來源：東魁創意（ID：logoway）
作者：王東魁
原標題：《營銷4.0》：蟄伏6年，科特勒推翻了哪些舊理論？
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2月23號晚上，因為還有兩天就要結束旅行，我打算在誠品臺北敦南書店熬一個通宵，挑選一些書帶回北京。
在書架上搜尋的時候發現了科特勒17年底出版的《行銷4.0》中文版（大陸版譯作《營銷革命4.0》，華章出版）。
很巧，拿起書就翻到了一張從未見過的圖。
針對數字時代，科特勒新提出了四種顧客體驗模型，門把手型、金魚型、喇叭型、漏斗型。而每一種模式由5個A組成。
出于職業敏感，我產生了好奇和疑問，這些“A”是什么？
我預感到科特勒在這本書里，可能會寫一些推翻舊體系的東西。回到北京后，我花了幾天時間把這本書的主要知識點做了一個長篇筆記。于是，就有了今天這篇文章。
科特勒推翻了哪些著名的營銷概念？
一、品牌知名度：
在快銷品行業，品牌知名度也許會對等市場占有率。
但是在某些顧客參與度高，購買周期較長的行業（如汽車、地產、大型家電、教育），品牌知名度只是營銷工作的開始。
買一瓶水和買一輛汽車，決策的時間肯定是不一樣的。越是重要的決策，我們越需要全面考慮，反復斟酌。
所以有時候即使品牌名氣很大，消費者一樣會舉棋不定。
二、4P：
4P（產品、定價、通路、促銷）是一個把消費者影響力排除在外的結構。
在網絡社群時代，營銷組合已經進化成讓更多顧客得以參與。4P應該重新定義為4C：共同創造（co-creation）、浮動定價（currency）、共同啟動（communal activation）、對話（conversation）。
如何理解4C呢？4C其實就是網絡時代的4P。
區別是從“產品”變成“共同創造產品”，從“定價”變成“浮動定價”，從“通路”變成“共同啟動通路”，從單向的“促銷”變成雙向的“對話”。
共同啟動通路這一條，科特勒是以共享經濟舉例。我個人覺得論據不是很足，先存疑。其它都很好理解，尤其是浮動定價。不說機票和酒店業，我們都很熟悉小米手機就會根據元器件降價周期制定價格曲線，電商巨頭也會根據消費者身份和采購習慣呈現有針對性的價格。
三、凈推薦值
凈推薦值=推薦者÷顧客總數-貶低者÷顧客總數
這是傳統營銷在衡量宣傳效果的時候，常用的一個公式。
但是有個性的品牌往往擁有比重相近的“貶低者”和“擁護者”，以貶低者抵銷擁護者的方法獲得的凈推薦值就會非常低。這并不能反映真實情況。
在社群營銷中，科特勒呼吁重新為“貶低者”正名。
持批評態度的人可以讓品牌話題更豐富有趣，還會激發更多擁護者的反彈。聰明的品牌甚至會為自己創造“自黑”的機會，批評可以讓組織保持生命力。唉，這一點其實對任何組織都一樣。
四、顧客忠誠度
以復購率衡量顧客忠誠度，過于結果導向。
在社群力量融入營銷架構之后，顧客忠誠度應該重新定義成“顧客是否愿意推薦這個品牌”。
就像很多“特斯拉”的擁護者，其實根本沒買過特斯拉一樣。
蘋果電腦在喬布斯回歸之前已經擁有大量非用戶粉絲。我的一個同事曾經在蘋果公司工作過，他說有一個小孩每次辦展會都會來。雖然自己并不擁有蘋果電腦，但是卻比工作人員更了解MAC。我那個同事都被感動了，說要不是MAC太貴，好幾次都想送給這孩子一臺。
這本書最有價值的：新顧客體驗路徑
這本書最有價值的內容并不是這些，而是我畫問號的那5個“A”。也就是：新顧客體驗路徑。即顧客對品牌從陌生到擁護的過程。
最早提出“顧客體驗路徑”的是美國第一任廣告經理協會主席—埃爾默劉易斯。用于廣告人在設計廣告，以及銷售人員接觸潛在顧客的時候，提供一個簡單的檢查表和提醒。便于隨時衡量工作對顧客的影響程度，或顧客現處于哪一階段。
到今天，顧客體驗路徑已經經過三代改變。
第一代（AIDA）：廣告+銷售員模式。
