這幾天，品牌人們大概都有關(guān)注，品牌評(píng)級(jí)權(quán)威機(jī)構(gòu)Chnbrand最新發(fā)布了2021年（第十一屆）中國(guó)品牌力指數(shù) (C-BPI)品牌排名和分析報(bào)告。

中國(guó)品牌力指數(shù)（China Brand Power Index，簡(jiǎn)稱：C-BPI），是中國(guó)首個(gè)品牌價(jià)值評(píng)價(jià)制度，自2011年首次推出后，就連續(xù)數(shù)年獲得工業(yè)和信息化部品牌政策專項(xiàng)資金的扶持。

其以消費(fèi)者視角為核心，從品牌認(rèn)知和品牌關(guān)系兩方面，綜合考察品牌傳播的廣度與強(qiáng)度以及品牌與消費(fèi)者的關(guān)系緊密程度，是中國(guó)消費(fèi)者與企業(yè)最信賴的品牌價(jià)值評(píng)價(jià)體系，也早已成為衡定品牌對(duì)中國(guó)市場(chǎng)影響力大小的權(quán)威標(biāo)準(zhǔn)之一。

那么C-BPI指數(shù)具體又是如何從“品牌認(rèn)知和品牌關(guān)系”兩個(gè)維度，衡定品牌影響力的？這里就涉及到專業(yè)的評(píng)價(jià)體系——C-BPI模型。

根據(jù)這一模型，我們就能看出，前者評(píng)價(jià)的是品牌傳播廣度和強(qiáng)度，對(duì)品牌認(rèn)知覆蓋率、頭腦占有和心理占有率進(jìn)行評(píng)分。而后者則是考察品牌形象、情感與消費(fèi)者的關(guān)系緊密度，而對(duì)品牌聯(lián)想、品牌忠誠(chéng)和品牌偏好打分。最后兩者綜合評(píng)分后，即構(gòu)成了各行業(yè)品牌的品牌力成績(jī)。

這樣全維、專業(yè)的評(píng)分和排名，除了對(duì)品牌成績(jī)的肯定，還有發(fā)展指導(dǎo)意義——每年隨C-BPI品牌排名公布，還有針對(duì)排名進(jìn)行趨勢(shì)解讀的品牌力研究調(diào)查分析報(bào)告。這份報(bào)告自然而然就成為企業(yè)定位自身市場(chǎng)位置，進(jìn)行戰(zhàn)略性品牌管理，加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要參考指標(biāo)。

而2021年的排名和分析報(bào)告，和往年一樣，也呈現(xiàn)出一些十分有意思的品牌發(fā)展趨勢(shì)。最突出的一點(diǎn)，可能就是品牌地位的不穩(wěn)定，與品牌發(fā)展中無(wú)處不在的競(jìng)爭(zhēng)：

今年C-BPI的調(diào)查總樣本數(shù)量達(dá)2,785,000個(gè)，涵蓋203個(gè)行業(yè)超過(guò)10,100個(gè)主流品牌，其中僅有48個(gè)在過(guò)去5年保持了品牌持續(xù)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，僅占上榜品牌的1.7%。

而在2021年C-BPI榜單中的行業(yè)第一品牌里，競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，行業(yè)第一品牌被逆轉(zhuǎn)已經(jīng)成為常態(tài)。2020年的行業(yè)第一品牌就有14.6%的品牌被逆襲。其中快速消費(fèi)品行業(yè)第一品牌的爭(zhēng)奪最為激烈，在29個(gè)第一品牌被逆轉(zhuǎn)的品類中，51.7%來(lái)自于快速消費(fèi)品行業(yè)。

今年在未能繼續(xù)蟬聯(lián)冠軍的29個(gè)品牌中，還不乏有曾經(jīng)連續(xù)穩(wěn)坐榜首地位的品牌，如飛利浦（吸塵器）、中國(guó)工商銀行（銀行服務(wù)）、金紡（衣物柔順劑）等，它們?cè)诖饲?年C-BPI榜單中持續(xù)斬獲第一品牌，今年品牌力紛紛下滑，退出了第一品牌榜單。

