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2020 年 11 月 7 日，上海——歐萊雅集團攜手中國最具影響力的財經媒體之一《每日經濟新聞》所發起的“美好商業研究中心”、以及中心共同發起方——世界頂尖商校法國里昂商學院，于第三屆中國國際進口博覽會上正式發布了《 2020 中國美好消費趨勢報告》。

從「我們為什么在今天談美好消費」，到「美好消費新 10 勢」，到「消費企業如何把握當前的美好消費機遇」，再到政策端的「五愛（5I）模型」，《 2020 中國美好消費趨勢報告》旨在讓中國引領的消費新趨勢和新模式給世界帶來更多啟發。

該報告結合了國內外第一手的行業文獻研究、覆蓋消費品、服裝、科技等多個行業領先企業和新興品牌的商業案例分析、專家訪談和消費者調研，以日化行業為重點，結合眾多大消費行業細分市場的動態，對美好消費新趨勢、新模式、新理念進行了挖掘和總結，并對品牌的發展方向和政府機構的政策制定做了相關建議。

數英已獲歐萊雅集團官方授權，全文轉載《 2020 中國美好消費趨勢報告》（文末附 PDF 格式下載二維碼）。

《2020中國美好消費趨勢報告》

出品方：第三屆中國國際進口博覽會日化消費品專業委員會
策劃方：專委會會長單位 歐萊雅
戰略智庫合作伙伴：每日經濟新聞美好商業研究中心、法國里昂商學院

序言
美好消費 讓明天更美好

這份《2020 中國美好消費趨勢報告》希望向世界傳遞一個信息：中國正在從消費大國轉型成為消費強國，中國消費者的消費模式正在發生快速變化，只有跟上并回應新的消費趨勢才能在中國——這個即將成為全球最大的消費市場中取得成功。

消費是什么，就是買買買。美好消費是什么，就是花了錢心里還很舒服。但對于大多數中國人來說，真正的消費剛剛開始，美好消費則還在啟蒙階段。回顧過去，中國的消費可以分為三個階段，這三個階段見證了中國改革開放的成功。

在物資匱乏的時代，大多數人根本談不上“美好消費”，而是“能不能消費”“有沒有能力消費”的問題。那個時候的所謂消費就是物質消費，是滿足人民基本生活的需求。比如上海最大的消費場景是結婚，標配是手表、自行車、縫紉機和收音機 “三轉一響”以及各種家具“ 72 條腿”，后來是冰箱、電視和洗衣機。那時中國經濟發展主要依靠投資。這是第一階段。

2012 年，中國消費對經濟增長的貢獻率達到 51.8%，消費第一次超過了投資。中國慢慢進入了生產過剩時代，人民的消費中，“精神消費”的權重越來越大，很多成功的企業都是在那個時間成立或者進入中國市場的，他們跟上中國消費的節奏并獲得了巨大的成功。例如，1997 年，歐萊雅進入中國市場 ，2015 中國市場躍升至歐萊雅集團在全球的第二大市場。1999 年，星巴克進入中國市場，現在中國已經是星巴克最主要的市場。阿里巴巴也在那一年成立，現在已經是世界級公司。2003  年7 月,華為成立了手機業務部，現在華為手機已經是世界第一。這是中國消費的第二階段。

2017 年，十九大報告提出當前的主要矛盾是“人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾”，開啟了中國消費的第三階段。2019 年中國人均 GDP 達到了 10276 美元，消費對經濟增長的貢獻率達到 57.8%。中國消費已經不是簡單地滿足生活和生存的需求，而是追求更高層次的美好消費。

今天，進博會更是開啟了全球優秀企業和產品進入中國市場的通道，成為中國消費者選擇美好消費的窗口，也成為了美好消費理念和模式同臺“競合”的舞臺。立足進博會，這一份趨勢報告的發布就是要向中國和世界呼吁：趕快擁抱中國消費者的美好消費向往，加速觀念升級、產品升級、服務升級、模式升級吧！借用第三屆中國國際進口博覽會的口號，就是“新時代，共享未來”。

歐萊雅、每日經濟新聞美好商業研究中心
2020 年 11 月

一、導語

隨著 GDP 的不斷增長，疫情對全球經濟形勢的改變，中國迎來新發展格局，雙循環成為經濟發展主線，提振內需，升級產業鏈成為新格局重點所在；與此同時，中國人對美好生活的向往與日俱增，這一切共同促成了美好消費成為新時代消費的大趨勢 —— 消費者期望通過消費豐富物質與精神世界，實現對美好生活的追求，并追求與自然和諧共處；消費企業和品牌，踐行美好消費理念，以高質量、可持續、包容性、以人為本的發展，是基業長青的根本；在經濟和消費全球化時代，東西方的消費觀念和消費方式，不斷碰撞與融合，中國作為全球消費第二大市場，其引領的消費新趨勢和新模式將給世界帶來更多啟發，讓“中國智慧”惠及全球，最終讓世界變得更美好。

二、為什么要在今天探討美好消費：
美好消費是新時代的消費大勢

1. 人們對美好生活的向往

進入 21 世紀以來，中國經濟保持較快速度增長，GDP 與人民可支配收入在不斷增加，人們的物質消費水平不斷提升，精神娛樂消費支出也在不斷提高。

2017 年 10 月，十九大報告中強調，中國特色社會主義進入新時代，中國社會主要矛盾已經轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾。

人民對美好生活的向往，體現在方方面面，但最終都會以消費的形式呈現。為應對國內供需不平衡問題，中國開啟供給側改革。

2016 年至 2019 年，中國全年社會消費品零售總額從 33.23 萬億元增長到 41.16 萬億元，消費對經濟發展的基礎性作用不斷增強。

“十三五”期間，中國居民可支配收入不斷增加，消費需求大幅度上升，商品服務供給日益豐富，消費規模不斷擴大，消費結構持續升級，中國一躍成為全球第二大消費市場，最近幾年老牌國貨轉型升級，更多的新國貨涌現，也吸引更多的跨國企業和品牌入駐。在中國，更多的新產品，新模式，新理念萌芽，激發了中國消費者對美好生活的向往。

2. 消費市場發展的需要

消費在國民經濟中發揮越來越重要的作用。在中國國內外經濟形式復雜多變背景下，中國經濟由出口、投資主導型向消費主導型轉變。中國擁有 14 億人口，中國消費市場是全球第二大消費市場，2019 年，中國社會消費品零售總額突破 40 萬億元關口，最終消費支出對經濟增長的貢獻率保持在 60% 左右，消費連續 6 年成為拉動經濟增長的第一引擎。

供給側改革后，消費品向高端、高附加值、可持續方向升級。隨著居民收入水平的提高，中國迎來了消費升級的窗口期，對于消費品品質要求提升以及龐大的市場需求下，各種品牌提供更加具有品質的商品迎合消費者口味。消費者對健康、可持續的追求，讓品牌意識更加普及，助推消費品進一步走向高端。