注意（awareness）、興趣（interest）、欲望（desire）、行動（action）。
第二代（4A）：廣告+銷售員+客服中心模式。
認知（aware）、態度（attitude）、行動（act）、再次行動（act again）。
到了互聯網時代，你的想法未必是你自己的想法。社群會包容各種聲音，肯定的，批評的，狂熱的等等。這些聲音有利于顧客獲得更全面的知識和經驗，并影響你最終的決策。菲利普科特勒根據這些新的變化，把顧客體驗路徑從4A升級到5A。
第三代（5A）：廣告+客服+社群倡導模式。
認知（aware）、訴求（appeal）、詢問（ask）、行動（act）、倡導（advocate）。
這樣看還是有些枯燥是不是？
我們可以從現實中找一個參考來幫助記憶。
由于把顧客的影響力考慮進來，第三代顧客體驗路徑的全過程很像一位女士面對追求者的反應。有偶遇、有直覺、有糾結、有行動，最后還會介紹給所有親朋好友。
我們可以按照這個過程和5個微信表情來強化記憶這5個階段。
A1、認知階段：我知道
接觸點：其他人的介紹、無意中看到的廣告、回憶過往的經驗。
這一階段就像你在街上遇見心儀的異性，或者朋友介紹對象給單身的你。如果介紹的對象就是你在街上遇到過的那位，那簡直太完美了。
A2、訴求階段：我喜歡
接觸點：受到品牌吸引、對廣告訴求產生聯想、產生長期記憶。
近距離打量之后，你發現ta正是你一直夢想的那一款，各方面都很對你的口味。你甚至開始在心里想象未來兩個人的生活了。心理學家又說了，都說異性相吸，同性相斥，其實異性之間如果相斥會更嚴重。因為人類會禁不住假想和對方生活的場景。所以說，品牌不要想著贏得所有人的心，有人吃你這一套，也有人見你就煩。腦白金天天挨罵，一樣會有人買。
A3、詢問階段：我糾結
接觸點：向朋友請教、上網看評價、聯系客服、比價、在店內試用。
第一印象不錯，就可以單獨約個飯，逛個街了。但是你知道，人無完人，貨無極品。選擇是痛苦的，選擇同時意味著放棄。你開始糾結，你開始懷疑ta的承諾是不是真的。所以你一邊拍拖、一邊求助于過來人。消費者會在這個階段開始大量搜索來自第三方的評價。
插一個小知識：諾貝爾經濟學獎獲得者，經濟心理學家卡內曼教授認為，人的理性腦由于消耗能量過大，若不是生死攸關的問題，常常直接接受直覺的判斷。所以在這個階段很可能消費者即使看到負面信息，也會傾向于尋找更多正面信息來支持A2階段的直覺。
A4、行動階段：我要買
接觸點：在實體商店或者電商購買、第一次使用、投訴問題、接受服務。
好的壞的意見聽了一大堆，主意還是要自己拿。在更多資訊的強化下，你堅定了自己的選擇。豁出去了，就ta了，正式開始吧。于是消費者從購買，到使用產品或服務，開始一系列和品牌的互動。
A5、倡導階段：我推薦
接觸點：繼續使用這個品牌、重復購買、向其他人推薦。
選也選了，用也用了，如果不錯的話怎么樣？轉正成為親人，介紹給親朋好友，長久在一起唄。
所以說，為什么女人這么愛購物呢？這種心動、糾結、然后豁出去了的感覺簡直就是一次次“愛的初體驗”啊。要不心理學家怎么又說，購物狂是因為愛缺失呢。
請記住這5個階段，為了讓你們記住，我也是夠話癆了。
A1:我知道；A2:我喜歡；A3:我糾結；A4:我要買；A5:我推薦。
好，這5個“A”記住了嗎？如果記住了，那么問題來了。你猜這五個階段哪一個對決策的影響最大？
就是它：我糾結，也就是A3階段。
它代表了消費者的好奇心大不大，和決策的時間長不長。好奇心大說明消費者有耐心，會深入研究品牌信息；但是如果糾結時間太長，也有可能會夜長夢多。
為什么會糾結呢？因為消費者對“品牌的承諾”不夠了解。就像一個女人決定和另一半在一起之前，總是在想，他說的話是不是真的呢？但是如果沒那么糾結也會有另一種可能，她不是太在乎。
不過，好奇心太大，風險也大，還是程度適中就好。
所以，第二個問題又來了。怎么看消費者在不在乎品牌呢？
