在靠講“故事”拿融資的圈子里，還有多少不能說的“秘密”
來源：虎嗅
作者：懂懂筆記
“因為母親體弱多病，父親癡迷賭博，所以家里一直很窮，我從小就買不起想看的書……我想憑一己之力，依靠互聯(lián)網(wǎng)技術，讓所有人都能看得起書。”
在前不久一場創(chuàng)客路演上，一名年僅17歲的創(chuàng)業(yè)者正在向臺下的投資機構代表，介紹著自己創(chuàng)立的“共享圖書”項目：每天只要0.15元的費用，讀者就能從平臺上租到喜歡的書籍。
令人意想不到的是，這位年輕人所講述的童年遭遇，以及PPT中質(zhì)樸感人的畫面，深深打動了很多現(xiàn)場的觀眾，甚至有兩家機構當時就向他伸出了橄欖枝。
坐在臺下，聽著那感人的演講，如不是提前有知情人的點撥，懂懂筆記很難會想到，整個商業(yè)項目目前只是一個想法。而這個感人至深的“故事”，也不真實存在。
從內(nèi)容到策劃，年輕人的“故事”都出自一家策劃機構之手。曾炳添，港大高材生，作為這家機構的負責人之一，他已混跡于創(chuàng)業(yè)咨詢市場多年。曾炳添告訴懂懂筆記，這幾年來，資本機構都愛上聽“故事”，一個創(chuàng)業(yè)項目好壞是其次，有沒有動人的“故事”情節(jié)是關鍵。對此，他并不忌諱：“所謂講故事，看似自欺欺人，但卻可以創(chuàng)造出許多的商機。”
融資和創(chuàng)業(yè)圈子里，本就光怪陸離，有些創(chuàng)業(yè)者熱衷“講故事”，也就成了圈子里一個見怪不怪的現(xiàn)象。那么，怎樣才能講出一個好的“故事”呢？
想脫穎而出？那就先貼個動人的標簽
“那些選秀節(jié)目上重要推薦的選手，誰沒有個動人的過去？其實，就是炒作罷了。”曾炳添告訴懂懂筆記，實際上自己也是一名創(chuàng)業(yè)者，但最初創(chuàng)業(yè)時，并沒有覺得講“故事”有多么重要。認為把產(chǎn)品和商業(yè)模式做好，才是整個創(chuàng)業(yè)項目成功的關鍵。
然而，他卻萬萬沒有想到，自己四年前所創(chuàng)立的海淘項目，在有數(shù)據(jù)、有銷量、有口碑的情況下，距離天使輪融資僅差臨門一腳時，卻被對方告知：商業(yè)模式上沒有硬傷，但創(chuàng)始人缺少“故事”是敗筆。
“我創(chuàng)業(yè)太順利是我的錯？有沒有搞錯！”在聽到這樣的答復之后，曾炳添很是憤懣。也有不少創(chuàng)業(yè)的朋友向他訴苦，說項目在融資路演上，被機構痛批創(chuàng)業(yè)“故事”缺乏亮點，不夠性感，很難在同質(zhì)化競爭中脫穎而出，“的確，要說哪一個行業(yè)沒有競爭，或者競爭不激烈，我還真說不出來。”
既然項目贏得市場要靠包裝，那或許幫企業(yè)講“故事”，或許會比海淘電商來得更賺錢。恰好大學主修的是營銷企劃專業(yè)，曾炳添毅然結束了原有的創(chuàng)業(yè)項目，和朋友一起創(chuàng)立了一家品牌策劃機構。
“與其他品牌策劃機構不同的是，我們沒有公關、全案，只負責造故事。”而機構早期的目標客戶，清一色的都是想在短期內(nèi)獲得投資的初創(chuàng)企業(yè)。
曾炳添表示，在前幾年創(chuàng)業(yè)項目井噴期，創(chuàng)業(yè)者之間的融資競爭是相當大的。誰能夠先于他人拿到資金支持，便意味著在成功路上能夠快人一步。“在商業(yè)模式同質(zhì)化嚴重，且沒有太大硬傷的情況下，好的創(chuàng)業(yè)故事就是制勝的關鍵。”他說。
曾炳添介紹，這個行當其實很有講究。在企業(yè)和創(chuàng)始人的“包裝”上，既要讓投資人眼前一亮，又要合乎常理，避免出現(xiàn)突兀的“奇葩”經(jīng)歷，而且貼標簽、造概念的環(huán)節(jié)十分重要。