可見(jiàn)，即使獲得行業(yè)第一的品牌，品牌領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)也并非不可撼動(dòng)。
但就在如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)下，榜單中已然有29個(gè)品牌連續(xù)11年蟬聯(lián)冠軍，87個(gè)品牌連續(xù)5年地位穩(wěn)固，獲得“2021C-BPI黃金品牌（Golden Brand）”，繼續(xù)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌之路——其中包括雪花（啤酒）、立邦（墻面漆、木器漆）、滴露（消毒液）、愛(ài)瑪（電動(dòng)自行車）、方太（抽油煙機(jī)、燃?xì)庠睿┑取?br/>在長(zhǎng)達(dá)多年的消費(fèi)者溝通中，這些領(lǐng)導(dǎo)型品牌們的品牌影響力不僅沒(méi)有削弱，反而正在為其贏得更廣闊的中國(guó)市場(chǎng)。
看完報(bào)告，相信不只是007，許多品牌都會(huì)好奇，到底是什么品牌建設(shè)思路，支持這些品牌，不懼時(shí)代變革，始終向前、向上發(fā)展？
007就此深入探索了其中之一的品牌——蟬聯(lián)9年家居用品行業(yè)C-BPI第一品牌的立邦，并從中發(fā)掘出了這些領(lǐng)導(dǎo)型品牌始終屹立潮頭的關(guān)竅：
在這個(gè)四處高呼“流量為王”時(shí)代，真正能夠打造強(qiáng)勁品牌力的品牌，始終堅(jiān)持著品牌長(zhǎng)期建設(shè)初心，并順應(yīng)時(shí)代，既善于打造流量，更讓真正有效的“流量”流入“人心”，成為品牌“留量”。

01

拓寬“新生流量”
順應(yīng)時(shí)代趨勢(shì)，煥新、推廣品牌認(rèn)知

品牌們號(hào)召流量為王的背后，其實(shí)是各行業(yè)普遍存在的流量焦慮。
立邦所處的家居行業(yè)，流量焦慮尤其嚴(yán)重——Z世代已然崛起，成為新一批的家居消費(fèi)主力，但家居品牌們卻尚未找到合適的品牌溝通形象和路徑，拓寬新生流量池，多數(shù)品牌還在進(jìn)行“存量博弈”。
而面對(duì)新消費(fèi)市場(chǎng)，想要“吸引新增量”，品牌首先就需要在新一代的潛力人群中擴(kuò)大品牌認(rèn)識(shí)和認(rèn)知。針對(duì)這一發(fā)展需求，立邦近年來(lái)就持續(xù)通過(guò)多樣營(yíng)銷玩法，從多個(gè)渠道觸達(dá)新一代消費(fèi)者，并建立起了順應(yīng)時(shí)代趨勢(shì)的品牌新認(rèn)知。

A、多維跨圈營(yíng)銷，塑造年輕同行者形象

就看最近這一兩年，立邦與年輕人群的互動(dòng)就不少，其中還不乏Z世代的破圈大事件。
比如在去年開(kāi)學(xué)季時(shí)候，立邦就曾與B戰(zhàn)合作，聯(lián)動(dòng)眾多B站年輕人群KOL，打造了《開(kāi)學(xué)大作戰(zhàn)》的互動(dòng)大事件，吸引、帶動(dòng)眾多B站用戶關(guān)注、參與到“刷新生活”的活動(dòng)和討論中。

同年立邦還與綜藝跨界，在愛(ài)奇藝推出的《登場(chǎng)了！敦煌》節(jié)目中，擔(dān)任刷新官，以專業(yè)的色彩洞察，為“千年網(wǎng)紅色”添彩，還原歷史的奪目光輝。這次綜藝植入也正契合著當(dāng)代年輕文化中最突出的國(guó)潮流行，順應(yīng)了年輕人群的東方美學(xué)審美趨勢(shì)，還為立邦品牌再積淀一分厚重的文化內(nèi)涵。