2020 年政府工作報告對消費發展作出重要指示：要深化供給側結構性改革，突出民生導向，使提振消費與擴大投資有效結合、相互促進。

啟動供給側改革，正從生產、供給端入手，生產高端、高附加值、環保綠色的產品，依靠創新驅動，滿足居民的消費需求，為創造美好生活而發力。

3. 消費主義抬頭

中國是全球第二大消費市場，消費者和企業都需要建立與之匹配的責任意識。然而在追求美好消費的時候，出現了消費主義抬頭現象。

消費主義帶來的不美好現象的產生，對美好生活和經濟發展有制約性。我們需關注到這類現象背后產生的原因與負面影響。部分年輕的消費人群存在為了懶惰而消費的問題，或肆無泛濫的盲目消費，造成大量不必要的支出，或者錯誤估計了自己的真實消費能力，容易成為“隱形貧困人口”，或因過度消費對環境造成負擔；又或者對自我價值認知不足，過度看重外界看法，忽略了自己的真實需求，無法產生美好體驗。

因此，消費者需把握消費的度，樹立正確的向善的消費價值觀，這也是在今天，我們為倡導美好消費而努力的意義之一。推廣美好消費理念，全社會共同引導消費者認識自己，真正理性思考消費的價值。

4.  新冠疫情引發的改變

2020 年初以來持續蔓延的新冠肺炎疫情就像強烈的催化劑，促使人們重新審視自己的生活、社會以及世界，尤其是年輕人開始對自我（生命），人與社會，人與地球有了更多的思慮和討論。對健康、安全、綠色、連接（社區感），便捷（尤其是線上）有了更多的需求。

人們的觀念確確實實地發生了改變。歐萊雅與共益企業 BottleDream 共同發布了后疫情時代首個中國年輕人可持續觀念與行動觀察報告《 2020 個年輕人如何看 2030：中國年輕人“明天觀”報告》，根據調查數字，75% 的年輕人表示與過去相比，對社會問題的關注變多了，99% 以上都認為當下的行動對明天的影響相當重要；除了意識提升外，90% 以上的年輕人都以各種形式，參與到與社會問題、可持續發展有關的行動中，其中可持續消費、日常善意行動是年輕人選擇頻次更高的實踐行動。

他們開始減法生活、理性消費、看重消費對環境產生的影響，珍惜建立與物品之間的情感聯系、也更愿意支持本地的小商戶及獨立設計。通過個體的消費選擇影響生產者、影響商業世界，是他們的美好愿望。

他們更愿意讓生活慢下來、綠起來，感知身體，與自然發生聯結。他們通過真切的實驗，探索如何過上與自然有更多聯結、對環境產生更少索取與浪費，從而更健康、快樂的生活。

疫情也催生數字化的普及。在線教育、在線醫療、直播購物、在線購房、云游戲、云銀行、在線辦公……各行各業把線下消費場景搬到線上，讓人們足不出戶就能深度體驗到消費的便捷性。

疫情還喚醒了人們健康意識，在生活中，戴口罩，勤洗手，常通風，這些講衛生的好習慣，短時間內快速普及。

圖：《2020 個年輕人如何看 2030：中國年輕人“明天觀報告”》

5. 雙循環新格局下的發展需求

在中國，消費是構建“國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的新發展格局”的重要支柱。培育新形勢下中國參與國際合作和競爭新優勢，必須大力發展消費，以產業升級轉型為契機，構建完整的內需體系是重中之重。

中國國家統計局發布數據顯示，2020 年前三季度國內生產總值 722,786 億元，按可比價格計算，同比增長 0.7%。其中，第三季度增長 4.9%。特別是消費明顯回升，預示中國經濟疫后復蘇已由供給端拉動的結構性復蘇，向供需聯動的全面回暖方向邁進。國際貨幣基金組織（IMF）10月初發布《世界經濟展望報告》，預計今年全球經濟將萎縮4.4%，預計中國今年將是全球唯一實現正增長的主要經濟體，經濟增幅有望達 1.9%，較 6 月預測上調 0.9 個百分點。

消費是內循環的支柱，目前，消費已連續 6 年成為中國經濟增長第一拉動力。2019 年，零售市場規模超過 40 萬億元，最終消費支出對國內生產總值的貢獻率為 57.8%。中國消費品市場規模持續擴大，結構持續優化，消費成為拉動經濟增長的主要驅動力。發揮好超大規模市場優勢，逐步形成以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的新發展格局。

消費對于外循環也有重要意義。今年前三季度，中國貨物貿易進出口總值 23.12 萬億元人民幣，比去年同期增長 0.7%，實現正增長。中國外貿進出口逐季回穩，累計增速轉負為正。第一、第二季度，中國進出口增速分別為 -6.5%、-0.2%，三季度進出口為 8.88 萬億元，同比增長 7.5%。三季度以人民幣計價進出口總值、出口總值、進口總值均創季度歷史新高，9 月單月以人民幣計價進出口、進口值均創歷史新高。

進博會作為世界上第一個以進口為主題的國家級博覽會，通過一系列創新舉措，三年來中國持續擴大進博會的溢出和帶動效應，為世界創造更多互利共贏的機會，是構建國內國際雙循環格局的重要窗口。

圖：第二屆進博會品質生活展區

一方面，進博會帶來消費升級效應，把全球頂尖消費品、服務和價值引進中國，促進國內消費結構升級轉型，也有助于發揮中國超大規模市場優勢，為世界經濟提供新的市場空間和巨大需求機會。

另一方面，進博會也是引進新品、爆品的“催化劑”，推動更多新解決方案加速落地。在去年和今年兩屆進博會上，歐萊雅、雅詩蘭黛、寶潔、愛茉莉太平洋、聯合利華、資生堂、花王等日化巨頭紛紛進駐品質生活展區。除了日化巨頭，今年進博會上，智慧生活及家電、家居，松下、三星、福維克等行業龍頭及歷史悠久的“細分行業隱形冠軍”在內的200余個品牌參展，時尚潮流及服飾匯集了開云、愛特思、迅銷等行業巨頭，攜100多高端定制品牌及休閑服飾參展，部分品牌推出在第三屆進博會上首發的聯名款、定制款、限量款。

6. 消費全球化中的新角色

消費是平衡發展的平衡器、穩定發展的壓艙石、持續發展的推動力。在世界經濟增長低迷、國際經貿摩擦加劇、國內經濟下行壓力加大背景下，世界迫切需要“中國方案”。 

中國成為世界第二大消費市場，同樣也迫切需要從消費大國向消費強國進行轉變。

在今年中國的政府工作報告中，消費一詞被提及13次，熱度位列“三駕馬車”之首，“擴大內需”成為今后一個時期政府工作的重點。

在人口紅利退坡階段，中國需要改變為創新者的角色，引領世界倡導美好消費，傳達積極向上的消費價值觀。外國廠商也認可中國消費者的巨大購買力，中國政府、中國消費者的態度，某種程度上能夠影響世界發展。

例如新型支付方式移動支付和消費形式共享經濟，最先興起、風靡于國內，并快速在全球普及。央行的數字貨幣發行后，取代紙幣變成新的M0，減少紙幣生產所消費的自然資源，并且加速支付環節流通速度。

隨著中國的大國形象強化，國際話語權增強，中國的消費產業從輸出產品向輸出創新轉變。中國是制造業大國，也要成為制造業強國，以創新驅動取代傳統加工貿易，以先進理念取代拿來主義。例如全球化戰略下的抖音，靠著先進算法走出去，歐美亞非拉人民在抖音上記錄美好生活，中國的傳統美食、手藝、服裝、建筑也因此得以傳播，中國人智慧、勤勞的形象與追求美好生活的態度在世界傳頌。