就拿其負責的一名00后互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者舉例，在造“故事”的過程中，需要為對方貼上的備選標簽有“未來的馬化騰”“中二創(chuàng)業(yè)者”“少年00后野心家”等等，這里面要反復推敲，并結合當下的行業(yè)熱點。越是能夠讓資本機構和媒體記住的標簽，獲得投資的成功率就越高。
而在創(chuàng)業(yè)情節(jié)方面，創(chuàng)業(yè)者的創(chuàng)業(yè)歷程絕對不能一帆風順，尤其是成長的家庭環(huán)境也不能太殷實，這樣才能突出其個人能力。如窮人的孩子早當家、偏遠山區(qū)的孩子幫鄉(xiāng)親網(wǎng)售土特產(chǎn)、為久病臥床不起的父親撐起一片天、天才少年不甘淪為模式化教育的產(chǎn)物、年幼時幫父母擺地攤賣而埋下創(chuàng)業(yè)種子……這些才是足以打動人心的創(chuàng)業(yè)“故事”。
“事實上，那就是一名普通家庭的孩子。” 曾炳添告訴懂懂筆記，除了95后、00后的創(chuàng)業(yè)者以外，許多中年或上了年紀的創(chuàng)業(yè)者，也可以打造出感人勵志的創(chuàng)業(yè)故事：二次創(chuàng)業(yè)、一生坎坷、圓兒時夢這些概念，都十分令人印象深刻。有些內(nèi)容操作好了，甚至能夠打造成年輕人的榜樣典范，“在項目融資路演上，往往也能取得意想不到的高分。”
可能有人會說，這不就是騙人、造假嘛。但想要讓只有幾年社會經(jīng)驗的年輕創(chuàng)業(yè)者，拿出豐富的經(jīng)歷和真實的經(jīng)驗，也確實不大可能。有些希望走捷徑的初創(chuàng)者，也急需這種能“忽悠”資本的服務，供需旺盛則讓曾炳添和團隊賺了個盆滿缽滿。
跟拿比FA更低的費用，造更好的 “故事”
“創(chuàng)業(yè)者都漸漸知道講‘故事’的重要性，但編不出來就得找我們這樣的專業(yè)機構了。” 曾炳添表示，有很多創(chuàng)業(yè)者覺得自己的故事應該自己來寫，而且經(jīng)驗履歷也只有自己最清楚。然而，當他們將“故事”展現(xiàn)在投資機構面前時，卻往往會發(fā)現(xiàn)引以為豪的履歷和過往，在無數(shù)創(chuàng)業(yè)者精彩“歷程”對比下，顯得黯淡無光。
他透露，不少精彩的“歷程”，大多經(jīng)過精心策劃、細心包裝，有些策劃能力強的創(chuàng)業(yè)團隊能夠自主完成，而策劃能力較弱的純技術團隊，則一般都選擇外包給FA機構，讓其完成“籌備—包裝—路演—融資”的一條龍服務。
“但如果不想讓FA機構賺走那么高的融資傭金，創(chuàng)業(yè)者就唯有找我們了。”炳添告訴懂懂筆記，相比FA機構，他們并不精于撰寫商業(yè)計劃書、準備路演材料、投融資對接等，但卻能夠引導創(chuàng)業(yè)者把創(chuàng)業(yè)故事、過程講好。
曾炳添透露，對于計劃融種子輪和天使輪的企業(yè)，他們一般都是采取一次性收費的模式，根據(jù)行業(yè)特性不同、競爭強弱，收取8000元～10000元不等的策劃費用。
而對于計劃融A輪的創(chuàng)業(yè)企業(yè)，則一般都采取比例分成的模式，即按融資總額0.75%的比例進行抽傭。一般來說，在他們團隊的幫助下，獲得500萬A輪融資的企業(yè)，協(xié)議需要繳交的傭金為3.75萬元。
