之后，廣告就會(huì)無(wú)法觸及多達(dá)6億的月活躍用戶。更不必說(shuō)，很多營(yíng)銷方式的點(diǎn)擊率越來(lái)越趨近于零。
這正是以 CMO 為代表的營(yíng)銷從業(yè)者最受挑戰(zhàn)之處。如果花大價(jià)錢做 Campaign 不能為品牌帶來(lái)效益和轉(zhuǎn)化，那為什么還要做這件事呢？
擁抱技術(shù)，推動(dòng)增長(zhǎng)
在創(chuàng)業(yè)公司中，CMO 必須要主動(dòng)成為 CGO，這是無(wú)須質(zhì)疑的，沒(méi)有第二種選擇。而承擔(dān)增長(zhǎng)任務(wù)最困難之處，便是辨析當(dāng)前流量打法的有效性和可持續(xù)性。
根據(jù)周喆吾分析，流量打法的有效性是指：1.能否在每個(gè)用戶身上榨取很高價(jià)值；2.能否找到一種幾乎不要錢的獲客渠道。
流量打法的可持續(xù)性，即 AARRR 模型：一個(gè)好的獲客模型（Acquisition），用各種辦法提高激活（Activation），然后用產(chǎn)品矩陣來(lái)做留存（Retention）、活躍（Engagement）和好友推薦（Referral）。
然而，所有增長(zhǎng)招式都越用越濫、效果越來(lái)越差。如果找到了一個(gè)很高效的渠道，千萬(wàn)不能高枕無(wú)憂，好日子只能過(guò)3個(gè)月到3年，很快就會(huì)失效了。
于是，在這一永無(wú)休止周而復(fù)始的循環(huán)中，再好的人性洞察、消費(fèi)心理分析、品牌口碑、產(chǎn)品勢(shì)能和時(shí)代紅利都會(huì)耗盡。真正能夠陪伴營(yíng)銷狗們迎來(lái)新黎明的，只有堅(jiān)實(shí)可信，可被重復(fù)驗(yàn)證的營(yíng)銷技術(shù)迭代。
據(jù) Forrester 調(diào)研，亞太地區(qū)71%的市場(chǎng)營(yíng)銷決策者會(huì)增加在 AI 等營(yíng)銷技術(shù)方面的投入，更多是為了解決他們?cè)谑袌?chǎng)營(yíng)銷方面所遇到的問(wèn)題。比如說(shuō)他們?cè)诳蛻趔w驗(yàn)或者客戶推動(dòng)方面的相關(guān)問(wèn)題，都是通過(guò)科技上的創(chuàng)新來(lái)解決。
忽略這世界正在變化的趨勢(shì)是致命的，營(yíng)銷人可能比任何群體更加焦慮。
你看到即便在昏昏欲睡的周一都能迎來(lái)新世相的刷屏，然而刷屏并不是目的，背后商業(yè)效率的轉(zhuǎn)化是如何達(dá)成的？
你看到拼多多、趣頭條的爆發(fā)式增長(zhǎng)，如何用極低的成本去“發(fā)動(dòng)人民群眾”幫你掘流量、掘金？
你知道騰訊社交廣告的威力和效果，你知道那里可以滿足你的流量需求，但怎么把錢就用在刀刃上、真正獲取自己的流量？
你懷疑缺少數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)使用能力的自己，會(huì)不會(huì)有一天被帝國(guó)降維打擊？
你看到 GQ 實(shí)驗(yàn)室火了、故宮淘寶總能次次刷屏，你覺(jué)得口味一茬一變的年輕人喜新厭舊地像個(gè)渣男，但如何讓他在茫茫人海中記住你？
你看到湯唯和張震開(kāi)始在朋友圈請(qǐng)你喝 Luckin Coffee，并且突然覺(jué)得一瞬間似的越來(lái)越多；
你看到創(chuàng)業(yè)公司衣二三那個(gè)關(guān)于“職場(chǎng)的秘密”，狠狠地戳中了“豬豬女孩們”、用戶暴漲幾十倍；
你看到短視頻風(fēng)生水起、無(wú)可爭(zhēng)議地成為兵家必爭(zhēng)之地、不可能再等、再錯(cuò)過(guò)……
不過(guò)，是這些你看到的讓你焦慮嗎？也并非如此吧。那些你看不到的才是焦慮的真正來(lái)源。你看不到的是那些背后的魔鬼細(xì)節(jié)、方法門道、坑與經(jīng)驗(yàn)。
于是，剛剛上文提到的，這背后的一切，你都可以在4月13日北京舉辦的虎嗅一年一度 WOW! 新媒體營(yíng)銷大會(huì)上看到、聽(tīng)到、問(wèn)到，甚至學(xué)到。
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