這是九枝蘭（微信ID：jiuzhilan）的第65期專訪，專訪時間2018.3

編者按：提起獵聘，耳畔是否瞬間響起“找獵頭，上獵聘，你就是精英”的廣告語？相信身在北上廣的小伙伴，一定記得2013年獵聘在樓宇、地鐵猛推的品牌廣告，獵聘的品牌信任度從此發生了質的變化，以至于現在，不少用戶還將獵頭與獵聘緊緊地關聯在一起。

由于獵聘的商業模式是建立在企業、人才和獵頭三者互動的基礎上的，這讓獵聘聚集了大量的中高端人才，而且招聘職位也比傳統招聘網站更高。同時，有一些質疑聲認為獵聘的用戶黏性相對缺失，真的是這樣嗎？

今年3·15當天，我們約訪了獵聘市場總監楊洋，在長達兩個小時的對話中，楊洋帶給我們的是真實的、洋洋灑灑地敘述，而且干貨滿滿。除了招聘行業的專業點評，更有俯瞰全行業的旁征博引，引人深思。

 采訪圍繞以下話題展開：

九枝蘭：在你印象中獵聘經歷了哪幾個發展階段？

楊洋：招聘行業在國內發展了很多年，至今仍處于穩定的增長發展時期。已經成立7年的獵聘網，映射了招聘行業的發展蛻變之路。一定程度上，我們可以從獵聘身上看到國內垂直招聘平臺開拓創新、勇于變革的精耕模式。在我印象中，獵聘經歷了三個主要發展階段：

階段一、獵頭公司（2011年）。獵聘的前身只是一家獵頭公司，高技術人才通過獵頭，可以找到相對便捷的求職途徑。彼時獵聘的業務相當垂直，現在看來這種“小作坊”的模式不太適合當時整個互聯網的發展趨勢，不僅是因為當時很少有獵頭公司能夠上市，而且獵頭公司即使做的再大，也只是單點作戰，不夠平臺化。所以那個時候獵聘已經開始準備向互聯網轉型了，喊出了“讓職場人成功”的口號。

階段二、成長期（2012-2014年）。得益于之前的布局，從獵頭公司轉型過來，獵聘手握大量優質獵頭資源。2012年，公司有考慮要做綜合招聘網站，險些將獵頭資源干掉，考慮到獵頭是獵聘非常重要的嫁接橋梁，索性就保留了下來，現在看來正是因為獵頭和中高端人群的存在，為獵聘帶來了獨特的商業機會。

2012年低，獵聘一波大規模投放開始。當年最讓人影響深刻的宣傳是江南春、戴科彬、邵亦波三人拍攝的一組“你是精英”的品牌廣告：

在這張廣告創意中，戴科彬（獵聘創始人兼CEO）站在中間，他右手邊是分眾傳媒董事長江南春，左手旁是經緯中國創始管理合伙人邵亦波。曾幾何時，在北京各大寫字樓電梯的分眾傳媒的廣告屏上，這張照片歷歷在目，耳邊同時響起“你就是精英”的廣告語。

當年這一輪廣告給大家留下極其深刻的印象，三人現身說法，不斷重復“找獵頭、上獵聘”這一信息。邵亦波是我們早期的天使投資方，曾創辦易趣網，可以算是中國電商的鼻祖之一了。江南春也是紅極一時的成功企業家，無愧于“職場精英”的杰出代表稱號。我們老板拉上這兩位大佬，為用戶傳達了兩點信息：

1、像邵亦波和江南春這樣的“職場精英”都在用獵聘，你還有什么理由不用呢？

2、若想成為“職場精英”，選擇獵聘準沒錯，獵聘會一如既往成為你成功路上的好伙伴。

時間進入到2013年，獵聘順利完成B輪融資，B輪以后我能深刻地感覺到，無論是資本力量的補充還是公司渴望高速發展的動力，對品牌的塑造過程均愈發看重。所以從2013年開始，我們開始穩定在線下放量（千萬級別消耗），曝光集中樓宇和地鐵。