三、哪些消費趨勢預示著“美好消費”時代的來臨？
消費者是“美好”的定義者

什么樣的消費稱得上是美好消費？美好是一種主觀的感受，因人而異，但是我們從近幾年消費趨勢變化里，得以窺見生活的美好。

隨著經濟增長，生產力的不斷提高，居民消費呈現出從生存型轉向發展、享受型，物質型轉向精神、文化型消費的特征。

從生存型到發展享受型消費，體現出實物消費占比下降、增速回落”的發展規律。國家統計局數據顯示，2019 年，全年全國居民人均消費支出中，服務性消費支出占比為 45.9%，比上年提高1.7個百分點。

從物質型轉向精神、文化型消費，體現在文化娛樂消費支出不斷提高，2016 年居民文化娛樂人均支出為 800 元，2018 年為 2226 元，2019 年為 2513 元。中國化妝品市場在 2017 到 2019 年間，規模逐年增加，分別為 556 億、596 億、670 億美元，增速在加大。

消費多元化，讓生活更加美好，從企業生產什么消費者用什么，到消費者主動選擇消費什么，正是代表美好消費發展方向的一些趨勢。隨著美好消費的理念在中國逐漸形成和普及，消費在中國出現了新的特征，具體如下：

1. 用價值定義價格

消費升級的同時也有“降級”，價格不是唯一衡量因素，必須要和價值在一起考慮，消費者會考慮商品的“性能-價值比”，而非單純的“性能-價格比”。

貴不貴沒關系，值不值才更加重要。追求性價比并非只看重低價產品，物有所值是關鍵。全球著名的市場監測和數據分析公司尼爾森在《 2019 年第二季度中國消費趨勢指數報告》指出，隨著消費觀念的轉變和國產品牌的崛起，“品質”的重要性也超過了“價格”因素。

優衣庫就是一個很好的印證。近年來，主打優質低價的日系服裝品牌優衣庫受到中國消費者熱捧，在中國快速崛起，至 2020 年 8 月，優衣庫中國門店數量達 767 家，超過日本國內直營店數量 764 家。與 5 年前相比，優衣庫中國門店數量基本翻倍。近兩年，名創優品、網易嚴選等同樣強調“優質低價”的品牌旺銷，折射出中國消費者觀念的改變。

圖：優衣庫

2. 以健康縱享生活

消費者不僅追求自由愉悅，也越來越注重健康樂活的生活方式，傾向于選擇天然有機、自然無添加以及輕活類的產品與服務。

最近兩年，互聯網上健康綠色天然的食品飲料銷量大增，創立于 1994 年的 Oatly 燕麥奶，此前一直不溫不火，在增加“環保、健康”的營銷口號后，其銷量得到爆發式增長。Oatly 中國市場 2020 年 1-4 月在天貓、淘寶上的銷量分別同增 115.4% 和 2305.7%，換言之，在天貓上的銷量增長了一倍多，而在淘寶則翻了 20 多倍。

圖：Oatly

代餐產品的興起也印證了消費者對健康生活的追求。不同于減肥藥的傷害性，代餐食品提倡低熱量又兼顧營養均衡，達到健康減肥的目的。Global Industry 數據顯示，2018 年，美國代餐市場規模已突破 200 億美元，此后到 2025 年，還將以 6.64% 的年復合增長率持續成長。

目前，中國代餐市場規模僅為 200 億左右，預計 2022 年將達 1200 億，這意味著近兩年就有千億級的市場空間爆發增長。

3. 用安全保障便利

消費者享受便捷服務的同時，不期望以安全作為代價，消費者在享受科技帶來的便利，但也對安全有越來越高的關注，對互聯網平臺上留存的賬戶及密碼、手機號、家庭住址的個人保護意識越來越強，引發了互聯網時代的“科技向善”。

例如現在的外賣業務在全國興起，外賣雖然能夠給人們帶來便利，但是也能泄露個人信息，一張小小的外賣單中就包含了姓名、電話、家庭住址，曾經有人因點外賣而受到騷擾，一旦個人信息落入不法分子手中，后果不堪設想。2018 年，美團在全國范圍默認開啟“號碼保護”功能，進一步加強對用戶個人信息的保護，切實履行好企業的社會責任。

再如，互聯網打車業務推廣后，人們出行打車難的問題得到解決，但是號碼騷擾帶來的司機與乘客雙方矛盾越發升級，甚至引起廣大消費者對打車平臺的抵制。為解決消費者對個人隱私安全問題的擔憂，滴滴的號碼保護采用虛擬中間號技術。當訂單建立后，后臺系統會把一個虛擬號碼綁定司機和乘客。這樣司機和乘客的手機號碼就不會被公開，他們之間通過滴滴 APP 中的安全通話按鈕，相互聯系時，顯示的都是一個虛擬號碼，以此來保護號碼隱私安全。

4. 以惠己兼顧共益

消費者期望在不犧牲消費和使用品質的基礎上，選擇對社會和地球有益的可持續的產品、購買帶有公益項目或者扶貧性質產品以及包裝物可回收的綠色產品，并踐行更加可持續的消費方式。

2020 年 4 月 22 日，在第 50 個世界地球日上，天貓聯合餓了么發布數據稱：外賣訂單和環保消費同步節節攀升，4 月餓了么奶茶訂單環比3月增長了28%，其中 2.2 萬單直接送到了健身房；而最近一個月，已經有超過 1730 萬人在淘寶天貓搜索過綠色、環保等商品關鍵詞。

對環保、可持續產品的追求，讓一批新生代品牌迅速發展。創立于 2016 年的創新鞋履品牌 Allbirds，在不靠燒錢及品牌營銷的前提下，Allbirds 憑借可持續發展的概念吸引到一線城市的金融人士、科技行業工作者以及追求鞋履舒適度的人群。

 憑借個位數的門店、主打冷門的自然環保的新品牌 Allbirds，在短短兩年就能做到 14 億美元估值，讓阿迪、耐克都望而生畏。

5. 要歸屬更要個性

消費者期望自己歸屬于各種興趣愛好的 tribes（族群），在社交中分享自己對產品的使用心得與見解，同時，消費者又渴望體現自己獨特個性的東西，比如偏好定制化產品、挖掘小眾類品牌。

 例如最近幾年社群營銷的興起，即是以某一屬性將一群人聚集在一起。這一屬性可以是共同興趣，也可以是組織者的個人魅力或者是產品的魅力等等。消費者愿意加入垂直類的社群中分享心得，艾瑞咨詢的一份研究報告顯示，2016 年中國的網絡社群數量已經超過 300 萬個，用戶規模超過 2.7 億人，市場規模超 3000 億元，2020 年疫情更是催化了社群的進一步發展。僅國美零售上半年社群數量增長超過 40%，達到 20 萬以上，觸達用戶增長超過 65% 達 6600 萬以上。

 2020 年 4 月，廣受天然健康護膚愛好者擁躉的科顏氏品牌攜手 KEEP 打造了一項「元氣 K 計劃」，邀請消費者通過 7 天的護膚+運動的打卡活動，深度體驗肌膚和身體的元氣雙重滿滿。科顏氏借助 Keep 的品牌特性為自身產品做加持，展示了一次完美的美妝跨界是如何做出來的。