今年的立邦仍舊步履不停，跨界音樂(lè)圈，聯(lián)合《樂(lè)隊(duì)的夏天》中成名的馬賽克樂(lè)隊(duì)，推出了一支全新單曲MV——《刷新這世界》，并攜手B站頭部UP主碰碰彭碰彭、果子哥哥工作室、渾元Rysn等，用獨(dú)特的創(chuàng)意方式二次演繹這一作品，集合了眾多網(wǎng)友對(duì)自己青春回憶和分享，進(jìn)一步深化潛在目標(biāo)人群與品牌情感鏈接。

這一系列的營(yíng)銷實(shí)踐里，立邦從創(chuàng)作、藝術(shù)、色彩、音樂(lè)等不同角度，持續(xù)踏入年輕文化社區(qū)，并將品牌融入年輕人群獨(dú)有的圈層文化、審美后，與新一代潛在消費(fèi)人群實(shí)現(xiàn)了深入態(tài)度、生活方式、文化和價(jià)值觀的無(wú)障礙對(duì)話。

而這些深度的溝通對(duì)話，在為立邦不斷破圈，贏得新流量，儲(chǔ)備未來(lái)增量的同時(shí)，也在過(guò)去立邦僅是產(chǎn)品專業(yè)、安全、自然的大眾認(rèn)知基礎(chǔ)上，塑造著新的年輕文化同行者認(rèn)知，幫助立邦品牌構(gòu)建起更長(zhǎng)期的年輕人群影響力。

B、行業(yè)領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力，夯實(shí)“專家”人設(shè)

在塑造新認(rèn)知的同時(shí)，立邦也并未忘記夯實(shí)品牌多年來(lái)建立的“專業(yè)”地位。
在去年的天貓超級(jí)品牌日，立邦就聯(lián)合天貓、中國(guó)工業(yè)涂料協(xié)會(huì)重磅發(fā)布《刷新服務(wù)行業(yè)指南》，以深耕重涂行業(yè)的專業(yè)和經(jīng)驗(yàn)，頗具前瞻性地推動(dòng)行業(yè)服務(wù)升級(jí)，回應(yīng)消費(fèi)升級(jí)大趨勢(shì)。
值得一提的是，此次天貓超品日也是立邦打開(kāi)線上渠道，迎合新一代消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣的重要嘗試。
此外，立邦還連續(xù)多年贊助、參與到《夢(mèng)想改造家》，這個(gè)高垂度的家居行業(yè)綜藝?yán)铮屇繕?biāo)人群們，持續(xù)見(jiàn)證著品牌的產(chǎn)品、服務(wù)煥新、升級(jí)，始終保持與消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者，在專業(yè)領(lǐng)域上的溝通。

從上述立邦的雙線品牌認(rèn)知打造策略里，我們就能發(fā)現(xiàn)，和許多能借勢(shì)時(shí)代趨勢(shì)的品牌一樣，立邦近年的營(yíng)銷不再是粗放式的“廣而告之”，而更側(cè)重于對(duì)標(biāo)不同圈層目標(biāo)人群，進(jìn)行精細(xì)化的品牌認(rèn)知塑造和推廣。這樣一來(lái)，在瘋搶流量的時(shí)代，立邦無(wú)疑是同步提升了搶占精準(zhǔn)新流量的效率與效果。