從2012年到2014年的三年間，我們一直沿用“三人組”這套創意，“找獵頭、上獵聘”這一slogan在大眾心里打上了深深的烙印。直到現在仍有受眾認為我們只提供獵頭，認識不到獵聘是一個平臺型的招聘網站。其實這件事我們肯定是認為利大于弊的，通過獵頭招聘，讓獵聘深入人心，獵聘也得以在整個垂直行業分得了一塊蛋糕。

在這三年期間，獵聘的規模也實現了快速增長。公司員工規模從五六百人快速增長至兩千多人，一直發展至三千余人（2018年）。同時期的公司營收連續實現翻倍的增速，資本市場也對獵聘非?？春?。

第三階段、成熟期（2015-2018）。進入2015年，也是我入職獵聘的第三年，公司加碼線上廣告投放，要將收口流量做好，精細化運營線上流量，保證效率。展開來說——

首先，簽代言人，直擊目標用戶群。找名人代言是獵聘常用的營銷傳播手段之一，對于選擇哪個明星，一定是建立在雙方共同利益之上的，于是我們請了明星胡歌。2016年的熱播劇《瑯琊榜》非常火，胡歌在劇中扮演男主叫梅長蘇，憑借亮眼的表現再次收割了一大波胡椒（胡歌的粉絲）。

在招聘行業中，招聘企業是我們的衣食父母，HR又是企業招聘的先行者，而HR又以女性居多，她們對《瑯琊榜》極度關注，其中不乏大量的胡椒。胡歌個人形象帥氣陽光，在事業上努力進取，情商很高，口碑一直不錯，在廣大職場人中也有大量的粉絲，同時也非常符合我們平臺的中高端定位?；谶@些原因，我們選擇了胡歌。

在劇中，梅長蘇的職業是軍師，劇中有句話叫“得梅長蘇得天下”。我們借助胡歌在劇中的軍事形象，把獵聘打造成一個睿智的、強大的HR聚合的招聘平臺，能夠快速給HR們提供各種建議，一舉樹立了獵聘“得之可得天下”的業內形象。

胡歌代言的明星效應非常明顯，因此獲得的收益遠大于預期，徹底打消了我們之前的一些小顧慮。在2017年在熱播劇《獵場》中，我們也相應做了品牌植入。因為《獵場》就是在講獵頭故事的，主演又是我們的代言人，似乎有一種為獵聘量身定做的既視感，最終我們以一個很劃算的價格做了這次植入。 

其次，收口線上流量，精細化運營。憑借代言人效應和影視劇的品牌植入，獵聘的線上流量實現翻倍增長。

同時我們還發現，線上獲得的流量是高于招聘旺季時的其他線下渠道的。招聘旺季是每年春節假期結束的前三周和全年的其他節假日期間，可以說，“胡歌效應”帶來的流量讓往年的同期流量實現了翻倍增長。

這里多提一句，如今線上的流量紅利幾乎消失殆盡，企業不能再單打獨斗，必須要和其他品牌企業攜手合作。從某種角度來看，隨著移動互聯網的迅猛發展，互聯網流量變得過于分散，導致我們很難僅通過一種渠道獲取用戶，反而某些傳統媒體在觸達目標用戶和傳遞品牌信息方面，取得的效果更好。

我認為最有代表性的案例當屬抖音，時下大火。我贊同一種觀點，是說抖音并沒有把推廣渠道重點放在線上，而是選擇布局電視節目，如冠名娛樂節目，這么做不難理解：抖音的定位是娛樂工具，玩娛樂工具的人一定會看娛樂節目，那最火的娛樂節目一定能帶動抖音的用戶增長。

