味全每日C上新emoji瓶，原來近三年IP瓶都是這個團隊操盤的
德國符號學家卡西爾曾說：「人類以符號為媒介來認識外在世界。」在飲品界，包裝是品牌專屬的流動廣告牌，也是與大眾溝通的第一觸點。尤其對于線下零售渠道為主的飲料品牌，一個有趣、有梗的包裝，能夠幫助產(chǎn)品在一眾同類品中脫穎而出，成為消費者手里結(jié)賬的那一杯「幸運兒」。
味全作為瓶身營銷界大佬，在早期的文字瓶引發(fā)關注后持續(xù)迭代，近兩三年相繼推出過許多讓人過目難忘的IP瓶系列，近期再一次升級味全每日C包裝推出emoji表情瓶，把瓶身營銷從 1.0 時代推向了進階 2.0 時代。
相信大家都會好奇，味全為何能一次次掌握變化快速的市場，推出令人心水的瓶身campaign，讓品牌形象如活水般持續(xù)新鮮迷人？
味全瓶身營銷的背后，究竟有哪些深層的策略思考？
經(jīng)數(shù)英了解，味全的IP瓶campaign來自同一個幕后操盤團隊──意合眾創(chuàng)。背后所蘊含的IP及藝人合作的方法論，值得一一探究。
一、味全每日C瓶身又煥新，emoji表情瓶攻占人心
和過去一樣，味全每日C這一次的表情瓶上新，也是10余款表情一次放送，讓忠實用戶天天喝也不容易重樣，鼓勵無論是陽光、努力、優(yōu)秀、桃喜、熱情、個性、閃亮等不一樣狀態(tài)下的你，都喝味全每日C，做100%的自己。
在官宣上新后的第二天，因《山河令》大火的藝人龔俊也跟上了種草的步伐，帶著干凈陽光的微笑向粉絲們推薦認真生活就喝味全每日C。目前相關話題 #味全每日Cxemoji聯(lián)名# 數(shù)據(jù)攀升迅猛，后勁十足值得持續(xù)觀察。
作為一家擅長內(nèi)容營銷的媒介整合傳播服務商，意合眾創(chuàng)有多個深度服務快消品牌整體傳播增長歷程的經(jīng)驗，其豐富的IP、藝人資源，以及操盤策略方法論，很具啟發(fā)意義。
1、精準洞悉「做自己」的時代情緒，聯(lián)動社交金礦emoji創(chuàng)造品牌強感知
隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起、微信等社交軟件的發(fā)達，年輕人越來越將表達視為和喝水一樣平常的事情，「做自己」早已成為一種時代潮流，而表情包，就成了線上自我表達的重要符號。畢竟，現(xiàn)在哪個年輕人發(fā)微信不配點表情？emoji，就很好地代表了2020s的網(wǎng)絡社交文化和審美傾向。
意合眾創(chuàng)洞察到這樣的時代情緒，因此選擇具有多元表達力的emoji IP進行合作，通過人人熟悉的可愛表情，讓味全每日C成為消費者的情緒「表達」載體之一。在產(chǎn)品本身滿足消費者追求健康天然的生活態(tài)度同時，又有表情達意的包裝可以產(chǎn)生情感鏈接，創(chuàng)造產(chǎn)品體感。
此外，當一個表情包不只引發(fā)共鳴還很有梗、好笑、記憶深刻，讓人看了忍不住轉(zhuǎn)發(fā)，就會從一圈漣漪引發(fā)一場社交狂歡，為品牌聚集更大營銷勢能。
為了將這樣的傳播動能與品牌更好地融合，意合眾創(chuàng)在提案中為味全每日C營造了完整的情緒表達場景和具象化、情景化的消費場景示范。在最終出街的廣告內(nèi)，上班趕deadline、下班獨居、或者健身前后等場景，都在提醒大家喝味全每日C，再加上藝人的帶頭作用，潛移默化中完成了與消費者的同頻溝通。
2、藝人龔俊「報恩」再續(xù)前緣，打造圈層錨定效應，助力傳播擴散
因為《山河令》終于出圈的龔俊，其實摸爬滾打娛樂圈多年，本身「快樂打工人」的形象十分陽光積極，和味全每日C的品牌調(diào)性不謀而合，粉絲與產(chǎn)品核心TA重合度也相當高。