02

吸引“有效留量”
回歸品牌“需求滿足”本質(zhì)構(gòu)建牢固品牌關(guān)系

能夠打造亮眼流量，有著廣泛的品牌認(rèn)知對(duì)于品牌而言還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。Chnbrand在2018年C-BPI研究報(bào)告中就曾提出：品牌進(jìn)入關(guān)系時(shí)代。
品牌只有在認(rèn)識(shí)和認(rèn)知的基礎(chǔ)上，構(gòu)建品牌忠誠(chéng)度和品牌偏愛(ài)后，才能在切實(shí)的消費(fèi)決策中，贏得“被選擇權(quán)”。那么品牌如何才能構(gòu)建起這樣的品牌關(guān)系？
首先我們要明白，所有品牌與消費(fèi)者關(guān)系總結(jié)起來(lái)其實(shí)只有一種：就是需求的滿足與被滿足。
構(gòu)建牢固的品牌關(guān)系，就要回歸品牌需求滿足的本質(zhì)——品牌要具備滿足使用需求的硬實(shí)力，以及品牌滿足情感需求的軟實(shí)力。
A、滿足升級(jí)使用需求的硬實(shí)力
新一代消費(fèi)對(duì)于涂料的使用需求明顯區(qū)隔過(guò)去，而立邦就不斷瞄準(zhǔn)人群個(gè)性化、輕量化的新需求，以多元色彩、創(chuàng)新科技開(kāi)發(fā)了多樣的產(chǎn)品和專業(yè)刷新服務(wù)——比如小罐漆、投影漆、隨心涂、雙色墻，以及能夠配合家居設(shè)計(jì)，張揚(yáng)個(gè)性的局部刷新等，為消費(fèi)者創(chuàng)造舒適美好的生活空間。

由此秉承“刷新美好生活空間”使命的立邦，從涂料銷售者轉(zhuǎn)變?yōu)橥垦b整體解決方案的引領(lǐng)者，將家居涂裝變?yōu)橐环N流行的輕松生活方式，開(kāi)啟輕量涂裝新時(shí)代。
立邦產(chǎn)品一直以來(lái)的安全、天然的口碑也沒(méi)落下——甲醛凈化、雙倍防霉、抗菌抗病毒技術(shù)等升級(jí)，直接提升了消費(fèi)者健康環(huán)保的底線。與此同時(shí)，立邦還通過(guò)未來(lái)之星設(shè)計(jì)師大賽等儲(chǔ)備未來(lái)創(chuàng)新人才，以發(fā)掘、滿足更多消費(fèi)體驗(yàn)。
像立邦這樣，以產(chǎn)品、服務(wù)為介質(zhì)，與消費(fèi)者進(jìn)行優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)溝通的品牌，往往就能培養(yǎng)更忠誠(chéng)的消費(fèi)者和口碑傳播者。

B、滿足情感需求的軟實(shí)力
與產(chǎn)品、服務(wù)溝通同步進(jìn)行的，還有我們前文提及的各類營(yíng)銷互動(dòng)。這些互動(dòng)在深化品牌認(rèn)知的同時(shí)，其實(shí)也是在與消費(fèi)者做情感鏈接——通過(guò)營(yíng)銷互動(dòng)，立邦傳遞出對(duì)消費(fèi)者群體文化的支持，以及對(duì)消費(fèi)者生活態(tài)度的認(rèn)同，回應(yīng)著當(dāng)代消費(fèi)者的馬斯洛需求上移。
總得來(lái)看，立邦用品牌營(yíng)銷為消費(fèi)者創(chuàng)造著美好生活想象，也在用優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品切實(shí)為消費(fèi)者刷新美好生活——硬實(shí)力配合軟實(shí)力，全面滿足消費(fèi)者需求，立邦才真正贏得了消費(fèi)者的肯定與信賴，構(gòu)建出了牢固的品牌關(guān)系。