消費者也渴望得到品牌提供的個性化產品與服務。2019 年 7 月，化妝品集團歐萊雅宣布攜手騰訊微信，上線微信小程序端首個動態虛擬試妝應用。該應用釆用歐萊雅集團增強現實和人工智能科技先驅——ModiFace 公司的新技術，率先在旗下阿瑪尼美妝品牌的微信官方商城小程序落地，旨在給消費者提供更具個性化、社交化、更有針對性的產品選購新體驗。

據天貓方面介紹，過去 3 年，天貓平臺已經產生 10 萬個新品牌，占據天貓整體商家數量的 40%。這些小眾品牌滿足了消費者的個性化消費需求。

6. 讓感性回歸理性

始于產品顏值，忠于產品性能。對于新奇的產品理念、顏值，消費者更容易被吸引，然后通過各種便捷渠道去學習，搜索，比對，測評要買的東西，讓消費的結果更加有底。對于專業背景出身的意見領袖（KOL）的信賴度比較高，愿意聽取他們的意見。

消費者在消費時，往往帶有感性的沖動，也會有理性的分析。直播帶貨成為 2020 年新消費的風口，主播帶貨過程中對產品的介紹、使用體驗的直觀性與情緒的渲染，讓消費者直觀感受到產品的魅力，直播的秒殺活動以及限時優惠刺激消費者快速決策和快速消費，但是仍然有一些消費者，在直播前就已經做足了產品的功課，理性下單并享受到直播的優惠。

例如在購買化妝品上，消費者會信任網紅推薦，但是隨著成分黨的出現，消費者對護膚品信息渠道的信任度也產生了較大改變。理膚泉品牌聯合第一財經商業數據中心 CBN Data 推出的《后疫情時代理性護膚白皮書》里顯示：消費者對皮膚科醫生的信任度從疫情前的 35% 提升到疫情后的 56%；對專家意見的信任度從 34% 提升到 50%；對親友推薦、美妝博主、美妝導購的信任度有所降低。后疫情時代，相較于口口相傳或網紅種草，專業人士更能得到消費者的信賴。

 
圖：CBNData 調研數據

美麗修行 app 設計初衷就是讓女性朋友購買化妝品的時候，不要一味聽從柜姐的推薦或者軟文廣告的安利，而應該學會自己看懂成分表，在了解自己膚質的基礎上，看成分選擇適合自己的護膚品。2019 年 3 月，美麗修行 APP 的官微曝光了”激素寶寶霜”事件，指出近 8 款在某知名電商平臺銷量破百萬、最高價格達 400rmb/30g 的寶寶霜當中只有兩款不含激素。這也就意味著全國至少有數百萬嬰幼兒正在遭受違規添加激素的危害而不知情。而伴隨著”成分黨”概念的興起，美麗修行抓住了這樣一個需求痛點，通過解決消費這者和商品之間的信息不對稱來幫助更多護膚和化妝品消費者維護自己的應有權益。

7. 以擁有創造分享

消費者在購買一些物品后通常不再使用或者閑置在家，這些物品他們愿意進行處置，分享給更多的人。二手貨品的處置、共享單車，共享充電寶，服裝租賃等，讓閑置資源再次使用。

據統計，2018 年中國二手閑置市場規模達到了 7400 億元，增速接近 30%。預計 2020 年市場規模可以達到 1 萬億元。閑魚 APP 是一個發布二手物品交易平臺，在上面，可以淘到遠低于實際價位的商品、性價比頗高的商品、絕版的商品，閑魚還具有社交屬性，能充實知識，認識同好，享受著淘到好東西的不為人知的隱秘的快樂。

截至目前，閑魚在線賣家數已經超 3000 萬，平臺上的 90 后用戶占比超六成，每天有 500 萬 95 后在平臺上打卡。

出門在外時間過長，常常有人因為手機沒電需要向他人借用充電寶，作為一種低頻但是剛需的應急性工具，充電寶近幾年滲透率隨著手機用戶增長而增加。市場上出現一批專業供應充電寶分時租賃的互聯網企業，例如來電、怪獸等。2019 年共享充電寶市場用戶規模近 2.5 億人，近年來中國共享充電寶市場交易規模高速發展，2019 年交易規模近 79.1 億元。消費者通過共享充電寶，減少出門的后顧之憂。

8. 用場景體驗產品

消費者期望能夠在一個更加交互式的契合的場景感受產品與服務的魅力，期望更加沉浸式的消費體驗。

lululemon（露露檸檬）打造的是一種瑜伽練習的場景，lululemon 除了穿的舒服、修身之外，還改變了運動褲單一色調的問題，把各種顏色和圖紋融入進去，使其使用場景不僅僅是健身房，使得很多不練瑜伽的女生也注意到這個品牌。

 
圖：lululemon

海爾的智慧陽臺，改變了大多數人對智慧家庭的認知。在大部分消費者眼中，陽臺基本是為擺放雜貨、晾曬衣物或養育花花草草而存在。而實際上呢？在南方的部分封閉式陽臺上甚至連晾曬衣服都無法完成。2019 年 5 月，海爾衣聯網搭建的智慧陽臺場景在海爾智家集成店上海蜀葵滬太店正式開賣，最低 1.5 萬起。現場真實還原用戶家的東方明珠觀景陽臺，擺放其中的智慧洗衣機、智能晾衣架、洗漱柜等能實現互聯互通，還能根據不同需求定制洗衣機、干衣機等成套產品，從而提供從洗滌、烘干到晾曬的洗護成套解決方案。

9. 讓認可成為推薦

消費者在認同品牌后，會在社交媒體上分享自己的購物經驗并大力推薦周圍人“種草”，自覺成為品牌的推廣者，并且這種推廣富有激情。

根據知萌出品的《 2020 中國消費趨勢報告》，消費者愿意為喜愛的品牌主動發聲，他們通常會在自己的社交圈層中分享品牌的信息、產品使用心得體驗等。調查顯示，66.3% 的消費者樂于和別人分享喜愛的企業或者品牌相關信息，75.7% 的消費者樂于向周圍人推薦自己喜愛的品牌。

三頓半便是消費者自發推廣的成功案例。三頓半是一家原創精品咖啡品牌，成立于 2015 年，通過口碑營銷快速崛起。三頓半采用內測的方式，將產品樣本寄送給下廚房平臺上的達人和重度用戶，征詢他們的建議，進行互動，不斷優化、改善產品。于此同時，下廚房給予了流量扶持，三頓半獲得了一批忠實的用戶，與達人互動，了解他們對咖啡的想法，然后再優化產品。這部分種子用戶也成為三頓半開設淘寶店后的基石用戶。而這些達人、忠實用戶（三頓半將這些超級用戶命名為“領航員”），覆蓋了設計、金融、媒體、醫生、畫家、甜品師等不同行業，規模達到了數百人，他們會自發的在下廚房、微博、小紅書等各類平臺推薦三頓半，形成口碑營銷。

 
圖：三頓半

知名國風美食網紅李子柒以及個人 IP 品牌也是消費者認可并自覺推廣的成功案例。自 2015 年開始，李子柒在社交網站上發布視頻記錄山村田園自然美景以及古典東方美食，視頻里陶淵明理想化的田園生活讓大城市快節奏的人感受到美好，目前微博粉絲高達 2700 萬，2018 年七夕李子柒天貓店開業，短短幾天內銷售額破千萬，年流水預估超4億，商品好評率達 100%，如今，其粉絲仍然自發性的在社交網站上推薦李子柒品牌的產品。

