【干貨】如何像海底撈一樣打造教科書級的事件營銷？
繼“普通而自信”后，網友們再次獲得了置身道德高點的機會。
#17元吃海底撈你會跟風嗎？#
高居微博熱搜榜首不下，尚有持續升溫之意。
事情起因是這樣的：某游戲博主發布了一條微博，對某父母帶孩子去海底撈點四個清水鍋，花17元吃海底撈感嘆不已。
然后熱搜下，便是清一色責罵當事人的言論發表。
其中不乏一些微博大V。
所謂外行看熱鬧，內行看門道。于優勢君而言，海底撈又為業界呈現了一場教科書級的事件營銷。
個中玄妙，且讓我娓娓道來。
1
一次成功的事件營銷，
給企業帶來的利益是難以估量的
海底撈國際控股有限公司成立于2015年，于2018年9月在港股上市。
期間，海底撈憑借“超預期服務”的口碑營銷在餐飲界順利出圈。也正是這些年的積累，使海底撈在用戶心中占領了“服務至上”的高地，為后來的事件營銷打下了堅實的鋪墊。
口碑營銷也是事件營銷的一種，當品牌核心定位——服務打出后，引發用戶們的自發傳播，同時品牌也會在輿論中推波助瀾。
2017年8月25日，《法制晚報·看法新聞》記者暗訪海底撈兩間門店近4個月，曝光《老鼠爬進食品柜，火鍋漏勺掏下水道......原來你是這樣的海底撈，想想都覺得惡心！》震驚全網。
海底撈官方微博當天下午14：46分發布致歉信、17：16分發布事件處理通報后，一舉實現了網絡輿情和公眾情緒的徹底反轉，公眾和媒體不但表示原諒海底撈，并開始為其公關高唱贊歌。
無獨有偶，2020年4月6日，海底撈深陷漲價風波，網民們集聚海底撈官微大肆譴責，在網上鬧得沸沸揚揚。
4月7日，新浪財經發出投票，表示從此不再去海底撈的人占據大多數。以至于當時許多人認為海底撈會從此涼涼。
4月10日，海底撈就漲價事件發布了致歉信，輿論再次出現大逆轉，網絡輿論與公眾情緒的轉變與兩年多前如出一轍。
哪怕是致歉信中的核心主旨也是相同的——立即承認，全權擔當。這種敢于承認錯誤、勇于擔當的行徑更為符合國民心中的道德要求。
試問在現實中，只要對方沒有做出傷天害理的事情，誰能拒絕一個誠懇道歉，真誠謙卑的人呢？當下品牌人格化已成定勢，做品牌就是做人，做人就有性格品行。
海底撈應變事件的公關舉措，在當下各種拋鍋、避重就輕的品牌公關中，簡直是一股清流。
同年，面臨漲價風波的還有西貝。
4月11日，被網友們群起攻之的西貝董事長賈國龍在官微發布聲明，承認漲價行為，并表示西貝價格將恢復到疫情開始前的水平。
但是與對待海底撈的態度不同，對西貝，網友們除了炮轟，還是炮轟。
實際上，無論是海底撈或者西貝，乃至其它餐飲企業，在疫情期間遭受的打擊都是非常嚴重的。門店開業后，眾多餐飲品牌都會或多或少實施一些舉措。
同樣是漲價后道歉，為什么海底撈可以收獲不同于西貝的好評？
于優勢君看來，這里面有三個原因：
第一點也是最重要的一點——產品質量。
雖然西貝和海底撈一樣，都是以相對高價位著稱，但是西貝遭網友們吐槽已久，有一句這樣的話形容西貝：名字很華北，味道很混亂，價格很美國。
相比之下，海底撈高價格的背后，是高品質的保證。
在優勢君看來，一般說起餐飲業的產品，我們首先想到的都是相應品牌的食物。但是海底撈不同，嚴格來說，除了與“吃”相關的產品外，“服務”也是海底撈的另一個產品。
海底撈為了控制產品的質量，涉足了整個火鍋產業鏈的上游，打通食材供應、底料供應、人力資源、裝修等，每一個環節都成立公司獨立運作，真正做到上游把控食物和服務兩大產品的質量。