“這個價格遠比很多FA機構的抽傭低了，這才是我們立業(yè)的根本。” 曾炳添介紹，對于有意向的創(chuàng)業(yè)者，一般在簽訂協(xié)議并繳交保證金之后，就會有專人聯(lián)絡對方，收集創(chuàng)始人資料，策劃相應的創(chuàng)業(yè)“故事”。
對那些毫無亮點的普通創(chuàng)業(yè)者，他們就會從過往的履歷上下功夫，盡量讓其經(jīng)歷看起來豐滿些、坎坷些，突出個人在項目把控、團隊管理等方面的能力。
至于履歷中尚欠缺的部分經(jīng)驗或資質(zhì)，他們也會想辦法幫其補充完整。甚至會提供相應的資料，讓創(chuàng)業(yè)者在短時間內(nèi)“惡補”，例如常年參與某某公益事業(yè)、常年個人資助某某特殊人群等等，以便在路演、融資會上，應對來自投資機構的質(zhì)詢。
除此之外，針對項目創(chuàng)始人的“故事”藍本，機構也會提供專業(yè)的造型師，甚至為其提供恰當?shù)囊轮l(fā)型等建議，確保從每一個細節(jié)都能夠與個人的“故事”背景相融合。尤其是在和一些地方電視臺合作欄目時，創(chuàng)業(yè)者秀的范圍更廣，更要注意細節(jié)。“畢竟設定在‘大山里’長大的孩子，總不可能長得白白胖胖，穿著潮流是吧？這根本不符合邏輯。”曾炳添說。
作為近些年創(chuàng)業(yè)市場里比較少見的業(yè)務模式，的確曾有專家和業(yè)界人士質(zhì)疑過這種做法，認為大部分創(chuàng)業(yè)者出于“正直”考慮，都不會接受捏造的“故事”。
然而，事實上卻恰好相反，有些創(chuàng)業(yè)者為了能夠盡快融資，是非常樂意看到這些強加在自己身上的“閱歷”和“故事”的。
據(jù)了解，創(chuàng)業(yè)三年多來，曾炳添和團隊服務過的創(chuàng)業(yè)項目就已經(jīng)超過5000個，其中有超過20%的項目順利拿到了融資，剩余的也部分獲得了投資或并購意向。
“只要能拿到融資，這些人才不去管正直不正直呢。這社會太堅持原則可是賺不到錢的。”乍一聽，捏造“故事”雖不是一件“厚道”的事情，但在他看來無可厚非。當創(chuàng)業(yè)市場風氣如此，為了能夠讓項目、才華不被不公平的篩選機制所埋沒，適當?shù)倪\用些許“伎倆”，問題并不是很大。
何況，創(chuàng)業(yè)“故事”只是創(chuàng)業(yè)者敲開資本大門的一塊敲門磚罷了，“要是項目實在不行，模式有明顯的硬傷，再好的故事也是白搭，你說對嗎？” 曾炳添反問。
或許，現(xiàn)實中會講“故事”的創(chuàng)業(yè)者的確比較吃香。那么，這些愛聽“故事”的投資機構，難道就不知道其中暗含“水分”嗎？
“瞞天過海”的創(chuàng)業(yè)者，“心照不宣”的投資人
“故事是不是造的，其實一聽大概就知道了。”曾在廣州某資本機構擔任投資經(jīng)理的Gamin告訴懂懂筆記，現(xiàn)在很多項目，從創(chuàng)始人、團隊到環(huán)境都是包裝過的。而作為資本機構來說，也大多知道“故事”和“水分”的存在。
“這些‘水分’，我們在盡調(diào)時就能夠摸清楚了。”然而他卻表示，對于部分創(chuàng)業(yè)項目，投資機構是允許一些“水分”存在的，只要行業(yè)有前景，項目能賺錢，機構不會在意創(chuàng)業(yè)者是否講“故事”，“恰恰相反，有些機構和投資人都希望，創(chuàng)業(yè)者能高調(diào)地去講這些所謂的故事。”