我們發現移動流量在往頭部App迅速傾斜，如微信、抖音、百度、天貓京東等。App流量和傳統的PC流量有很多不同，無論是用戶狀態還是用戶習慣，都沒有可比性。比如在PC互聯網時代，用戶有什么問題都先去搜索引擎搜一搜，用戶可以對搜索結果做篩選，通過評價、口碑、品牌知名度等多個維度，去做出選擇。這種做法相對比較碎片化，感覺廣告主投放廣告的轉化率會非常低。

但到了移動時代，當用戶集中在各大App的時候，用戶只需要一部手機，打開應用商店，根據榜單或者品牌記憶就可以找到想要的App，這時候廣告主就需要做好兩件事——做排名、做品牌，

雖然不同行業面臨的情況不一樣，不能否認的是流量在向移動端聚攏，PC和Wap流量呈遞減狀態。然而招聘行業有它自己的特點，比較依賴PC端的流量，而且PC流量也很精準，這和電商、游戲、快消品是截然不同的。為了便于人才了解企業和招聘要求，他們更習慣用PC完成這個過程，以便詳細了解他們所要知道的一切。從這點來看，招聘行業似乎和移動互聯網有些“格格不入”。

也正是因為如此，PC端的獲客流量就顯得愈發準確，便于管理團隊，更有針對性地安排。

九枝蘭：如何管理市場部團隊。

楊洋：獵聘也有App（獵聘同道），但PC端仍然承載著一半以上的訪問流量，在我們看來，獵聘既不是電商，也不是獵頭，而是互聯網服務平臺（網服）。App的流量獲取過程相對簡單，在團隊配置上，負責App推廣的人員相對較少，重點人力還是投入在SEM和SEO上，保證優質流量的穩定獲取，為后期轉化鋪路。

所以我會根據在線流量的占比情況合理安排團隊的工作安排，團隊小伙伴隨著品牌的成長不斷對自己崗位產生新的更為深入的認知。

不可否認的是，能力強的競價或優化師，ta的身價也比較高，一般情況下，出于公司快速成長的目標，公司希望招一些技能和能力相對較高的人才，哪怕給ta兩個人的工資，因為ta可以為公司帶來雙倍的回報。在我看來，我更偏向于內部培養，社招過來的優化師的功底不扎實，加之招聘行業的特殊性，我更愿意內部培養。

只要優化師的基本功是OK的，具備一些營銷意識，是愿意付出努力的，即使很年輕，我們也愿意招過來自己培養。這么做有兩點好處：

一、處于成長期的新人，加入新公司屬于“弱勢群體”，不會有過強的自我意識，而且招聘行業的競價投放不會因為優化師的不了解造成多大的損失。

二、相對于能力強的優化師，ta們更樂于虛心學習、更愿意遵守規則，經過認真培養，反而會成長為更好用的優化師，更適合我們團隊。

對我個人來講，非常感激獵聘這個平臺，也感激我們的老板。這幾年一路走下來，見證了我們平臺的成長過程，包括我們看到的競品的成長過程，也是非常有趣的。驀然回首，這種成長的滋味仍記憶猶新。

九枝蘭：是否感覺從2017年初開始，優化師像程序員一樣被炒的很貴。

楊洋：在我看來，除了信息流優化師以外，SEM、H5、App優化師的招聘都不難。我們都經歷過2014年互聯網廣告市場的發展小高峰，得益于彼時移動廣告的推進，信息流廣告成為了那一年的最大黑馬。記得那一年最先起勢的是廣點通，到了2015年，廣點通流量大爆發，多家代理也將廣點通作為最重要的推廣渠道推給我們。在嘗試了若干代理渠道之后，發現效果均未達到預期，除了代理商A。

代理商A有一名很出色的優化師，男生，初見外型時尚，長發，典型的搖滾男孩兒，初次接觸險些被我pass，但在后來的溝通中，發現他對數據具備異于常人的敏感度和縝密的邏輯思維，尤其在信息流這件事上，他足以配得上優秀二字。

信息流廣告是建立在多次組合測試的基礎上，前期策劃素材、確定表現形式以及圖文內容和相關渠道的匹配程度，后期快速上線測試效果，每一組測試廣告大概獲得萬次曝光以后，就能反映出該組廣告創意的效果。