在龔俊發(fā)博后，大批粉絲自發(fā)跟上，在微博話題下 #味全每日Cxemoji聯(lián)名# 分享喝「小果汁」(味全每日C官方微博的小名) 的不同場景，有坐辦公室不忘喝每日C的、有野餐帶每日C的等等，宛如一場健康果汁的品嘗盛宴。
還有粉絲「考古」發(fā)現(xiàn)，味全每日C并不是在今年《山河令》火了以后才找龔俊合作，早在去年世界微笑日的活動中就能看到龔俊的身影。正是因為意合眾創(chuàng)幫助味全和藝人「識于微時」，才能在當下藝人爆紅眾多品牌代言廣告都沒時間拍攝的情況下，繼續(xù)進行合作。
3、多管齊下，透傳「做100%的自己，你要喝味全每日C」理念
除了包裝有梗、明星助推、小紅書KOL/KOC助陣，還有social短視頻加強記憶，多種營銷手段聯(lián)動，形成一股龐大的營銷合力，助力味全每日C實現(xiàn)從流量到銷量的轉(zhuǎn)化。
這一波完整操作下來，我們能看到意合眾創(chuàng)正在幫助味全每日C進行回歸+升級的動作──回歸是回到「關愛自己和身邊的人」的定位，升級是通過時代情緒、審美迭代、超級人設、經(jīng)典敘事等與消費者溝通層面的迭代，進一步加強味全每日C瓶身作為品牌本身內(nèi)容載體的基因，這樣的瓶身也成為消費者之間的社交貨幣，引導消費和健康果汁的飲用習慣。
二、連續(xù)三年IP合作越玩越好，背后策略是什么
回顧自2019年寶可夢瓶、熊本熊瓶、去年哆啦A夢瓶，到今年emoji瓶，意合眾創(chuàng)與味全的IP瓶營銷已于多次實戰(zhàn)中不斷成熟，逐漸形成一套可行的底層方法論。
1、從許愿瓶到表情瓶，味全近三年IP瓶營銷花式翻新
2019 味全乳酸菌x精靈寶可夢
當時市面上尚未有太多符合「健康又能愉悅享受」的飲料來滿足用戶養(yǎng)生養(yǎng)顏的需求，而富含600億活性乳酸菌的味全乳酸菌就是很好的選擇。因此味全乳酸菌選擇與形象積極向上的寶可夢合作，借勢《大偵探皮卡丘》電影的上映，同步上線合作款產(chǎn)品，并首次采用IP聯(lián)動和代言人王一博一起直播的造勢效應，達成產(chǎn)品銷量提升，完成IP合作的成功試水，此campaign也讓意合眾創(chuàng)獲日本總部頒發(fā)的「卓越被授權商」肯定。
2019 味全每日Cx熊本熊
同年，味全每日C與有著好氣色紅臉蛋的熊本熊展開合作，以IP跨界+新型媒介投放的組合拳打響產(chǎn)品聲量，傳遞出「給生活一個熊抱」的積極理念。
由于熊本熊的粉絲畫像和味全每日C用戶貼合度高，加上意合眾創(chuàng)首次嘗試在年輕用戶占比較高的抖音嘗試熱門IP+topview的新型投放形式，投放一周后，代言人李現(xiàn)因《親愛的，熱愛的》熱播迅速出圈，意合眾創(chuàng)及時更新物料為「現(xiàn)男友+IP」組合投放策略，最大化傳播效應，并在八月份達成味全品牌旗下所有產(chǎn)品歷史最高單月銷售記錄。
2020 味全每日Cx哆啦A夢
去年受疫情影響，大眾愈發(fā)感受到笑容、守望相助和正能量的珍貴性，適逢正能量的代表性長紅IP哆啦A夢50周年+大電影上線，因此意合眾創(chuàng)助力味全每日C與哆啦A夢展開「許愿瓶」系列合作，由一直守護在大雄身邊的哆啦A夢來為「你」圓夢、100%陪伴、支持你的夢，以此引導疫情之下依然懷抱希望的公眾情緒，刷新品牌感知。
2021 味全每日Cxemoji
到了今年，后疫情期時期許多人長居在家，人與人之間的鏈接更加稀缺，表達則成了重新接起社交的重要橋梁。因此，意合眾創(chuàng)助力味全每日C聯(lián)動emoji回歸文字瓶時期的表達載體特性，升級表達力度。這也符合當代年輕人越來越不接受單方面品牌廣告推送，而更喜歡與品牌進行內(nèi)容共創(chuàng)的大趨勢。
顯而易見的是，味全每日C每年的品牌人設都隨著合作IP形象有了升級和變化，在這背后，得益于意合眾創(chuàng)基于時代情緒與消費需求的精準洞悉與有效策劃。
