脈脈這波廣告，在時機與場景下的洞察值得借鑒！
魏家東/文
每年春節一過，一大波返城高峰期后就迎來了新一年的求職季，3月份也是各大公司招聘旺季，這幾天我也在為公司招聘新的人才，一進入寫字樓就被一個廣告吸引，“我是吳靠山，沒人脈、沒經驗、足夠努力，還好有脈脈，開啟了職場的新機遇，現在我在世界500強上班……我是沈德曼，人過三十、上升受阻、內心焦慮……來脈脈介紹自己，機遇人脈主動找你！”
吳靠山、沈德曼、蔡小白、梅仁禮、陳默……這些有意思的人名立馬諧音了出來“無靠山、升得慢、菜小白、沒人理、沉默”……不知道廣告創意者是不是這個意思，從在朋友圈、各大社交平臺上被傳播的內容看，作為職場社交平臺的脈脈確實搞大事兒了！
脈脈這一波營銷戰役是海陸空全方位的整合，打法可圈可點！
我們先看看都做了哪些事：
第一，線下樓宇廣告，內容直戳人心
在北京、上海、廣州、深圳、杭州、成都的寫字樓電梯分眾框架廣告、地鐵站內戶外燈箱廣告、地鐵公交車體與車內廣告投放，在一線和熱門二線城市的“集中轟炸式”的廣告攻勢下，確實讓太多都市白領們震驚了。
特點：
1、重點區域+戶外廣告媒介整合
針對品牌方的用戶特點及職場社交屬性，以主流城市作為投放的引爆這是一個不錯的選擇，當然作為活動來講，以“小范圍、單地域”的示范性、標桿性最為重要，覆蓋一個城市的白領人群，出行的場景、工作的場景就成為很重要的“氛圍感知”營造區域，所以在戶外廣告這兩年被互聯網沖擊下，用此作為引爆點卻成為不錯的選擇。
2、五大內容場景+圖文視頻創意
從戶外廣告到樓宇電梯廣告中的圖文海報創意，虛構的像素人從“拓人脈、樹形象、開眼界、挑工作、談合作”等五個方面表達了對于“不善交際、沒有人脈、初入職場、沒有背景以及處于中年危機”的典型職場痛點用戶的洞察，且通過一句“來脈脈介紹自己，機遇人脈主動找你”這樣的解決方案句式指點迷津。
“剛入行，沒人脈；資源少，上升受阻，還好有脈脈……”這視頻挖完用戶痛點就直給品牌口號，在3月這個求職旺季，又在北上廣深這樣的一線城市投放，吸睛力自然上升。
第二，線上百家藍V推火#還好體#
“還好有脈脈……”這句話的轉折讓我們記住了脈脈，也同時記住這個轉折的“還好體”，在微博上百余家藍V、金V大玩#還好體#，一大波段子襲來，妙趣橫生！
中國移動、中國聯通、京東白條、百度地圖、樂動力、創業邦、讀書郎、海爾、長虹、良品鋪子、一直播、京東到家、搜狗、聯想、華碩、咕咚網、WPS、滬江、返利網等100家品牌參與#還好體#，眾多粉絲在品牌微博下貢獻了有趣的段子。
在藍V、金V、段子手、粉絲們一起參與的互動中，此話題達到了1166萬閱讀，從藍V們整齊劃一的互動型活動，激發自身粉絲創作內容，品牌方的陪聊式運營，再加上金V們的參與，看似“規定動作”的營銷打法，在既有鏈路中產生了更多意想不到的驚喜，這就是內容、粉絲互動的效果。
看了線下的脈脈廣告，在社交網絡中又體會到了#還好體#的趣味，作為一個脈脈上的用戶來說，這幾年一直關注它的成長，此次營銷的創意就是基于對自身品牌定位、產品定位、傳播定位與用戶特點的理解洞察，加上觸及時機的組合才創意完成。
這次脈脈以線下場景引爆，到線上趣味互動，從廣告到內容營銷，就如同上面的分解圖，我們在做營銷策略時，需要考慮的就是品牌與用戶的結合點，在此中間的產品、傳播策略就需要匹配，在認知方面透過求職季的時機向目標用戶傳遞職場人脈的重要性，通過痛點的觸及，使用戶形成“職場=脈脈”的強關聯，這就是品牌方的初衷，也是營銷人的洞察與策略！
最后，我們總結一下脈脈的廣告啟示有哪些呢？
1、場景引爆（營銷場景+用戶場景）
在內容的創意上，脈脈充分表達了5個不同的用戶場景，進而發掘了不同類型職場人的痛點，同時在線下的不同地域、戶外、樓宇等廣告營銷場景上進行投放，形成了目標潛在用戶的“觸景生情”！
2、投放時機
選擇求職季與職場社交的定位匹配，在此期間的大規模集中投放，可以快速引爆，形成傳播的合力。
3、虛實融合
營銷打法上從線下引爆到線上的趣味互動，這一點上近幾年已經成為很多企業熱衷且有不錯的實際效果，尤其當下年輕人喜歡社交化的表達，通過眾多品牌跨界合作的藍V互動，不僅把各自粉絲“撩”起來，同時也增加發起品牌的群體粉絲關注度，關注力和粉絲力也大大提升！
一場好的營銷，不是狂砸廣告費，我經常與同行交流相關話題，如果說有錢任性，反而考量不了你營銷的能力，在營銷策劃上洞察與策略尤為重要，當然類似脈脈這種大手筆的企業，可能有些中小企業望而興嘆，但是其在時機與場景的結合上卻值得很多企業借鑒！你覺得呢？
作者：魏家東。一個人的營銷商學院，我是魏家東，《數字營銷戰役》、《借勢》作者，北京航空航天大學特聘教授、北京大學EMBA授課導師，蒲公英獎、金旗獎、金瑞營銷獎評委，WeMedia成員，年度最佳自媒體人，《極限挑戰》第三季宣傳顧問。
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