針對整個過程，這名優化師在每個細節上都能給出充足的優化手法，于是合作也就順理成章了。前幾個月的日均消費只有小幾千（個別情況能有大幾千），突然有一天消耗過萬，并快速持續增長，這突如其來的成就感和興奮感是無法言語的，但好景不長，隨后騰訊宣布和京東達成戰略合作，渠道內的流量分配明顯被重組。

此事過后，再也沒有趕上過所謂的“紅利”期，后來我直接把這名男優化師招到了獵聘，多次嘗試頭條、粉絲通以及廣點通在內的多個信息流渠道，可惜流量紅利已盡。

九枝蘭：嘗試了這些信息流渠道之后，最大的感觸是什么？

楊洋：在線上摸爬滾打了十幾年，談兩點最大的感觸吧：

其一、渠道產品特點帶來的用戶特征決定了該渠道的流量優劣，好渠道很容易做起來，而且成功的推廣經驗是可以復制的，之后關鍵看該渠道的流量空間是否能滿足甲方需求；

其二、在各渠道推廣的過程中，我們發現競爭不再只是行業內的競爭了，已經逐漸演變為全網全行業競爭，電商、游戲吸收流量的能力實在太大，而且ROI確實很好，招聘平臺在總流量池的競爭中完全沒機會拼得過電商和游戲。近幾年，最令我們郁悶的是，逢年過節各大電商回過頭來專門搶奪招聘行業的流量。

九枝蘭：也只有游戲行業敢投入大量預算做信息流，還能把錢掙回來。

楊洋：對媒體來說，不能回款的商業行為是沒有價值的。游戲客戶不僅為媒體貢獻了巨大的廣告費，而且90后、95后這些未來的消費主力人群對游戲的投入越來越大，媒體流量向游戲客戶傾斜也就不足為奇了。換句話說，媒體把優質流量分給最能為他創造價值的行業就足夠了。

九枝蘭：流量池就那么大，電商也會分割一部分流量。

楊洋：放眼整個網服行業，特別是招聘行業，很難有哪家企業能在信息流廣告的投放中起量，達到規模化。據我了解，其他招聘平臺的信息流消耗都有限，所以我再回復你第一個問題 —— 優化師招聘貴不貴的問題，在招聘行業里，招不到期望的信息流優化師是正常的，這倒不是說優化師本身不優秀，畢竟招聘行業的流量轉化有限，如果按照轉化評估基本很少有人能勝任，所以我們選擇通過內部培養，才更經濟實惠。

九枝蘭：市場的核心班子是你一手帶起來的。

楊洋：這幾年從我這里走出去的優化師有20多位，凡是在我們團隊歷練過兩年以上優化師，下一份工作的工資至少能翻倍。團隊成員的工作能力都比較扎實，只是每個人的潛力有高有低。ta能在團隊中培養自己的全局觀，可以抓住往上走的機會，也可以做一個非常嚴謹的執行者，團隊金字塔相對成熟和穩固。

有一點必須要強調，不同行業的背景差異非常明顯，優化師跨行業之后，需要接受新的優化技巧、理念和競爭方式，行業的差異對投放策略的影響非常大。我前幾年做電商，發現DSP和網盟的效果要好于搜索引擎，現在App的轉化最好，PC端再走下坡路。然而招聘行業轉化最穩定的渠道卻是PC端，不排除部分渠道的人群特征與獵聘中高端人才的定位更匹配，其他大部分手機應用商店與獵聘的精準人群定位存在差距。

九枝蘭：你的管理之道和我們曾經專訪過的一位嘉賓不謀而合，尚德教育的市場總監朱然也很喜歡招有學歷的職場新人。

楊洋：我很早就關注過尚德，2015年信息流廣告大爆發的時候，我們專門研究過尚德的營銷案例，并在團隊內部分享。獵聘和尚德一樣，都是線上下結合的網服類產品，都需要用戶先留下更多的信息，銷售人員再負責后期轉化提供服務，然而尚德的素材和文案真心不錯，一直都是我們學習的榜樣。

