從華為愚人節(jié)“更名”WAHWAY，談品牌命名與營銷機會！
作者：魏家東
數(shù)英用戶原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原出處
華為更名了？這一消息各地媒體奔走相告。
發(fā)于4月1日，這個在愚人節(jié)當(dāng)天由華為南非官方Twitter賬號發(fā)布的“消息”，令很多人信以為真，國內(nèi)也有多家科技媒體發(fā)文響應(yīng)。一時間各大社交平臺的網(wǎng)友開始熱鬧起來，據(jù)說在海外的名字由“HUAWEI”改為“WAHWAY”，其原因是很多外國人很難發(fā)出華為的讀音。你認為華為海外會改名嗎？
在國內(nèi)沒有看到半點官方的消息的“更名”，顯然是愚人節(jié)的玩笑，不過就比如微信在國外叫WeChat，品牌在國際化中需要考慮發(fā)音、易傳播等特性。
其實品牌更名這事，很多品牌都有遇到，比如：
“麥當(dāng)勞”到“金拱門”
麥當(dāng)勞在中國的管理公司名字更名為“金拱門”，這一事件樂壞了網(wǎng)友和段子手，各種笑料與品牌借勢齊飛，一時間為麥當(dāng)勞帶去了巨大的關(guān)注度，這算是一個自帶流量型的更名事件，雖然僅僅是運營管理公司的改名，但是大家就像看熱鬧一樣討論自己熟知的品牌，娛樂、趣味成為此次備受關(guān)注的關(guān)鍵點。
“京東360buy.com”到“JD.COM”
在2013年時，京東正式更換域名，嚴格意義上說不是更名，是更換域名。域名縮短對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來講很重要，當(dāng)然對于JD也有一系列的闡釋，比如JD代表了“簡單”、“解讀”……
這一次變更域名當(dāng)然也伴隨著“機器狗”的圖形標(biāo)出現(xiàn)，所以在坊間立馬就傳出“貓狗大戰(zhàn)”的說法，這種從更換域名到換標(biāo)，形成行業(yè)話題，再產(chǎn)生對比聯(lián)想，這種傳播價值才被挖掘。
“嘀嘀”到“滴滴”
滴滴早前叫“嘀嘀”，后者就是汽車發(fā)出的聲音，自然和打車業(yè)務(wù)相關(guān)，這次更名也變成了一次被迫。
這一起商標(biāo)案件也成為行業(yè)經(jīng)典案例了。不多贅述了，任何一個品牌對自己的知識產(chǎn)權(quán)保護還是要重視，不是所有的品牌都有滴滴的能力，更換品牌名稱也是一次不必要的投入，除非是戰(zhàn)略升級，比如從“滴滴打車”變更為“滴滴出行”。
以上舉了幾個不同更名的案例，再談?wù)勂放泼乃伎寂c建議：
1、品牌識別詞+品類+特點
舉例：
瓜子二手車直賣網(wǎng)
（品牌識別詞——瓜子+品類——二手車+特點——直賣）螞蟻金服
（品牌識別詞——螞蟻+品類——金服）
品牌識別詞有很多種類，比如動物、花草、諧音詞（此類要注意，是否便于輸入）
2、行為動詞兼具行業(yè)屬性
舉例：
淘寶
淘寶——有電商購物的屬性，同時又是一個行為動詞，“淘”意為“尋找、尋覓”，“寶”意為“好東西、寶貝”。
3、產(chǎn)品功能型品牌名
舉例：
支付寶
此類名更多代表了產(chǎn)品的功能屬性。類似的還有財付通、誠信通。
4、廣告語式品牌名
舉例：
餓了么
去哪兒網(wǎng)
此類品牌名從單個詞語看就已經(jīng)兼具行業(yè)和用戶需求：
你想去哪兒旅行，就上去哪兒網(wǎng)！
你餓了么？就上餓了么訂外賣！
5、數(shù)字類品牌名
舉例：
360
58同城
hao123
用數(shù)字做品牌名在互聯(lián)網(wǎng)早期時比較流行，目前基本好的域名已經(jīng)被占了，創(chuàng)造數(shù)字類的品牌名有點過時了，當(dāng)然還有一些品牌會用數(shù)字組合，比如51CTO、51job等，基本都是再使用數(shù)字的諧音、易記的特點。
其實還有一些其他類別的命名方式，比如用英文或者拼音縮寫、自造英文，或者自造詞等，但此類效果均不佳，傳播上已經(jīng)稍顯困難。
此文并不說再說一個品牌名就是萬能的，即使你去算命網(wǎng)站測了一個大吉，或者測試了一眾用戶100%贊賞的品牌名，最后也會出現(xiàn)危機，這是因為不是品牌名的錯，是一個品牌打造出來需要很多因素完成，從名字到團隊，從產(chǎn)品到營銷傳播，從運營到服務(wù)……
但是，為何還要強調(diào)要有一個好的品牌名？
1、好的品牌名，兼具產(chǎn)品特點與用戶需求
2、好的品牌名，一眼用戶就知道你是做什么的，且與同行競品有差異
3、好的品牌名，自帶傳播或易于傳播
在你的身邊，有哪些品牌名讓你印象深刻呢？
作者：魏家東。一個人的營銷商學(xué)院，我是魏家東，《數(shù)字營銷戰(zhàn)役》、《借勢》作者，北京航空航天大學(xué)特聘教授、北京大學(xué)EMBA授課導(dǎo)師，蒲公英獎、金旗獎、金瑞營銷獎評委，WeMedia成員，年度最佳自媒體人，《極限挑戰(zhàn)》第三季宣傳顧問。
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