03

品牌長(zhǎng)青啟示：
堅(jiān)持品牌長(zhǎng)期建設(shè)，以變革回應(yīng)時(shí)代

最后，當(dāng)我們將目光從立邦身上，轉(zhuǎn)向更廣闊的行業(yè)和品牌領(lǐng)域，會(huì)發(fā)現(xiàn)年輕化溝通、與目標(biāo)人群共振等等，其實(shí)都并非立邦專屬。
今年“第一品牌”的落榜品牌里，也不乏許多資深大牌，在極力做著年輕化轉(zhuǎn)型。這些品牌無(wú)法蟬聯(lián)的根因，就在于：沒(méi)有品牌長(zhǎng)期建設(shè)意識(shí)，僅在發(fā)現(xiàn)品牌發(fā)展滯后，才趕忙跟隨流行，間斷型的建設(shè)品牌，并未真正持續(xù)占領(lǐng)一代又一代的消費(fèi)人群心智。
這也正說(shuō)明，那些經(jīng)久不衰的品牌，從流量到流入人心的品牌塑造維度，不僅是在品牌形象和產(chǎn)品品質(zhì)與用戶的溝通，更要加上時(shí)間維度——這是一個(gè)長(zhǎng)期的關(guān)系構(gòu)建過(guò)程。
而我們?cè)倏戳钇放频某砷L(zhǎng)之路時(shí)，可以看到，自1992年，它進(jìn)入中國(guó)后，就從未停止品牌建設(shè)。
比如在剛進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候，涂料行業(yè)還未有明顯品牌意識(shí)，消費(fèi)者的涂料認(rèn)知也相對(duì)薄弱。它率先打出“立邦漆，處處放光彩”的品牌主張 ，一邊樹(shù)立品牌，一邊進(jìn)行市場(chǎng)認(rèn)知教育，搶占“品類=品牌”認(rèn)知。

到了2006年，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，消費(fèi)馬斯洛需求上移，立邦又繼續(xù)升級(jí)品牌主張“我的靈感，我的立邦” ，回應(yīng)個(gè)性化、時(shí)尚化等日益擴(kuò)張的消費(fèi)者精神審美需求。
再往后，立邦還經(jīng)歷了2008奧運(yùn)，主打中國(guó)顏色；2011迎合場(chǎng)景化解決方案的發(fā)展趨勢(shì)，推出立邦刷新服務(wù)，打出“立邦，為你刷新生活”的品牌主張。到目前，立邦打造品牌IP，破圈深入年輕文化，引領(lǐng)年輕生活方式，則是滿足當(dāng)下“精神同行”的消費(fèi)者需求。

可見(jiàn)，“9年”蟬聯(lián)行業(yè)第一品牌的立邦，行業(yè)位置沒(méi)變，但品牌打造方向其實(shí)一直在變。

但不論在哪一種市場(chǎng)發(fā)展環(huán)境下，立邦的變革，總是在洞察市場(chǎng)趨勢(shì)之上，回應(yīng)消費(fèi)者需求變遷，與消費(fèi)者同行，并深化其專業(yè)、引領(lǐng)潮流的品牌長(zhǎng)期印象。
總而言之，在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)環(huán)境下，品牌永遠(yuǎn)沒(méi)有絕對(duì)的安全區(qū)，唯一能夠指導(dǎo)品牌穩(wěn)步向前的發(fā)展思路僅剩一條：長(zhǎng)青的品牌，要學(xué)會(huì)回應(yīng)時(shí)代。
品牌建設(shè)是一個(gè)長(zhǎng)期持續(xù)的過(guò)程，品牌需要有堅(jiān)定的決心和恒心，并在建設(shè)中始終聚焦品牌用戶需求，為用戶創(chuàng)造價(jià)值，將品牌價(jià)值全面融入企業(yè)與用戶交互的每一個(gè)觸點(diǎn)中，不斷在用戶心智中進(jìn)行價(jià)值沉淀。如此，才能建立起親密、牢靠的品牌關(guān)系，品牌力才會(huì)獲得真正意義的提升，品牌也才能因此獲得持久競(jìng)爭(zhēng)力與未來(lái)價(jià)值，打造始終領(lǐng)先的護(hù)城河。