我很幸運，團隊中有兩位得力干將，他們具有很強的分析能力和執行能力，還能與團隊共進退。2014年春節后，我們的消耗就從700萬一下子上升到小幾千萬，幫助獵聘從一個準互聯網公司蛻變為典型的互聯網公司，也就是從那一年起，我們整個線上營銷的投放費用一下上升到行業第一梯隊的消耗水平。

年度消耗的增長讓我們在一些渠道可以獲得折扣上的飆升，這在當時的行業內是無與倫比的，從2014年至今，獵聘在整個招聘行業的PC搜索投放不亞于任何一個競爭對手，也讓獵聘的品牌陣地固若金湯，并非所有平臺都能做到。

九枝蘭：市場團隊在打硬仗過程中容易踩哪些坑？怎么避免？

楊洋：談一談我是如何跳過坑的吧。線上推廣絕對不能僅依賴線上的流量采買，只通過線上不太容易解決用戶增長的問題，線上一定要和品牌以及產品策略相結合，才能發揮最大效應。否則，線上拉新這件事會做得特別累。

在整體策略的執行下，獵聘盡可能抓住流量風口，無論互聯網營銷往哪個方向轉移，我們都能審時度勢，為效果保駕護航。

前面提到過，2013/14年我們在搜索引擎獲得巨大提升，到了2015/16年，我們又趕上了H5營銷的紅利。到了App時代，起初，我們對獵聘App（獵聘同道）的定位稍走了些彎路，對于人脈類的職場社交還是單純的招聘工具或是其他，做過很多嘗試，在如此條件下，我該怎么做流量？

在PC時代，線上營銷的目的僅僅是獲取用戶，我們對拉新的定義是成功注冊，只要把用戶拉進來，剩下的事情就跟市場沒關系了，用戶是否有瀏覽和消費，均和市場工作不搭邊?，F如今，市場投放一定要與產品和商業本質相結合，隨著產品不斷地調整和優化，市場團隊的KPI不能僅限于獲取用戶，需要更進一步，在招聘行業則要求C端用戶提交完整的簡歷，指標的變化也完全匹配我們的業務需求。

試想一下，如果C端用戶的簡歷不完整，ta 不具備在網站投遞簡歷的條件，這就導致整個產品鏈體驗都很差，ta能獲得的與求職相關的所有服務的等級也最低，而且很難有匹配。 

每年我都會為拉新工作尋找重要的突破口，我也非常慶幸每一年找到的突破口都還順應趨勢。市場團隊除了投放優化人員以外，還擁有技術小團隊、產品經理和設計人員，他們是在2015年加入到我的團隊中的?；诠镜牟煌l展階段的需要，產品技術放到我這邊便于市場進行小而快的產品迭代和各式各樣的AB測試，去捕捉更多的流量優化點。因此，近幾年我們在拉新產品的轉化效果上年年都有明顯的提升。

九枝蘭：每一年都能取得穩定的成績，非常難得。

楊洋：公司早期，規模較小，會存在一些不足，但我們手握高折扣，比競爭對手更有優勢，我們可以更大膽地出價、搶位、占取流量。隨著投放體量增幅的減緩，折扣度逐年降低，每一年都會直接提升推廣成本，我們只有通過不斷地優化產品去提高轉化率，進一步降低成本。所以這幾年下來我們PC端的轉化率從來沒有降低過，相對其他行業在PC端獲取流量越來越難，獵聘始終保持在相對穩定的水平。

獵聘的用戶人數如今已突破4千萬，這對獵聘是個里程碑式的增長和突破。經歷了2017年的各項調整，相信2018年我們對App開展的營銷推廣能讓C端用戶實現更高速的增長。

所以，在獵聘的每一年都是收獲滿滿幸福的一年。（完）