10. 從使用參與共創

消費者在購買和使用產品一段時間后，會產生對品牌的想法與建議。品牌向消費者征詢產品改良意見并進行生產，今天，正是由于消費者的覺醒和產業供應鏈端的極大成熟，使得 C2B 模式在中國成為可能。《2020 中國消費趨勢報告》顯示，有 57.9% 的消費者表示愿意參加品牌組織的眾創活動。

例如，2018 奧利奧推出了“玩味計劃”在玩味計劃的平臺上，每一位參與者都可以通過搭配玩味星球食材庫中的各種食材，創造、合成一款前所未有的奧利奧。不僅如此，這款奧利奧從夾心到外包裝均可“私人定制“，而最終的創造成品則都會進入“玩味 pick 榜”，以集贊的形式進行打榜。票選最高的口味，奧利奧會負責將其實際生產出來作為次年的新口味發售，而創造者本人也會收到定制款產品。

圖：奧利奧“玩味計劃”

電商平臺也注意到消費者反向創新帶來的力量。在天貓，超過 6 億的用戶帶來了巨量的消費者數據，而利用這些數據將可反向賦能供應鏈，從而更加精準、更加效率地生產個性化產品。天貓據此成立的天貓新品創新中心在不斷升級，從人群洞察、市場潛力、新品研發和營銷手法等多個方面升級新品創新體系，針對品牌推出組合策略，繼續利用大數據為捕手，“刨根式”地挖掘消費者的具體需求，再通過 C2B 模式反作用于新品研發和頂端供應鏈，提升新品孵化效率，保持品牌生命力。

例如，愛茉莉太平洋集團與天貓新品創新中心于 2019 年 12 月聯合創立創新工廠，在新品孵化、新零售營銷、消費者洞察管理、海外市場拓展等領域與阿里巴巴開展深入的合作，從而全面打造出消費者喜愛的產品和服務。

四、消費企業如何把握美好消費機遇：
創造時代的“美好品牌”

在今天，消費企業應當把握美好消費機遇，充分洞察消費趨勢變化，并踐行美好消費價值觀。在這點上，我們給出了相關建議，在下面的建議部分，我們逐一進行了解讀，并列出相應的成功案例，我們相信這些將是通往全球美好消費之都路上重要的啟示。

1. 以改善人們生活為使命

消費品牌應當以改善人們生活為使命，站在消費者視角，一切產品設計研發的靈感、營銷皆以此為出發點。

 一些品牌將對美好生活的追求寫進了自己的經營理念里。例如資生堂的“美力創新，世界更好”，肯德基的“有了肯德基，生活好滋味”、花王的“ Making Life Beautifu l”，蘋果的“ Think Different”（“不同凡響”），3M 的“科技滲透生活，改善生活點滴”，強生的“因愛而生”，都在傳達一種讓生活更美好的理念。

圖：花王的品牌組合

案例：

斑布以“簡單?適度”為品牌理念，從誕生之際便立足于可持續發展，以生態竹紙取代樹木砍伐，紙巾不添加任何漂白劑熒光劑，解決消費者用紙痛點。2015 年剛剛推出后，斑布掀起了一小波行業熱潮。不僅技術創新引發了大眾關注，還通過了素以嚴苛著稱的美國 FDA 和歐盟 AP(2002)1 食品級鑒定。斑布帶動本色紙行業崛起，針對產品進行消費者教育，打通消費者對品牌的認知。既可以用作擦嘴的紙巾，還可以當做食物的吸油紙，斑布提升了紙巾的使用幸福感，讓消費者有了更好健康干凈的生活體驗。

2. 以高品質的產品作為基礎

消費企業應當具有工匠精神，對所設計、生產的產品品質作出高要求。產品是連接品牌與消費者的紐帶，高品質產品是獲得消費者信任、樹立品牌形象、基業長青的必備要素。

案例：

1950 年至今，來自日本的專業美妝品牌植村秀以匠心手工技藝，運用優質日本原料，在日本設計并制作獨特產品和彩妝工具，力求高品質，決不妥協。以其廣受亞洲消費者喜愛的明星產品“砍刀眉筆”為例，每一眉筆的筆鋒如刃，需手工削制而成，角度、手法、力度都嚴格需掌控著，不容存有一絲一毫的偏差，以其別具一格的砍刀造型，超凡卓越的手工技藝與雋永恒久的實用功效，受到了消費者長達四分之一世紀的追崇。

 
圖：植村秀

沃爾沃憑借高品質的豪車打造，創下銷量奇跡。今年 5 月，沃爾沃在中國市場共售出 15,132 輛新車，較去年同期上漲 21.8%；今年前 5 個月，該公司在華累計銷量 50,636 輛，這個 93 歷史的汽車品牌也讓全球看到了他的復興，不僅打破了沃爾沃自己汽車發展史的記錄，也是中國汽車史上濃重的一筆，所以在人民日報 6 月發表的《一起走過十年，歸來仍是少年》視頻中，我們也能見到沃爾沃的身影。

3. 獨樹一幟的形象與正能量價值觀

市場上的同質化競爭日益白熱化，如何讓消費者更好的記住自己的品牌，需要品牌樹立獨樹一幟的品牌形象與有立場的價值觀。

例如阿迪達斯的“ Nothing is Impossible”（“一切皆有可能”），KEEP 的“自律給我自由”，三星的“ Imagine the Possibilities”（“無窮想象，無限可能”），聯想的“只要你想”、耐克的“Just do it”（“想做就做”）等等，品牌獨樹一幟的個性化廣告語且付諸行動，一切的產品與營銷活動都在不斷地引導消費者追求這樣的生活方式和價值觀。得到消費者認可。

案例：

2017 年，多芬聯合網易集結千人肌膚故事，提出“肌膚不止一種美”的肌膚平權口號。2019 年，多芬想要在連續兩年的認知革命的基礎上，升級到行為的改變。多芬肌膚平權運動全面升級，提出“肌膚如我美敢不同”，號召女性勇于秀出自己的肌膚，讓每一個女性都值得更自信。

內衣品牌內外 NEIWAI 奉行知行合一，致力追求女性貼身衣物的舒適體驗，其品牌名字源于“內觀本心，外達天下”，品牌理念為“我們希望重新定義性感”，向內拋卻矯飾，回歸純粹的本心；向外處世通達，于天下間舒放自如。在產品、包裝、門店、電商頁面、微信公眾號等品牌與用戶接觸的每個細節中，內外都在貫徹自己的理念，打造一個品質舒適，可以陪伴女性一生的內衣品牌。2016-2017 年，內外 NEIWAI 的體量擴大了五倍，從千萬躍升到過億的規模。

圖：內外

4. 真誠、透明、親民的溝通方式

品牌在面對消費者時，應當盡可能地做到真誠、透明、親民的溝通。即品牌應當如實將產品理念及產品功效，清晰易懂地傳達給消費者，并堅持下去，與消費者充分互動，既說也聽，互相成就，提高產品透明度，要求可追溯，同時，在新品牌層出不窮的當下，想要讓消費者明白自己的品牌與市場上其它品牌之別，最好的辦法就是回歸產品本質、讓成分說話。