2、如何為品牌選擇合作IP和藝人？
-IP選擇策略：緊貼品牌定位、基于IP話題熱度與理念契合度，精準覆蓋TA
品牌與IP合作，是文化傳播和商業(yè)營銷的雙向奔赴，為了達成1+1>2的效果，需要盡可能擁有對等的行業(yè)地位及契合的核心理念，才不致使優(yōu)勢資源的整合被浪費。在為品牌選擇合作IP時，意合眾創(chuàng)首要考慮IP與品牌匹配度、IP本身國民認知度和該年活躍度，三者缺一不可。
意合眾創(chuàng)告訴數(shù)英，味全與emoji等IP合作，不只是簡單的復制粘貼或蹭熱度，而是綜合調(diào)研了品牌TA、IP、藝人的受眾人群及理念之后，找到最大公約數(shù)，再尋找有效的溝通方式。在此基礎上，才能以我們目前所見的帶有新鮮感的方式，一次次挑動消費者的購買欲，最大化利用巨大的IP授權費用。
立足產(chǎn)品功能點，聯(lián)動IP提供場景化溝通
味全每日C的定位一直是健康果汁專家、強調(diào)健康、自然、好喝，做用戶的好朋友。因此意合眾創(chuàng)為其選擇的IP，除了在大眾辨識度上的考慮，也會兼顧是否擁有陽光、親切的屬性，以此來達成場景化的情感溝通。比如emoji瓶具有強烈的個性表達概念、哆啦A夢有支持的概念，讓品牌不僅僅為IP形象買單，也為消費場景和價值理念買單，實現(xiàn)對消費者的心智占位。
通過IP「對話感」引發(fā)共鳴，吸引注意、調(diào)動興趣
業(yè)內(nèi)人士都明白，現(xiàn)在年輕人不喜歡聽品牌說教，更喜歡能玩到一塊的品牌。然而「對話感」是一個流動的過程，需要品牌結(jié)合每個傳播時段當下的需求和變化，才能像打球一般和用戶有來有往。意合眾創(chuàng)為味全每日C打造的各個IP合作系列，無一不掐在時代情緒點上，而且無論是陪伴、守護或者幫助表達，其敘述視角都與用戶平行，為年輕人提供社交窗口，因此能夠一次次收獲大量好感。
-藝人選擇策略：數(shù)據(jù)硬實力與軟實力，預測IP和藝人未來潛力
常規(guī)的藝人合作形式有越來越套路化的趨勢，也越來越容易被粉絲感到不走心而淪為表面化的走個過場，難以沉淀粉絲。在合作藝人的選擇上，意合眾創(chuàng)除了考慮藝人本身的知名度和粉絲畫像，也善于將明星人設、能力、作品風格或氣質(zhì)，與品牌要傳遞的信息和圈層人群進行融合，助力品牌價值快速植入消費者心智。
這背后，離不開技術硬實力層面的支撐。意合眾創(chuàng)告訴數(shù)英：
意合眾創(chuàng)自主研發(fā)的意合準星娛樂營銷分析系統(tǒng)，能夠?qū)I(yè)內(nèi)600多位藝人的熱度、輿論、作品以及營銷活動進行實時數(shù)據(jù)監(jiān)測，總結(jié)成營銷力、帶貨力、作品影響力、社交媒體熱度等多維度數(shù)據(jù)指標來綜合分析藝人的商業(yè)合作價值，并可在極短的時間內(nèi)發(fā)現(xiàn)和整理市場上正在快速上升期的藝人以及具有爆發(fā)潛力的黑馬藝人名單，作出極高性價比的藝人合作推薦。
同時，意合準星會根據(jù)品牌的調(diào)性和過往合作過的藝人進行分析和匹配，幫助品牌迅速鎖定值得合作的藝人。有了意合準星的強力輔助，從視野的廣度、分析的深度、作業(yè)的速度上大力賦能了品牌從事娛樂營銷的能力，是意合眾創(chuàng)在眾多品牌合作項目中得以多次成功選中合適藝人的秘密武器。
而在軟實力的加持層面，既要有銳利的目光，也需要快狠準地出手「卡位」。一方面，意合眾創(chuàng)累積了多年的豐富藝人資源，能從媒體、出品方、經(jīng)紀人處多方獲取藝人未來作品計劃、動態(tài)更新并進行實時預判，幫助品牌不斷修正風險和收益的平衡，實現(xiàn)與藝人合作的最佳性價比。