就優勢君而言，每次與朋友去吃海底撈，極少聽見友人批評過海底撈的食物問題，哪怕在網絡上，也鮮有聽聞。最多是吐槽價格較高而已。
其次，是差異化定位。從第一點可知，食物供應鏈、優質的原材料也是海底撈的一大優勢，海底撈大可在其中做文章，但是他卻選擇另辟蹊徑：以“超預期服務”作為自身的定位，在一眾強調菜式品類、材料新鮮的餐飲品牌中脫穎而出，順利占領了用戶心智的高地。
現在一旦說起“服務”，無論任何行業，第一時間想到的都是海底撈。所以業內才會傳出這樣一句話：餐飲業有兩種服務，一種是海底撈服務，一種是其它服務。
最后，也就是我們在微博上看見的現象，本文想重點談論的話題：事件營銷。
為什么西貝挨罵，海底撈卻滿獲好評？
在同樣一件事情上，做到第一、二點的品牌，自然擁有更大的優勢。
但是這也只是增添了部分促使事件營銷成功的條件，一次成功的事件營銷，給企業帶來的利益是難以估量的。甚至如果安排得足夠妥當，會反向幫助企業重構用戶對于品牌的認知。
2020年初，為響應教育部【停課不停學】的號召，各地學校開設線上課程。
一款本為移動協同辦公軟件的釘釘，”出圈“教育，被各地學校指定為直播網課APP。
人在家中坐，釘從天上來。小學生們為表示對”釘釘“上網課的不滿，跑去各大應用商店給釘釘狂打一星，釘釘多次沖上新聞頭條和熱搜榜。
緊接著，釘釘通過B站官方賬號發布了一支名為《釘釘本釘，在線求饒》的鬼畜視頻，視頻中的主角釘三多流淚下跪，向中小學生在線求饒喊爸爸。
該視頻播放量超20萬，一夜爆紅后，釘釘又發布了《我釘起來真好聽》、《甩釘歌》、《釘醒歌》等多條改編歌曲鬼畜視頻，一度引起刷屏，用輕松幽默的方式，拉近了95后、00后的距離。
不僅如此，”釘三多“、”釘哥釘妹“等IP擬人化后，竟然意外收獲了一票粉絲，甚至被要求立即出道。
2月4日以來，釘釘的下載量巨增，連續三天登頂蘋果App store 排行榜第一名，首次實現超越微信。釘釘打了一場漂亮的公關戰役，隨之而來的還有一系列配套操作，優勢君就不展開講述了。
2
怎樣打造一場
成功的事件營銷？
事件營銷往往具有時效快、傳播強的特點，企業想要實現效益最大化，所選擇的戰場必須具備：用戶群體大、互動屬性強、信息私密化等特點，所以事件營銷的主戰場往往設置在微博上。
這次#17元吃海底撈#事件，就是在小紅書制造話題，然后把輿論牽引至微博傳播、發酵。
微博事件營銷一般分為4個步驟：事件策劃、明確目標、傳播方案、輿情監控。
事件策劃、明確目標
以#17元吃海底撈#事件為例，企業首先在小紅書選中一個具備一定粉絲的小V，通過內容發布打造人設，累積話題度。當主題事件發出后，再引導網友熱評，形成基礎話題內容積淀。
事件策劃容易理解，一般而言設定的事件必須具備爭議性或具備明確的對錯傾向。爭議性可以形成觀點對立，如“豆腐花甜咸之爭”；明確的對錯傾向可以使網友們集中火力，同出一氣，“如HM事件”。兩類話題都能實現傳播最大化。
#17元吃海底撈#事件就是有明確的對錯傾向，利用國民心中固化的對待“貪圖蠅頭小利”之人的態度，引導網民抨擊事件當事人之余，提升海底撈“服務至上”的定位，弱化了用戶對海底撈價格昂貴的認知。
“總聽說海底撈很貴，原來只花17元也能吃？”
明確目標包含兩個目標：即目標傳播群體和企業營銷目的。
傳播方案
形成內容積淀、確定事件主題后，完成了事件營銷的第一步。但是只擁有一個具備傳播性的話題是遠遠不夠的。