案例：

6 月 22 日，國內首創的以區塊鏈為核心技術的奶粉區塊鏈溯源平臺在乳企貝因美發布。今后，消費者用手機掃描產品上的區塊鏈追溯二維碼，就能了解產品全流程詳細信息，還能驗證真偽、購買、投訴和服務互動。貝因美此次攜手鏈生科技共建區塊鏈母嬰新生態，不僅僅為消費者安全升級，也為中國母嬰產品安全治理體系提供新的模范樣本。

Olay 玉蘭油 2018 年一舉奪下天貓美妝雙 11 的第二名，作為寶潔旗下曾經飽受品牌老化困擾的“媽媽級品牌”，這次能夠一仗翻身，很大程度上要歸功于品牌對于煙酰胺這個 Olay 主打成分的市場化教育。而市場化教育的第一步，就是品牌方專業基礎內容的積累。或許是受到寶潔的啟發，其它科研機構和化妝品公司也展開了對煙酰胺的研究，使其成為國際上一場群體性的研究工作，沉淀下了大量的基礎內容。學術界對煙酰胺的討論持續了 10 多年，可是直到近期煙酰胺才真正在市場上走紅，成為眾多新品牌主打和各大 KOL 共推的寵兒。

在國內所有功效化妝品里，薇諾娜構建了專業的說理結構，并協同 KOL 進行二次創作并傳播。薇諾娜研究院的首席學術顧問何黎，在品牌建立的最初4年時間里，推動7篇與薇諾娜直接相關的論文的發表。在傳播上，當醫生成為專業 KOL 時，他們用豐富的臨床經驗，運用各自淺顯易懂的話語體系，對薇諾娜的功效原理進行二次創作與傳播，品牌與醫生完成了艱澀專業知識的內容共創。

5. 全消費路徑個性化體驗

針對消費者千人千面的個性化需求，品牌是時候作出調整了。以消費者為中心，盡可能地多媒介、多渠道、多平臺、隨時隨地，每時每刻的觸及消費者，從而以多角度、多場景的為消費者提供更好的服務，以潛移默化、潤物細無聲而又處處見青山的方式讓消費者享受到品牌為他們定制的個性化體驗。

案例：

2020 年月，彩妝品牌美寶蓮攜手中國聯通與人工智能初創公司，成功試水了中國美妝行業內首個結合 5G 和 AI 技術的互動直播。這一創新性的直播模式被率先運用于旗下彩妝品牌美寶蓮紐約位于上海吳江路的全球首家潮玩概念店。通過互動直播，消費者可以自由切換觀看視角，近距離查看主播特寫、360 度瀏覽產品和門店細節，盡享沉浸式的直播互動體驗。此次深度合作不僅開辟了 5G 在消費領域應用的更多可能，也進一步革新了消費者的在線購物模式，讓美妝消費體驗變得前所未有地個性化。

醫美平臺新氧 app 的魔鏡功能專注于場景化、全時化、個性化的線上服務產品，這是一款借助 VR 技術推出的全新的真實模擬整形工具，消費者可在新氧 app 上直觀展示雙眼皮、瘦臉、微笑唇等 17 個不同具體項目的真實模擬術后效果，幫助消費者更好的決策。

為進一步滿足顧客一站式的第四空間場景交互需求，星巴克上線了全新微信小程序，其中涵蓋“用星說”體驗、“專星送”服務以及搜索附近的門店功能。星巴克微信小程序旨在為顧客提供線上線下無縫銜接的使用體驗，憑借社交屬性，將星巴克體驗擴展到更多的第四空間交互場景。消費者可以通過小程序上注冊的星享俱樂部會員碼，進行會員識別，也可直接點擊頁面支付按鈕進行快捷支付。同時，小程序首頁提供了“專星送”外賣點餐服務，用戶瀏覽菜單、加購飲料食品、結算、訂閱訂單通知功能一應俱全。下單后，消費者也可以在小程序中隨時查看訂單的配送狀態。

圖：星巴克啡快

圖：蘭蔻亞太首家全球旗艦店：北京內廷

06
打造新場景，創造新需求

為了更好的服務客戶，在接觸、了解以及試用產品時能夠有更深度、沉浸式的體驗，品牌應當將產品嵌入最佳場景中，擴展產品的使用場景，或者將線上線下聯動起來，打造場景體驗中心等，帶領消費者深層次體驗產品應用的功能，在線上，利用技術與體驗，構建場景化智能營銷平臺。

案例：

線上推送、信息流推送消息，線下店面免費請你喝上一杯。國慶期間，用戶通過 WiFi 萬能鑰匙 APP 連接必勝客南京虹悅城店內 WiFi，獲得主動推送的優惠券，即可在 APP 內免費領取定制飲料一杯。連網、領券、消費的一氣呵成，正是基于 WiFi 萬能鑰匙“連接”屬性后，人、消費券，以及必勝客門店體驗、消費場景的完美匹配。

云耕物作在今年一度成為天貓姜糖類目排名第一的品牌，成為品類第一后，繼續靠直播提升銷量一定不是正確的道路。紅糖是非常好的產品，可以在里面加很多功能性成分。因此，云耕物作通過推出雪梨紅參紅糖和玫瑰角豆紅糖，將原來較窄的經期使用場景，擴展到熬夜之后喝雪梨紅參紅糖、情緒不佳喝玫瑰角豆紅糖。

7. 成為共創共享的生態圈的一部分

品牌為消費者創造高附加價值的產品的同時，應當在品牌的深度和廣度上下足功夫，重心放在構建共創、共建、共享的優良的商業生態圈的建設上，讓自己與消費者有了更深一步的連接，推動行業的升級。

圖：國內首個消費者反向創新美妝產品“零點面霜”

案例：

近幾年，消費+科技成為了巨頭們的重要戰略之一。資生堂于 2017 年收購了 MATCHCo、Giaran 等科技美妝企業，獲得了“量膚定制”“虛擬試妝”等技術。2020 年 1 月 8 日，資生堂在上海開設了首個共享辦公空間——資生堂致美創新中心。而于 2019 年成立的“中國事業創新投資室”，也將進駐資生堂致美創新中心。資生堂致美創新中心，將會成為一個社區空間，將消費者、創業者、行業洞察專家和新創企業連接在一起。

今年 6 月，歐萊雅中國首屆“ BIG BANG 美妝科技創造營”正式啟動。“創造營”以初創挑戰賽為形式，“云邀請”全國科技初創企業參與，共同探索和孵化革命性的美妝科技解決方案，開啟了中國美妝科技領域初創挑戰賽的先河，賽事聚焦美妝科技創新的 3 個關鍵領域，即消費者體驗、供應鏈運營、和新形態、新功效、新體驗的未來產品。創新成果以最快在1年內投入商用為目標，希望迅速落地服務中國消費者，并有望推廣至全球其他市場。

無獨有偶的是，同為日化巨頭的聯合利華 U 創孵化器今年也與天貓新品孵化平臺，達成戰略合作協議，共同探索扶持中國創新品牌的新模式。這是聯合利華總部發起的全球首個對外孵化器，也是“中國首創，全球支持”的創新模式。U 創孵化器打造了一套“數字化工具+定制化服務”的“超級公式”，持續賦能富有使命感的初創品牌的成長，從而帶動更多力量共同探索適應未來的可持續商業模式。

除了面向初創公司的共創外，與消費者的共創也有越來越大的商業價值。美妝品牌巴黎歐萊雅去年曾組織與消費者共創面霜產品的活動。這場為探索消費者反向創新的活動，采取的是用戶需求主導，科技輔助輸出的創新模式，用時 59 天，1000 名消費者參與，共創產品“零點面霜”上市當日即售出 10 萬余件。