你可能會覺得，要看“A4：我要買”。
錯啦！是它：我推薦，A5階段。
在一起并不一定會長久。她只有真的在乎你，才會把你介紹給家里人，對不對？
為什么消費者愿意把品牌介紹給朋友和昭告天下呢？是因為“品牌的親和力”，她把你當成親人了嘛。
所以，A3和A5是衡量顧客意愿的關鍵值。
好，下面我們就說說他們有什么用。
他們的作用就是：為你的企業，或者為你的甲方，制定營銷策略的指南。
最理想的體驗路徑是這樣的：
適當的A3，和大大的A5。也就是消費者對品牌有適度的好奇，但不會過于挑剔，刨根問底。在購買之后，熱情不降反升，滿意度很高，非常主動把品牌介紹給周圍的人。
喂，醒醒！別做夢了。哪有這么好的事，這只是個理想的模型。真實世界不是這樣的。
回頭再看文章開始我提到的那張圖。
科特勒列舉了四種常見的顧客體驗路徑：門把手型、金魚型、喇叭型、漏斗型。其中門把手型和金魚型的A3差異最大。
門把手型的A3很小，說明這一類型的消費者不太糾結，很容易說服，購買沖動（A4）比較大。但缺點是在乎品牌，推薦值低。
這一類最常見的，是快銷品行業。買瓶水總不至于還要現查一下大眾點評吧。
金魚型又是另一種情況，顧客很理性。先別跟我拋媚眼，拋也沒用，我先查查你口碑（A3）再說。如果政審通過了，一切就順理成章，一手交錢一手交貨，推薦值（A5）也很正常。
這一類最常見的是教育業和旅游業。從品牌直覺上差異并不大，所以顧客比較少受廣告的影響，更重視其他消費者的反饋信息和口碑評價。
喇叭型最大的特點是行動值（A4）偏小，但推薦值（A5）反彈。也就是說，買的人少，但是炫耀的意愿很強。
你應該已經猜出來這是什么行業了吧？對，奢侈品業。這一類模型大多可以在高級汽車、奢侈手表、設計師皮包等生活風格品牌看到。就像電影《大腕》里那句著名的的臺詞：不求最好，但求最貴！
漏斗型是最完整的顧客體驗路徑，其他模型都有顧客跳過某些觸點的情況。比如門把手型可能會直接跨過A3就進入購買行為了；金魚型可能會先經過A3才會有A2。漏斗型卻要經歷所有的觸點。每一個觸點都會產生影響，也有可能讓顧客轉身離開。
漏斗型的定位必須要以顧客的真實體驗作為基礎。比如地產業、大型家電、家具，消費者會熱衷于全過程的體驗。還有一類行業是破壞性創新，特別是運用到新興科技的創新產業，也會出現在這一類型。因為科技創新產品更應該注重顧客的體驗感。
我們知道了這些，又能怎么辦呢？
把它們套在理想模式上看看
可以直觀看出來，門把手型的弱項是品牌親和力。因為單價比較低，選擇很隨性。顧客的品牌忠誠度不高，推薦值（A5）低。
所以我們就可以理解，為什么大品牌的快銷品熱衷于在電視廣告中宣傳群體和身份認同。就像兩大著名碳酸飲料，可口可樂和百事的廣告，幾十年下來各自代表了不同的消費者群體。就是為了增加消費者對品牌的身份親和力。
金魚型的優勢是顧客有最強的好奇心（A3）。這代表了更準確的承諾會促進消費者買單。不論我們是給孩子選擇課外班還是制定旅游計劃，都會花很多時間去了解細節。與挑選供應商品牌相比，我們更重視實質的內容。
在這類行業中，我們最喜歡的供應商就是那些給予我們更多承諾，讓我們放心的品牌。另外，建立品牌社群也更有利于這一類品牌的推廣。當子女進入K12教育階段，家庭中大部分有關教育的資訊是來自家長社群。要善用金魚型的好奇心。
喇叭型從A1到A3都是完美的，當然奢侈品大部分只針對小眾市場，所以最后進入到A4階段的人并不多。
但是可以通過擴展通路來增加品牌承諾，讓對品牌擁護程度高，卻并沒有購買的粉絲下決心購買。也可以通過增加售后服務責任，提升奢侈品在品質和耐久性上的聲譽，讓有消費力但并沒有購買的顧客，改變對奢侈品的看法。
漏斗型品牌應該著重品牌社群的營建，以增進品牌親和力。
雖然漏斗型路徑中的品牌忠誠度比較高，并不輕易改換品牌。但是如果顧客體驗品質比較差，就會促使顧客選擇其他品牌。而這一種流失的情況，是可以在品牌相關的網絡社群得到彌補的。
