教育領域“大眾難點評”，除了燒錢，增量劍指何方？

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舉報 2021-05-11

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文/GEIGEI

來源/塵鋒信息Growth研究院

2020年，“新冠疫情”沖擊各行業，教育行業也難以幸免。由于疫情期間不能進行線下培訓，絕大多數教育機構面臨著“場地租金壓力”和“人力成本壓力”，近半數線下教培機構營收預計較上一年減少50%以上，只有1%的線下機構營收并未減少。

*中國民辦教育協會《疫情期間教育行業狀況的調研報告》

市場下沉，“燒錢”卻無法“圈錢”

2020年，無論對于已經巨量投入的在線教育，還是開始嘗試線上流量投放的傳統教育企業來說，都是一場生死轉折點。媒體流量競爭更加激烈，獲客成本居高不下，轉化效果指標ROI持續走低。不同營銷模式也呈現出巨大的差異，0元免費課單個獲客成本在70元至150元之間；9元課單個獲客成本在200元至 350元之間；正價課的單個獲客成本高達2000元至3500元不等——線上獲客成本相較2018年大約增長了3-4倍。流量的“燒錢”慘烈程度令人瞠目結舌。

在線營銷大潮下，包括新東方在線、學而思網校、猿輔導、作業幫、跟誰學、網易有道等多家教育品牌，為搶占用戶對在線教育的認知改變紅利，無不采取廣告大戰的方式進行獲客擴張。但是長期以來，教育行業用戶付費比例低、服務周期較長等特點，使得企業在獲取流量后，需要花費大量的時間以及人力成本進行運營孵化。因此，教育行業想要持續實現增長，必須實現精準獲客并提升轉化復購。

想要告別盲目的流量擴張，除了轉型別無他法。一部分教育機構選擇了下沉市場。據艾瑞數據顯示，2019年教育行業一線城市消費者占比出現下滑，二三線及以下城市消費者占比顯著提升，占比超過42.8%。下沉市場成為教育機構的主賽道。

盡管在線教育平臺獲取了來自下沉市場的大量新增用戶，但三四線城市消費水平以及價格敏感度較高，整體付費意愿較低。對于做慣了一、二線城市的頭部機構來說，三、四線城市的市場挑戰仍然不小。缺乏專門的市場研究，無法針對消費者進行數據研究和教學產品的匹配，難以在投放時找準適合的投放渠道，導致無法針對市場進行精準營銷。

南轅北轍，教育轉化路徑問題頻出

無論是拓展三、四線市場，還是進行“流量爭奪戰”，企業的最終目的是實現轉化。即使獲客渠道不同，但是轉化的邏輯是一致的，都可以劃分為前端轉化、后端轉化這兩個階段。

前端轉化，重在持續引流客戶，形成觸點，如電話號碼、微信、注冊；后端轉化，則是為了完成從免費/低價用戶向高價用戶的轉化，但是這兩種渠道都有不同的弊端。由于廣告渠道和資源分散，營銷推廣團隊難以進行跨渠道、整體投放策略規劃，導致多個平臺的營銷計劃形成割裂；此外，創意定向和成本管理無法敏捷互通。最終，無法在整體上高效調配資源，優化各渠道的效果，造成大量的營銷費用損失。被吸引的低價課用戶分散于各平臺及社群，導致運營人員難以識別用戶的特征和來源，進行精準溝通，導致銷售的個性化服務缺失，轉化效果差。轉化鏈路上的這些弊端，造成了教育行業的獲客成本畸高、下沉市場精細化不足兩大挑戰。

正因如此，一部分傳統教育企業也開始進行數字化轉型，整合分散在各渠道的數據，并用數據指導業務，反哺營銷團隊，建立成熟的跨渠道預算分配機制、高效的效果廣告優化能力、精準的私域流量運營對接入口。

教育營銷2.0，強化私域與線下關聯

一、二線流量費用高漲，三、四線獲客受阻，教育行業的數字化轉型或邁進新的階段——基于數據技術在業務場景下進行創新應用，從而實現個性化，即用“大規模+個性化”的交互營銷，服務于下沉市場。就目前來說，教育普遍采用OMO模式，將線上、線下進行深度融合，打通數據，從而實現個性化。

圖片來源《教育行業營銷數字化轉型白皮書》

拋開教學場景，單從營銷場景來看，OMO營銷基本上強調從線上私域流量到線下的聯動。從線上到線下引流，通過對消費者全觸點的數據管理及應用，實現對消費者習慣、課程需求等多維度的洞察和認知；結合拉新和促銷的精細化運營，將線上高質量流量引流至線下校區購課或體驗。同時，線下校區通過導購管理工具賦能導購，幫助校區導購基于消費者與品牌的整體交互，做個性化推薦，提升銷售轉化率。線上私域流量到線下的聯動，實現了高效低成本的線上獲客與培育，吸引用戶到線下校區體驗和試聽，轉化為高價課用戶。

即便如此，教育行業也面臨在線營銷預算持續增加、媒體資源更加多樣化、消費者行為日益碎片化等趨勢的挑戰。這就要求教育營銷必須撬動更多類型、渠道的媒體資源，同時也要求有數據化工具能夠解決數據分散、營銷數據與 CRM 系統無法打通、依賴主觀評估創意素材和媒介效果、人群定向拍腦袋等諸多弊端。在這種情況下，客戶的復購才是教育企業盈利的關鍵。轉化率和留存率均處于較低水平的教育行業，需要探索新的獲客及轉化模式，并且有效引導用戶復購。

塵鋒SCRM貫通公域+私域數據生態

但是如果說僅僅是用公域的流量思維“清洗”私域流量顯然不行。運營好私域需要轉變固有的邏輯，真正落實更加精細化的客戶運營，才能挖掘出私域流量的最大價值。只有當一個用戶完成了全生命周期，價值才能得到全部的釋放。

私域能有效地串聯一個用戶的全生命周期，有效地幫助企業通過“吸引”而非“拉拽”來促成獲客和轉化。私域不同于“廣撒網”，而是“以群分”，這更有利于實現個性化和精準化。另外，私域運營過程中所產生的數據沉淀可以讓機構對于用戶的情況、心理以及需求擁有更加準確的洞察，不僅能夠有效地提升獲客效率及轉化率，更是企業提供個性化服務從而留住用戶的依據。同時，私域中“回收”步驟，能對用戶持續培育，直至需求產生和購買，從而有效降低獲客成本。

私域中每個用戶的龐大關系網構成了天然的潛客池，充分調動私域關系促進轉介紹，可以實現口口相傳的“老帶新“裂變。這樣教育便擁有了滾雪球式的低價流量。

Growth觀點

教育部等十一部門發布《關于促進在線教育健康發展的指導意見》中，將在線教育作為教育服務的重要組成部分。政策的支持與市場的繁榮，讓迅猛發展的在線教育未來可期，但只靠“燒錢”恐怕難有明天。尋求模式轉變，在私域流量中最大程度挖據客戶全生命周期的潛在價值，從而提升自身的長久競爭力才是行業可持續發展的正道。

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