太真實了！原來俞敏洪家的教育品牌這么懂媽媽
來源：廣告營銷志
在一年里，母親節是一個多數品牌都不愿錯過的營銷節點。在所有感情中，親情具有廣泛的感染力，因此情感營銷往往成為母親節營銷的主流。但坊間關于母親節的情感營銷往往集中于母愛的無私與奉獻等主題，過于直白的煽情和催淚意圖往往會讓消費者心生厭倦。
同樣是禮贊母愛，如何讓母親節情感營銷跳出套路？新東方在線今年給出的解決方案是——賦予母親一個全新的身份。
異位與反轉齊飛
一次不一樣的情感營銷
近年來，網絡上新晉爸媽經常運用的、類似“第一次做爸爸/媽媽”這樣的表述，體現了初為人父母者的忐忑心理。
既然都是第一次，自然是需要一個學習與適應的過程，于是，新東方在線這次為媽媽們賦予了一個身份——學生。孩子的年齡就是媽媽的學齡，當孩子1歲，媽媽就是一年級的媽媽，當孩子10歲，媽媽就是10年級的媽媽……這個創意最感人的地方在于，雖然是學生，媽媽們卻不像其他學生一樣急切地奔赴下一站，而是用全部的愛和耐心來服務好這個身份，永遠不想畢業。
學生這個身份很容易讓我們聯想到近年來被廣泛應用的“母職”一詞，這反映了人們將母親與職業進行類比的慣性，新東方在線反其道而行之冠以的“學生”身份，帶來了一種輕微的異位與反轉感，讓這次營銷從概念開始就令人耳目一新。
在整個K12教育過程中，愈發繁重的課業負擔和青春期的心理變化為學生和家長都帶來了壓力，而站在家長的角度，不僅要為孩子給予各種外部硬件軟件支持，更要適應孩子不斷變化的心理調整自己的溝通方式，才能更好地對他們的成長進行引導。從這個意義上說，扮演好家長、媽媽的角色，需要一個不斷學習、適應的過程，學生這個身份，確實是母職的另一面。
在這個概念之下，這支視頻繼而展示了媽媽們在孩子不同年齡階段的學習與探索，體現了媽媽們想要努力走進孩子的內心、幫助孩子而付出的長久努力。“她時刻學習，全科優等，卻始終不想畢業”背后的不舍與情感，觸動了無數為人母女、為人子女者的心，這波情感營銷可說得上高級。
回歸教育品牌本質
一次企業情懷的深度融入
營銷之所以是營銷，還是要回歸到商業的本質。好的營銷campaign一定要結合品牌本身的特點，將它的理念巧妙地植入和輸出，才能真正提升消費者對于品牌的好感度，才能進一步談實現品效合一。
在人們被大量教育機構廣告淹沒的當下，新東方在線的“不一樣”根植于它的情懷——“教育的本質是一棵樹搖動另一棵樹，一朵云推動另一朵云，一個靈魂喚醒另一個靈魂”。
這意味著，新東方在線所推崇的教育和成長過程，是人與人的共鳴共生、相互推動。
這樣的情懷在這支TVC中表現得十分明顯，不僅是孩子在努力成長，媽媽們在這個過程中也在不斷學習，攻克橫亙在眼前的每一道關卡，雖然這些關卡與孩子的成長過程息息相關，但仍然是屬于媽媽們自己一場“升級打怪”。唯有子女與父母的共同學習與成長，才能讓這個過程更順利。
回到營銷本身上，“不想畢業的學生”這個創意概念也與新東方在線的品牌理念是緊密相關的。愛讓媽媽一直學習，讓她們成為更好的媽媽，而新東方在線的每位老師也用愛呵護著孩子的成長，用科學全面的課程體系、高效有趣的教學方法和貼心周到的輔導來切實提高學習效率，把“新東方，老師好”落到實處，為每個家庭帶來助益。
藍V跨界聯動
一次關注媽媽成長的社會行動
和片子里的媽媽們一樣，新東方在線不僅將關注點放在孩子的學習問題上，而是著眼于孩子的每一點成長，幫助孩子全面成長。
所以這次母親節，光有情感溝通還不夠，新東方在線還帶來了實實在在的免費福利——俞敏洪家庭教育福利課，用實際的行動幫助媽媽們，有力地展示了品牌的關懷與溫度。不僅關心孩子學習與成長，同時也關注孩子成長背后的每一個家庭。
此外，新東方在線還和一些關注母親群體的品牌藍V聯合，一方面是在為媽媽們應援鼓勁，一方面也引起了廣泛的社會關注，讓更多人意識到媽媽這個角色也需要一個不斷學習、成長的過程，號召避免對母愛的求全責備，為她們創造一個更寬容的輿論氛圍。
教育品牌營銷啟示錄
在我們談論情感營銷時，往往會被“品牌要和消費者做情感溝通，品牌要謀求產品之外的價值感”這些說法所誤導，認為情感營銷就是一味煽情，踩中大眾情緒就能走俏。
但人類的悲喜總共只有那么幾種，在蜂擁而至的廣告主幾波轟炸之下，難免產生審美疲勞。這時，新的創意和形式就顯得格外重要。比如在新東方在線的這波母親節營銷中，就為媽媽對于孩子那種恒久的關心與愛護打造了“不想畢業的學生”這個新概念，更加直觀，而不是乏味地反復渲染與強調。表達形式的創新，讓母愛這種情感聯結產生了新的傳播勢能。
從新穎創意的打造開始，放大傳播勢能，再回歸教育企業對于家庭的關注，通過多品牌聯合發聲和家庭教育福利課程的放送表達對天下所有媽媽們的支持和聲援，對于品牌自身的優勢并沒有作過多的強硬植入，這種克制體現了教育品牌營銷與其他行業營銷的本質區別——教育品牌銷售的不僅是專業度，更是人性的溫度與關懷。
忘了“賣貨”這件事吧，真正與千千萬萬個家庭站在一起，體察媽媽們內心的需求，這才是新東方在線這波母親節營銷為教育行業帶來的啟示。也唯有這樣的誠意與信賴，才能實現占領消費者心智的目標，進一步達成業界共同追求的“品效合一”。是誰說的？無招勝有招。
作者公眾號：廣告營銷志 （ID：guanggaoyxz）
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