營銷4.0是什么？
ok，營銷4.0中最重要的一個新工具，已經初步介紹完了。補充一點基礎知識，第一次接觸營銷4.0概念的朋友可能還有些困惑。怎么一下就4.0了，這些幾點零是按照什么分的呢？
營銷1.0：就是我們之前提到的，以賣方市場為主導的4P；
營銷2.0：是我們在說品牌的時候頻繁提及的，以買方市場為主導的“定位”；
營銷3.0：是迎合消費升級的體驗式營銷；
那營銷4.0是什么？
2015年初，吳曉波頻道的一篇文章《比爾蓋茨加入新營銷團隊》指出營銷老三寶（廣告戰、價格戰、渠道金字塔）已經失效。曉波老師在文章中給出了營銷的六個新方向：1、品牌返祖；2、渠道扁平化；3、硬廣失效；4、快樂營銷；5、定制至上；6、粉絲經濟。
那一年，大大小小的自媒體紛紛增加銷售品類，都做起了顛覆零售的“平臺”夢。
然而事與愿違。到15年底，大家發現銷量最高的產品與平臺屬性緊密相關。潘蘋果、柳桃無聲退場，吳曉波老師的匠人大集更像是手工品發布秀。其中我參與的一個紡織品牌也在去年悄然回歸OEM。
于是有人說，社群營銷，內容營銷是偽概念。15年下半年我和小馬宋老師也聊過這個話題。當時無底線的社會化營銷也開始消停一些了，大家覺得慢慢還是會回歸到傳統營銷的路上來。
我們也從營銷4.0中看到了科特勒如何看待網絡社群，他并不認為社群會成為銷售通路的掘墓人，而是把社群當做增加品牌親和力的工具。但是他認為，“緊密連接的消費者掌握大權（科特勒語）”。
還有4P是爭論比較大的概念。幾乎每次迭代都會成為攻擊目標，但至今屹立不倒。4C只是4P的網絡版而已。
而我們看到在5A結構中，銷售員幾乎沒有被提及。商業營銷距離科特勒那句名言也許越來越近了：營銷就是讓推銷變得多余。
那么，為什么會有營銷4.0呢？
科特勒提出了營銷現狀中的三個主要矛盾：
矛盾一、網絡與實體互動必須并存。
網絡與實體誰也恁不死誰，實際上兩者關系是互相依存的。只有兩者并存才能提供最好的顧客體驗。主要原因是消費者與品牌的每一步接觸都離不開這兩者。來自網絡的虛擬體驗、評價體系、大數據分析，和來自現實的物流到達、產品體驗、親友意見都將影響消費者決策。
整合網絡與實體是品牌必須要面對的挑戰。
矛盾二、顧客得到豐富的資訊，卻無法專心。
主要影響顧客的決策因素來自三方面：媒體傳播、品牌社群及親友意見、顧客的固有認知和經驗。
問題是顧客越來越愛溜號。由于大量信息干擾，消費者的注意力已經從2000年的13秒，縮減到2013年的8秒（美國國家生物科技資訊中心數據）。而廣告與銷售話術都很難在30秒鐘內說服顧客。所以消費者比以往更仰賴其他消費者及社交關系中的意見，甚至已經超越了自己的偏好和營銷傳播。
所以，營銷傳播必須要擁有WOW元素，才能讓消費者覺得值得注意和推薦。品牌方必須在社群中制造品牌話題。也必須要培養忠誠擁護者，發動他們去影響新顧客。
矛盾三、負面宣傳是必要之惡
品牌方永遠無法討好所有人。既然無法阻止撕逼，就用它來誘發反彈。
品牌擁護一般由外在因素（詢問、負面宣傳）推動產生。自發擁護產生概率很小，只有死忠顧客才可能積極主動去推廣。但是有個性的品牌永遠會有貶低者。負面宣傳不見得是壞事，如果沒有負面宣傳，正面擁護可能不會浮出臺面。品牌厭惡者是必要之惡，如果沒有他們，品牌對話會變得無聊且不吸引人。
小結
1、傳統營銷啟動顧客互動，互聯網營銷產生結果。越到決策階段，互聯網營銷的角色越重要。
2、重視傳播中的大創意，在社群中培養忠誠推廣者。
3、不抗拒貶低者，在社群中利用負面宣傳引發正面擁護者浮出臺面。
營銷4.0是什么？
用科特勒自己的話來回答：營銷4.0的本質在于，認知到傳統營銷和互聯網營銷，在建立顧客參與度和推動銷售結果方面，應該各司其職。
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