8. 商業向善，知行合一

消費品牌應當秉承“商業向善”理念，在為消費者服務時，對社會做出有益貢獻。例如貫徹可持續發展理念，為社會議題提供解決方案，承擔企業社會責任，知行合一。

案例：

日化行業近幾年在“商業向善”理念落地執行表現出色，以下以日化行業為例，闡述“商業向善”理念在推動美好消費發展過程中的意義：

女性是愛茉莉太平洋最重要的顧客，也是其公益事業關注的首要對象。自 2016 年開展“妝典生命”女性健康公益項目以來，已累計為超過 8 萬多名農村地區弱勢女性提供了免費的“兩癌”篩查（乳腺癌和宮頸癌），為 20 多萬名女性普及了相關防治知識。在城市地區，為“兩癌”術后康復患友服務的“煥彩課堂”幫助1700 多名女性重建自信。通過讓消費者共同參與公益事業，也賦予消費本身更美好的意義。

圖：愛茉莉太平洋女性健康公益跑

雅詩蘭黛在“商業向善”上堅持知行合一。2019 年 10 月 30 日晚，雅詩蘭黛集團粉紅絲帶愛心公益啟動，雅詩蘭黛集團在儀式上宣布，與上海市防癌抗癌事業發展基金會戰略合作，啟動“粉紅絲帶乳腺癌防治義診與宣教計劃”項目。2003 年至今，雅詩蘭黛集團已累計向十億人次的中國消費者普及乳腺癌疾病知識。

圖：雅詩蘭黛集團粉紅絲帶乳腺癌防治運動

另一越來越被企業置于戰略高度的領域是可持續發展。2020 年 7 月 6 日，寶潔與京東聯合發布青流行動升級計劃 #盡責盡美 重塑新生# ，將消費者家中的廢棄塑料瓶進行回收，再通過寶潔公司的資源回收網絡，進行二次利用。這些塑料將被進行專業的回收、分類和清洗，并最終被制作成有意義的產品。例如桌椅、PCR 人工草坪等。重塑新生行動首次將平臺、品牌和消費者聯系在一起，讓環保融入日常生活，讓愛心得以循環。

圖：寶潔

2018 年，歐萊雅中國攜手阿里巴巴集團開始推廣無膠帶、易撕拉、100% 可降解的綠色包裹在電商物流中的使用，至今已有 10 余品牌開始應用，2019 年全年共發出約 2000 萬只，2020 年 618 期間共寄出 340 萬只。今年，歐萊雅中國更宣布：在“雙十一”期間，集團在中國旗下所有品牌都將全部使用綠色包裹。在物流領域轉型基礎上，歐萊雅又攜手中華環境保護基金會和里巴巴集團在上海發起“綠色包裹涂鴉征集令”消費者共創行動，號召年輕人以“綠色包裹，美好生活”為主題，通過在包裹上設計標語及涂鴉來表達對美好明天的憧憬和綠色生活態度，將包裹從綠色環保的物質載體轉變為流動的綠色消費傳播媒介。

圖：歐萊雅推廣的無膠帶、易撕拉、100% 可降解的綠色包裹

為減少塑料制品的使用，花王一直致力于削減以 Reduce、Reuse、Recycle 為主的塑料使用。從 1990 年左右開始致力于產品的小型化和替換裝，與一直使用傳統型產品的情況相比，使用減少了 75%。此外，最近也在進行削減本體塑料量的新嘗試。（BLP 和 AFB 的介紹）2019 年宣布將以塑料的循環為目標，今年 9 月開始在日本部分地區進行循環型模型的實證實驗。

同樣在包裝綠色轉型、創造循環經濟領域，聯合利華中國也攜手了阿里巴巴共同推出“清塑行動”。“清塑行動”是一項塑料智能回收循環利用項目。通過運用最新的 AI 識別系統，對回收的塑料瓶進行自動識別，再將塑料瓶運送至再生塑料處理中心，讓這些優質塑料在處理、加工后得以再次使用。項目將打造塑料回收再利用閉環，從而加速“減塑”進程，推動產業相關可持續發展。

圖：聯合利華

疫情也是企業因地制宜踐行公民責任的試金石。為了應援受疫情影響的中國消費者，資生堂在疫情第一時間設立“愛心接力Relay of Love 項目”社內基金，針對醫護人員及醫療機構開展持續援助活動。下半年，資生堂攜手中國婦女發展基金會和中國青少年發展基金會，派出愛心大巴前往全國七大城市進行公益巡游，為更多傳遞愛的人們帶去專業美護服務，并送出資生堂特別定制的愛心禮盒，將“美力”送到人們身邊。至今，資生堂已累計捐贈約7500萬元人民幣的資金及物資。

圖：資生堂“愛心接力 Relay of Love”項目

五、政策如何支持“美好消費”的發展：
五愛（5I）模型

今天的中國在通往消費強國的路上，政策支持可以起到引導美好消費的方針性作用——通過搭建好的平臺，創造更好的消費環境，引導企業在商業領域盡善盡美，加快中國美好消費發展進程。

我們對推動中國美好消費的政策建議建立在以下五大支柱之上，我們稱之為“五愛 (5I)”：“愛快捷（Instant）”、“愛極致(Ideal)”、“愛洞察（Insightful）”、“愛創新（Innovative）”及“愛包容（Inclusive）”：

1. 愛快捷（Instant）

中國消費者已處于全球市場的最前沿，他們希望當下就能獲得全球最新最好的產品、服務與體驗。正因為此，諸多全球消費領軍企業都在大舉投資中國。這些企業正與本地及全球機構合作，加快創新步伐，以前所未有的速度將新產品推向市場，并根據海量消費者的反饋快速迭代。一些總部位于中國的企業已將市場拓展至整個亞洲，有些企業已開始在全球同步發行新品。

 建議：

中國正采取重要舉措推進經濟全球化和改善營商環境，例如，中國簡化了化妝品審批流程，并通過《外國投資法》等等。繼續為中國消費者在家門口提供更優惠的價格，我們提出兩點倡議：

• 出臺支持產品審批的標準，并適當簡化，促成更多“全球首發”：與行業聯合創辦實驗室等設施，確立允許使用預批準成分的標準規則，推動化妝品、食品飲料等各類產品的定制化發展。確立與其他國家相似的新的監管框架后，廠商可使用預批準成分，在銷售現場定制產品，包括食品、飲料、化妝品等。許多國際化妝品領軍企業都在嘗試此類新應用。例如，歐萊雅旗下的修麗可（Skinceuticals）品牌于第二屆進博會首展精華液定制系統，通過在銷售點調配預批準的優質成分，可在短短幾分鐘內打造出針對每一位消費者的定制產品。預批準成分促成了類似的創新。

  
  圖：修麗可 D.O.S.E 精華液定制系統

• 擴大免稅業務，助力更多中國城市成為國際旅游零售領軍城市：免征進口關稅、消費稅和增值稅有助于刺激銷售和就業增長，也有利于吸引更多企業進駐中國各大城市，不僅僅在一線城市。

