視頻號火了，快抖要涼了？
抖音快手短視頻增速放緩，已經開始邁入留量時期，搭乘末班車的視頻號異軍突起，盤活了整個微信的流量。作為微信的殺手锏，視頻號不止這么簡單。2021年初微信公開課的演講中，張小龍?zhí)岬揭曨l號的真正意義是作為ID存在。利用視頻號，品牌將自己的用戶、內容、服務、電商、營銷都整合了起來，視頻號成為了品牌的動態(tài)“官方網站”，“結構化”的數據還能給用戶帶來更便利的分享。
未來，微信不再是實用工具而是真正成為了一種生活方式。（預計閱讀時間9分鐘）
演講后的短短幾個月過去，我們發(fā)現視頻號仍在以極快的速度更迭功能，為視頻號增加新的服務模塊來打通整個微信生態(tài)。視頻號的討論也從當初一面倒的不看好到盛傳視頻號是移動互聯網時代最后一個紅利賽道。
那么本篇，云華互動數字品牌與數字傳播研究中心從微信生態(tài)的角度對視頻號的當下和未來進行解讀，讓我們一步步來看，視頻號的野心會給商業(yè)世界帶來什么樣的變化。
有人說，所有品牌都值得用視頻號重新做一遍，那么到底值不值得重新做一遍？從視頻號的熟人社交算法來說，我們會告訴你，值得做！
視頻號除了個性化推薦的算法以外，還有一塊別人都難以做到的，就是社交推薦。張小龍在演講中提到，朋友點贊和機器推薦的內容消費比例是1：2：10的關系，而現在朋友點贊的觀看是機器推薦的2倍還多，現在的機制還是以朋友點贊為主的時期，也是最容易獲取自然流量的時期。這個結論體現不出什么，但是我們可以按傳播學中的鄧巴數，對朋友點贊的算法進行一個理想型的數據推算：
依照人類大腦容量測算，每個人可以維系的人際關系極限是148人，四舍五入為150。
視頻號發(fā)出一條視頻有150人點贊，然后他們其中的每一個人也有150個朋友點贊。
這樣輻射出去，涉及到了多少人？22500人。
如果再來一輪傳播，再乘以150，會有多少人？3375000人。
這樣一輪輪疊加，只需四輪就能盤活一半的微信用戶。
所以，視頻號當下是一個依靠群體關系可進行人為干預的聚流窗口，是撬動微信11億流量的端口。不同的算法和不同的使用心理，也塑造了與其他短視頻平臺不一樣的視頻內容喜好。對品牌來說，這是一個新賽道，聚集了一波高能的新紅利，并且隨著視頻號的成熟化會更加凸顯。
視頻化是內容發(fā)展的下一個十年，視頻號是騰訊私域戰(zhàn)略的最中心。微信全場景支持視頻號，不僅在微信發(fā)現頁的“視頻號”“附近的直播和人”開放了集中流量入口，還在用戶個人頁、公眾號文章中等都開放了去中心化的流量位置，視頻號歸集了來自各個板塊的流量，并且以視頻號為核心再分流出去。視頻號正在成長為微信流量的集散中心，基于微信生態(tài)形成內循環(huán)，以此發(fā)展，未來微信不止于私域，甚至可以發(fā)展成縮小版的移動互聯網。
如果，將微信當成一個移動互聯網來看，整體生態(tài)就會更加清晰，以視頻號為生態(tài)核心，既可導向小程序、公眾號、小游戲等公域，也可導向微信群、朋友圈等私域，視頻號就是微信閉環(huán)內的傳播入口。
來自《友望數據：2020年微信視頻號生態(tài)趨勢調查報告》
那么站在這個新紅利賽道，品牌面臨的挑戰(zhàn)就是如何利用好這個視頻號，讓紅利成為增長捷徑？
以前，我們總是做雙微一抖，布局全社交媒體平臺傳播，在站內站外讓流量來回流動，每流動一次就多增加一次流量損耗。而現在，視頻號的出現讓品牌方在微信這個大生態(tài)內就能搭建自己的公域和私域。微信匯聚了11億中國人，是最大的流量平臺，面對如此龐大的用戶群體，如何用盡微信上的流量是騰訊的窘境也是所有品牌方的難點，現在視頻號給了品牌切入口，也讓私域站到了騰訊體系下的戰(zhàn)略高位。
騰訊借助視頻號實現了微信體系內公域和私域的閉環(huán)路徑：既能夠通過視頻號、公眾號、小游戲等組建消費前鏈路，又能夠通過直播、小程序等組建消費中鏈路，最后通過微信社群、朋友圈等進行后鏈路組建，實現從營銷-成交-留存復購-口碑裂變的完整閉環(huán)，為品牌提供了更好的生長環(huán)境。基于此，在圍繞視頻號搭建生態(tài)時，品牌需要明晰微信功能和用戶行為習慣，明確不同功能模塊的定位、價值和生態(tài)中擔當的角色，從而組建這個閉環(huán)。
消費者購物可視化鏈路（Consumer Purchase Journey）
對于具體如何圍繞用戶進行數字化鏈路搭建，我們在之后的文章中會進行講解。
如果沒有搭乘上快抖的紅利電梯，現在微信視頻號來了。根據友望數據顯示，2020年10月-2020年12月視頻號數量增幅超30%，作品發(fā)布數量近乎翻倍增長。相較于10月，12月的用戶點贊增長42%，評論增長30%，視頻號的用戶活躍度正在快速逼近快抖的用戶活躍度。不同于快抖的逐年變化，微信視頻號的發(fā)展是大步流星式，不僅是受迫于為創(chuàng)作者提供更好的環(huán)境，也是受迫于高速增長的用戶數。
結合當下視頻號的發(fā)展及未來預期，我們大膽提出四個品牌變化：
1、視頻號會成為傳統品牌煥新主陣地：視頻號值得品牌重做一遍，尤其是正在衰退的老品牌，視頻號的到來可以讓傳統品牌實現復興，無論是to B還是to C；
2、新DTC品牌依托于微信而誕生：新興DTC品牌如完美日記依托于小紅書起家，泡泡面膜依托于抖音而爆火，新DTC品牌在微信體系內就能實現從誕生到增長；
3、基于品牌與用戶關系下的口碑共創(chuàng)成為品牌必備抓手：用戶的傳播力得到了更大的釋放，擁有了更高的價值，用戶關系的運營，口碑的打造和分裂成為品牌私域無法繞開的一步；
4、優(yōu)質的內容能夠在視頻號實現品效合一：如果視頻號按照張小龍的設想繼續(xù)完善，優(yōu)質的內容再也不止于影響用戶心智，增長品牌價值，而是能夠直接轉化用戶，將內容力轉化為購買力。
從以上的變化來說，在視頻號的時代我們每個人都有機會創(chuàng)造奇跡，無論是人還是品牌。
*圖片來源于網絡
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