他表示，在從事投資經(jīng)理的這兩年時間里，經(jīng)手過的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)項目超過一千個。而這些項目創(chuàng)始人中，有的是實在人，沒有任何造作，就只想老老實實夯實產(chǎn)品，獲得市場或用戶認可；有的則有點兒實力，想通過包裝造“故事”，讓整個項目看起來更有前景，核心團隊更靠譜；而另一類就是高中畢業(yè)就要創(chuàng)業(yè)的，連CEO是何物都不知道就說敢比肩馬云、馬化騰，要成為中國某某市場的第一。而他們的項目，都是靠制造故事和噱頭堆砌起來的。
“只要是個正常人，都會否定掉這些不靠譜的項目，而支持實在做事的人。”但Gamin卻斬釘截鐵表示，在這三類項目里面，實在人的項目，往往是最快退場的。
盡管產(chǎn)品扎實，但在互聯(lián)網(wǎng)世界里缺乏可傳播的亮點，使其在用戶群體中很難形成口碑效應，資本機構也會因此對其持觀望態(tài)度。最后，在等不到融資的情況下，這類創(chuàng)業(yè)者往往只能是在資金鏈斷裂之后，黯然離場。
而一些奇葩項目，或是95后、00后創(chuàng)業(yè)故事，往往會很快拿到天使輪或者A輪，一年內(nèi)估值甚至可以炒高好幾倍。“比如神奇百貨、諾亞大陸等這類項目，幾乎都是資本機構用來‘賣豬仔’變現(xiàn)的籌碼。”
Gamin分析，在投資項目之后，利用其本身的“故事性”炒作并使話題不停發(fā)酵，待估值上升到一定程度時，再尋找“接盤俠”接手。“說白了，投資機構一開始就看上了年輕人的‘故事’，只為了炒作，不可能全面介入募投管退。”Gamin說。
至于那些有“故事”的實力創(chuàng)業(yè)者，或許才是大部分資本機構青睞的好項目。Gamin告訴懂懂筆記，這些有“故事”的實力項目，往往在一年內(nèi)估值就會翻番，除了有好的產(chǎn)品之外，他們還有“話題”可以炒作，部分“勵志”的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，甚至還能通過電視、網(wǎng)絡媒體向社會傳播“正能量”。
“只要故事合理些，機構一般都會照單全收，即便是在盡調(diào)時發(fā)現(xiàn)問題，也不會主動戳破這層窗戶紙。”畢竟投資機構能否獲得可觀的回報，才是其最關心的問題。若含有一定“水分”的“故事”，能夠在一定程度上提高企業(yè)未來的估值，并在引入新一輪融資上事半功倍，何樂而不為呢？
“因此，這些創(chuàng)業(yè)者總以為資本不知道他的‘故事’是編的，但資本即便知道‘故事’是編的，也不會讓創(chuàng)業(yè)者知道，因為那樣對雙方都沒好處。”
歸根結底，在某些創(chuàng)業(yè)者與資本機構之間，是在上演一場“自欺欺人”的戲，為了各自的需求而隱瞞不利的事實。到頭來，編故事的策劃機構、講故事的創(chuàng)業(yè)者、聽故事的投資機構三方，都將成為贏家。
雖然創(chuàng)業(yè)市場逐漸回歸理性，但原意為“故事”買單的企業(yè)、機構卻沒有減少。從宣傳到投資，從商業(yè)項目到民生項目，其中充斥著多少形形色色的包裝，又有多少“謊言”被普羅大眾信以為真？而一些所謂創(chuàng)業(yè)節(jié)目（欄目），又有多少成為了推手？
包裝、炒作，似乎成為了一些創(chuàng)業(yè)企業(yè)在商業(yè)運作中的必修課，也成了能否贏得市場競爭的關鍵。“心照不宣”也已經(jīng)演變成為創(chuàng)企、機構間的默契。而最令人惋惜的，莫過于那些被精彩“故事”所淹沒，只知道埋頭做產(chǎn)品的老實人。
當然，我們相信是金子總會發(fā)光的，至少曾炳添說的這句話還是有些過于偏激：“這個圈子里人本就虛偽，有誰能夠獨善其身？”
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