在當下互聯網環境，用戶注意力被無限分散，最直接的活躍平臺就有雙微一抖，這還不包括諸如快手、B站、頭條知乎等二級平臺，而這些平臺的用戶又沉淀在各自平臺的大V手中。
所以下一步除了使用企業大小號開設微博話題外，雇傭幾個活躍度高、話題領域與事件相匹配的大V賬號必不可少。他們擁有KOL屬性，有流量池，是這場事件營銷的首要助力。
其次再雇傭網絡水軍，在大V的熱評下推波助瀾，加大傳播與轉載，為事件造勢。
輿情監控
經過以上的操作，事件已進入發酵階段，但企業還遠不能坐享其成。策劃人員在這個時候，應該時刻監控輿情風向，保證事件發展趨勢往預想中進行，并根據實際情況調整或實施下一步策略。
比如在這次海底撈事件中，發酵階段，另外吸引了一名大V進行評論，且評論內容直接指出該事件營銷的目的性，雖然前期得到了點贊和支持，但是話題主持人也迅速地讓這條評論消失在茫茫的謾罵聲中，事件策劃人的處事效率可見一斑。
在大V引導、水軍造勢兩者的共同作用下，#17元吃海底撈#話題瞬間登頂熱搜，這也吸引來了圍觀網民的參與。
策劃人員在其中挑選一名熱評作為背景，再次開設話題，購買熱搜，進行事件的二次傳播。這就是我們一開始看見的熱搜榜第一話題。
截至今天，這條二次傳播的話題，也達到了1.8億的熱度。
這還沒完，當該事件達到企業預想的聲量后，緊接而來的話題就是：“海底撈該不該設置最低消費？#
企業再次雇傭新聞媒體，以采訪的形式表明，海底撈不會設置最低消費，只要你愿意來，我們都會正常服務。同時結合話題四次傳播。
瞧瞧海底撈這覺悟，這一套組合拳打下來，就足夠企業們學一年。
3
海底撈事件
給企業們帶來怎樣的啟示
海底撈的成功是其過硬的產品實力、差異化的定位、高明的營銷手段共同作用的結果。
如果說營銷手段是讓人眼花繚亂的武功招式，那么產品實力、差異化定位則是玄妙深遠的內功心法。
同樣內功心法修煉有成的還有另一個餐飲品牌：喜茶。
疫情期間，喜茶多款產品價格上漲2元，頭部產品更是超過了30元。但是由于喜茶前期的產品內容積淀：豐富的原材料、復雜的制作工藝、獨特的包裝設計，靈感の茶早已占據了用戶的認知。
如果說海底撈賣的是服務，那么喜茶賣的就是靈感。靈感の茶漲到30元，好像也沒什么大不了。
企業在策劃營銷手段時，應結合自家品牌的現況，不要盲目借鑒其它品牌的營銷。
比如看見海底撈的道歉式公關有效，那么自己也來一次漲價回調，其結果可能如西貝一樣尷尬。也別看見其它品牌的漲價有效，就直接照搬復制，其結果可能會傷害品牌好不容易建立起的用戶認同。
在同一時期打出漂亮戰役的還有麥當勞。
疫情期間，當一眾餐飲企業選擇通過漲價來降低風險時，麥當勞不升反降。
4月6日，麥當勞推出了一款原價81元的半價桶，到手只要39元。當天，麥當勞小程序因為在線人數過多導致奔潰，從而登上微博當天的熱搜。
麥當勞通過反向營銷在蕓蕓品牌中脫穎而出，收獲用戶口碑之余，實現了銷量和盈利的逆轉，順利度過疫情困境。這對于企業營銷而言有莫大的借鑒意義。
∕∕∕
懂得營銷心理，除了可以為工作帶來幫助，更應該給生活帶來便利。因為它能使我們更清楚地窺見熱鬧事件背后的本質，反思我們最初為什么而出發？
比如17元吃海底撈事件，表面上，是網友們對貪圖小便宜的人的譴責，實際上，是海底撈利用了文化傳承鑲刻在我們心中的德行，所營造出來的事件營銷。
當我們看清了這一點，就不會輕易被外界的行為裹脅。該省的省，該消費的消費。
完
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