另一方面，持續(xù)關注藝人本身情況，頻繁從豆瓣、lofter等粉圈核心陣地與微博等泛娛樂陣地，掌握藝人的粉圈特征、質(zhì)量和偏好，在了解粉絲生態(tài)、結(jié)合多次成功操盤粉絲營銷經(jīng)驗的基礎上，才能精準預判藝人合作的傳播效果。同樣重要的是，在實際傳播的過程中，需要根據(jù)粉圈的反應不斷優(yōu)化策略及動作，來達到最大化的曝光效果。
如果一味追求品牌方的傳播最優(yōu)解，反向來說，有時對藝人并不是好的合作。所幸意合眾創(chuàng)的合作經(jīng)驗不止于藝人，還包括影視、綜藝、IP等多品類，平臺、制作方、粉絲、客戶等全鏈路，因此在合作時，能盡量兼顧品牌與藝人的雙向需求，通過合作讓雙方的收益平衡且趨向最大化來達成雙贏。
而伴隨營銷環(huán)境的快速變化，意合眾創(chuàng)不吝嘗試新玩法，佐以玩法的持續(xù)迭代，及時煥新藝人傳播策略。早在19年熊本熊合作時，就嘗試過抖音topview投放形式；又比如代言人李現(xiàn)因《親愛的，熱愛的》爆火時，意合眾創(chuàng)和味全及時更新物料、優(yōu)化投放策略，達到超群曝光效果，這些經(jīng)歷都充分顯示意合眾創(chuàng)在投放層面看準時機、出手迅速、選對方式的專業(yè)度。
三、意合眾創(chuàng)獨創(chuàng)方法論，助力味全每日C打造「超級人設」
在多次成功的IP與藝人合作經(jīng)驗背后，意合眾創(chuàng)憑借聯(lián)動IP的強內(nèi)容輸出能力與用戶運營能力，為味全每日C打造了超級人設的獨特方法論，也讓味全瓶身成為一個可識別、可擴展、可持續(xù)的品牌IP。
1、與受眾持續(xù)互動，為品牌賦予高辨識度，撬動認知突圍
瓶身包裝年年煥新吸睛，然而瓶身形狀不變，深深烙印在用戶心中的「可識別」瓶身設計，久而久之已和「健康、自然、好喝」的產(chǎn)品賣點做連結(jié)，也強化了品牌本身的視覺辨識度。百變的瓶身包裝設計，是寶可夢、熊本熊和emoji們的表演舞臺，也是品牌「可擴展」的內(nèi)容載體，更是傳遞情緒溝通價值與精神內(nèi)核的重要紐帶。「可持續(xù)」則是不斷根據(jù)每個傳播環(huán)境當下需求而迭代的IP合作玩法，意合眾創(chuàng)擅長把控這三點以讓味全每日C的品牌形象不斷在消費者記憶中強化，從而讓味全「瓶身營銷界大佬」的差異化形象更加清晰。
2、品牌年輕化、符號化，打造「超級人設」
如意合眾創(chuàng)的主創(chuàng)團隊所說：
超級人設的方法論，本質(zhì)是品牌傳遞給顧客的利益點和價值觀，但賦予了場景化、示范性、視覺可識別性等讓消費者一眼難忘的概念。它和『集體情緒』『審美迭代』『經(jīng)典敘事』是融合一體不可分割的整體方法論。
我們把味全每日C變成一個讓顧客可以用來表達和自我表達『關愛自己和身邊的人』這個念頭的趣味道具。而且它在整體創(chuàng)意升級上，是貼合最新潮流趨勢和當下審美語境的，是符合視覺符號化的信息讀取模式的，是貼合當下年輕人各種自相矛盾情緒并存翻滾的狀態(tài)的。
四、結(jié)語
市面上許多IP營銷船過水無痕，主要原因在于僅僅是IP形象的復制粘貼，既沒有貼合品牌定位，也和產(chǎn)品特色無甚關聯(lián)。意合眾創(chuàng)為味全操盤的這幾次IP營銷及藝人傳播，從主題到包裝，將IP玩出靈氣，也符合味全一直以來做用戶健康好朋友的大方向。
不僅在細分場景中對用戶實現(xiàn)心智占領；而且打造了一種富有儀式感的消費體驗，讓用戶提及味全，就能聯(lián)想到「好玩、會玩」的想象。當品牌的關聯(lián)認知被鞏固與深耕，味全品牌的深層認同與消費忠誠也得以實現(xiàn)。這也是許多品牌正努力的方向。
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