2. 愛極致（Ideal）

隨著消費者的收入水平提高，他們的品味也變得更精致、更獨特和更多樣化。比如，追求更好的質量、更多的選擇，并在高品質產品的基礎上，追求更個性化的產品、服務和體驗，這就為原本面向高收入消費者的海外品牌創造了機會。更重要的是，消費者會傾向于選擇基于他們的需求和愿望定制的服務與體驗。手頭寬裕的消費者也更關注健康類產品。如今，中國人對健康的態度與歐洲人和美國人漸漸趨同。

建議：

• 打造新的購物場景和基礎設施，適應疫情“新常態”下對安全的新要求。研究表明，在經濟低迷時期，客戶體驗方面走在前列的企業往往表現更出色。疫情暴發以來，中國的消費者行為已經發生顯著變化。在全球各地，更多人轉向了他們認為更安全的購物方式，例如無接觸式，以及“線上下單，門店自提”等。一些龍頭企業已開始使用個性化的虛擬預約取代門店互動。

• 升級和拓展數字基礎設施，探索線下渠道新業態，加深與消費者的連接：政府和行業應共同攜手，升級和拓展數字基礎設施，包括建設5G網絡與物聯網。疫情之前，中國及全球購物者與消費品廠商及零售商的全渠道互動方興未艾。從許多方面看，中國已是全球電商領域的領頭羊，完善的基礎設施將助力企業在中國開拓新的商業模式，進一步提高質量與安全性。例如，將北上廣深以及杭州、西安、成都等新一線城市率先實行5G全覆蓋，打造消費之都，藉此催生出新的消費體驗（比如直播），制造商、零售商和消費者三方都將從中受益。

• 出臺支持產品檢測及安全標準，進一步保障消費品安全性：政府為跨境電商提供更好的營商環境，制定相關產品安全法規，提高產品質量與安全性。政府和行業可以推動檢測認證及實驗室行業的發展，提高監管流程的透明度。

3. 愛洞察（Insightful）

全球領先的消費品企業都在想方設法了解消費者，與他們建立更深入的關系。成功的做法包括從鋪天蓋地的營銷轉為更有針對性的互動，采用新方法了解消費者的想法與情感，洞悉他們的喜好與決策過程。數字互動帶來了大量新數據，將有助于營銷人員了解和預測線上及線下行為，判斷趨勢，把握新出現的挑戰與機遇。

建議：

• 促進數據共享，構建消費大數據生態，加速滿足消費者個性化需求：中國政府可推動一個更公平的關于數據和消費者信息的操作模式，以支持品牌創新，巧妙保持品牌方與科技平臺之間的力量平衡。例如，反映消費者喜好的數據正成為一種公共商品，此類數據有助于加速創新，幫助品牌更好地服務消費者，構建品牌價值及推動經濟增長。平臺互操作性和（尤其是跨平臺的）數據標準有助于提高獲取消費者信息的透明度，同時有助于提高企業數據和消費者數據的安全性。

4. 愛創新（Innovative）

中國已站在醫療、生物科技等領域的創新潮頭，這部分受益于中國經濟的巨大體量、成熟的市場，以及在科學與新技術方面（比如AI在研發方面的應用）的飛速發展。地方政府和行業龍頭還可以做很多工作，特別是消費領域的創新，并推動經濟的可持續增長和社會的可持續進步，這不僅將造福各個城市，也將造福全中國乃至全世界。

愛創新包括轉變產業結構，加快以消費者為中心的創新步伐。在當今的全渠道世界中，消費行業與科技創新的界限正在迅速消失。全球大多數領先的消費創新本質上都是數字創新，因此，消費行業也需要加快數據科學及高科技發展，以實現美好消費與掌握技術手段的消費者之間的下一代交叉授粉。

建議：

• 推動構建消費者導向的創業生態系統，進一步打造更多創新創業中心：如前所言，在中國誕生一批消費之都后，依靠數字創新，借助5G、大數據、人工智能技術，推動構建一個消費者導向的創業生態系統，幫助更多的初創企業做大做強。例如巴黎的“Station F”，就是一個永久性的實體創新中心，還可對標“Vivatech”，舉辦亞洲版的創新技術大會。“Station F”是“全球最大的創業孵化器”，“Vivatech”是一場為期三天的科技盛會，每年吸引逾1.3萬家初創企業和3000家投資商齊聚歐洲。除此之外，消費者創業生態系統還可以納入各類競賽和資助項目。

 
圖：全球最大的初創公司園區 Station F

5. 愛包容（Inclusive）

中國人越來越認識到清潔的空氣、水和土地、可持續發展以及其他國家長遠目標的重要性。企業正變得越來越包容，認真考量消費者不斷變化的觀念，采納可持續運營方式和綠色供應鏈，促進產業升級以及推行供給側改革。如今，隨著消費者預期的提升，多數消費品企業都會向公眾報告自身的可持續發展情況，并做出新的承諾。

許多龍頭企業紛紛將旗下品牌與保護環境、幫助弱勢群體等社會價值觀緊密聯系。在美國，近半數成年人認為品牌對社會問題的參與很重要或非常重要。研究表明，美國人的典型購買決定中有 25% 是基于品牌對文化議題的參與而做出的。這一趨勢在18~35 歲的消費群體中尤為明顯，而且正在全球范圍擴散。

建議：

• 構建一個由政府和企業組成的聯盟，打造綠色消費生態圈，做好消費者教育工作：幫助消費者認識自然資源的價值，參與循環經濟，為綠色商業打造“拉動力”，樹立環保公民的意識，促進整個價值鏈的可持續發展。鼓勵綠色消費，包括努力實現從產品設計到生產、從購買到使用的零排放。

• 創建一套新的可持續性標準，賦能生態友好型社會的打造。通過建立下一代的前沿標準，以及強有力的政府承諾，利用科技創新，加快資源循環利用，例如包裝技術合作——減少包裝物對環境的影響，例如上海禁止塑料吸管的使用，這些美好的理念可拓展到其他包裝領域。

六、結語

美好消費是社會共創的大趨所勢，每一位消費者，也是某個社會財富創造過程中的生產者。企業要積極順應美好消費的大趨勢，將使得企業對自身的產品、服務、商業模式、價值主張，進行不斷的升級，與追求美好消費的用戶產生共鳴。而這一切同樣也離不開政府順勢而為，積極搭建平臺，促成良性生態圈的形成，最終讓消費者、企業和社會在共創、共享中實現共益和共贏。

在后疫情時代，推動美好消費，對中國高質量發展，提升經濟的創新能力有所裨益；美好消費也有益于推動整個社會更加包容、和諧，可持續發展，讓中國市場進一步顯現能量與潛力，實現健康、強勁的可持續增長，推動世界經濟“綠色復蘇”。我們相信：越來越多來自中國消費市場的理念和實踐必將走得更遠，啟發世界，為世界創造更多的美好。

日化消費品專委會成員單位美好消費宣言

歐萊雅

讓美好消費成為進一步推動市場發展的一股清流

聯合利華

行善致美，讓可持續生活成為常態

寶潔

一點一滴，美化生活；盡責盡全，向上向善

雅詩蘭黛

一起攜手，至臻至美致中國

資生堂

資生堂將堅定“美力創新讓世界更好”的步伐，
與業界同仁、合作伙伴共擔使命、共展藍圖。

花王

堅持花王創新精神，為中國消費者帶來清潔與美的生活

愛茉莉太平洋

共譜進博新篇，鑄就美麗世界

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