如何看待大數(shù)據(jù)“殺熟”與“歧視”？
來源：方軍讀書會（微信號：mindmeters）
作者：方軍
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我們的數(shù)據(jù)竟然被用來歧視我們？
大數(shù)據(jù)“殺熟”成為關(guān)注的焦點(diǎn)，媒體對2008名受訪者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，51.3%的受訪者遇到過互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)利用大數(shù)據(jù)“殺熟”的情況。
所謂大數(shù)據(jù)“殺熟”，指的是訂房、打車等互聯(lián)網(wǎng)平臺利用收集的用戶數(shù)據(jù)信息，對個別用戶進(jìn)行歧視性提價從中獲利。
當(dāng)我們個人遇到這樣的情況時往往心情上是很難接受的。
過去，我們可能遇到，在酒店入住同樣的房間，價格差別50%以上，此時尚可自我辯解說訂房渠道不同。
現(xiàn)在，我們只是換自己不同的賬號登錄這些軟件，價格就會出現(xiàn)一定的差別。對比之下，我們難免覺得受到歧視、感到憤怒：我們的數(shù)據(jù)竟然被用來歧視我們？
這是一個復(fù)雜的問題，值得嘗試著一層一層地剝開進(jìn)行拆解。
無處不在的差別定價
首先，差別定價無處不在。在線下商品零售領(lǐng)域，從沒有明確的價格標(biāo)牌，到有明確的價格標(biāo)簽，這是一種市場效率的進(jìn)步。在熟人構(gòu)成的小集市中，雖然沒有明確價格標(biāo)簽，但社會規(guī)范讓攤主會維持不變的價格。當(dāng)交易擴(kuò)展到陌生人時，明碼標(biāo)價可以提升交易效率。
但我們不能簡單粗暴地說，明確的、不變的價格就是公平的、合理的。
在航空、酒店等領(lǐng)域，雖然機(jī)票與房間均有明確的定價，但所謂的“收益管理”是常見的安排，也就是對不同類型的顧客差別定價使得自身收益最大化。這種做法在經(jīng)濟(jì)上是合理的，是因為未被使用的座位與房間就是浪費(fèi)，因而這些公司需要調(diào)整價格以平衡供給與需求。
在這些領(lǐng)域，根據(jù)情況進(jìn)行價格調(diào)整是被接受的。我們作為個人消費(fèi)者，偶爾在酒店入住時獲得更好的房間，也覺得受到優(yōu)待。
在有了打車軟件之后，優(yōu)步（UBER）曾備受爭議的一點(diǎn)就是，它采用一種相對單一的邏輯來調(diào)整價格，當(dāng)一個地區(qū)的供給不足時，它會大幅度調(diào)整價格。平常這種價格調(diào)整邏輯尚能被接受，但在倫敦發(fā)生恐怖襲擊后它價格大幅暴漲，引發(fā)道德爭議，被批評“豬狗不如”，事后它才在其調(diào)價算法邏輯中考慮到此類因素。
差別定價的邊界
但這種以收益管理為名的差別定價又有一個明確的邊界的。這個隱含但被普遍接受的邊界是，商家不能針對某個具體的個人歧視性提價。
形象地說，一個不受歡迎的客人達(dá)到餐廳門口時，老板可以直接或委婉地拒絕他進(jìn)入，但不可說，對你這個人我們的價格提升一倍。但反過來是可行的，好客的老板可以給客人打折，又或者在歐美餐廳，顧客如果覺得服務(wù)好可以給服務(wù)員大筆的小費(fèi)。
互聯(lián)網(wǎng)的個性化
當(dāng)這種差別定價轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)上之后，事情就變得復(fù)雜起來，簡單地說就是，互聯(lián)網(wǎng)公司有了個性化對待每個人的能力。
“個性化”是互聯(lián)網(wǎng)的最大承諾之一，比如在資訊上我們經(jīng)歷了從千人一面的門戶網(wǎng)站到每個人看到的都不一樣的社交網(wǎng)站信息流和資訊APP的信息流，我曾類比說，這就相當(dāng)于從看電影屏幕到每個人走在街上用自己眼睛看到獨(dú)特的畫面。
在互聯(lián)網(wǎng)廣告等領(lǐng)域，平臺根據(jù)搜集的數(shù)據(jù)給你展示對應(yīng)的營銷信息也很常見。
也就是說，互聯(lián)網(wǎng)公司在產(chǎn)品設(shè)計理念和能力上一直可以做到個性化，且產(chǎn)品趨勢是越來越個性化。
從流量等各種資源的利用效率角度來說，個性化也是從“大水漫灌”到“精準(zhǔn)滴灌”。
同時，個性化也是我們這些互聯(lián)網(wǎng)用戶想要的，我們想看到與自己相關(guān)的信息，而不想被不相干的信息干擾。
如果把這種個性化思路推廣到付費(fèi)購買商品服務(wù)的領(lǐng)域，我們作為消費(fèi)者也往往愿意為個性化付出更多的費(fèi)用。
然而，如果互聯(lián)網(wǎng)平臺這種“個性化”能力被用于差別定價（特別是歧視定價也就是對個別人提高價格），就必然帶來巨大的爭議。
關(guān)鍵在于平臺
麻煩的是，互聯(lián)網(wǎng)公司的這種差別定價的能力正變得越來越強(qiáng)。
以實物電商和服務(wù)交易對比為例，實物電商平臺和平臺上的賣家有差別定價的能力，但很難這么做：一方面平臺有充分的動力抑制賣家的差別定價，從而維持平臺的良好消費(fèi)生態(tài)，另一方面，商品價格的差異很容易被發(fā)現(xiàn)和判斷，商家“作惡”成本相對較高。
但是，互聯(lián)網(wǎng)上的服務(wù)交易平臺如果想“作惡”就會隱蔽很多、成本也低很多，且?guī)缀鹾翢o約束。以打車為例，每一次打車都是獨(dú)特的，消費(fèi)者無法判斷是否被歧視定價。
讓事情更糟的是，在這種場景中，可能作惡的是平臺。如果它心懷惡意，它可以盤剝消費(fèi)者和服務(wù)提供者司機(jī)兩方，而讓自身獲得收益。
此時，純從市場角度來講，對平臺的唯一約束就是一個長期約束，它如果作惡被發(fā)現(xiàn)，可能損失非常巨大——小則聲譽(yù)受到影響，大則平臺的交易生態(tài)崩塌。
之前在研究互聯(lián)網(wǎng)平臺時，我們提出平臺的十大啟示其中一條是，”互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)性平臺具有很強(qiáng)的社會性與公共性。基礎(chǔ)性平臺往往承擔(dān)多重角色，平臺越大，對平臺的中立性、公平性、道德性要求越高。“但這僅是一個理想的愿望。
就以上我們討論的場景看，如何形成一個平衡的、有制約、多方受益的生態(tài)，路還很遠(yuǎn)。大數(shù)據(jù)”殺熟“把歧視性提價展示在所有人面前，告訴我們這是一個有待解決的問題。
本文作為互聯(lián)網(wǎng)知識經(jīng)濟(jì)專欄刊發(fā)于2018年3月26日《南方都市報》，網(wǎng)絡(luò)刊發(fā)時根據(jù)原稿重新編排。
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