優力洞見 | 2021 解鎖飲食生意密碼，萬億級市場的革命前夜（上篇）

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舉報 2021-04-23

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優力擁有一個神秘的組織代號——SIF。其全稱為Strategic Intelligence Force，是優力的策略智囊團。
以本期為開端，SIF將陸續為大家帶來優力洞見專欄Unique Insight，期待發現市場、消費者、商業風向等趨勢下的獨特價值；講講那些我們目見巨細，綜合分析后的觀察?；蛟S商業判斷和分析很難有絕對意義上的結論，但我們更愿意踐行，成為開窗撥云見月的先鋒，希望可以借此讓大家洞見更深邃的市場可能性，找到面向生意實效的未來機遇。

第一期我們矚目于當下最火熱的萬億級飲食賽道，本篇為上篇，后續中篇下篇，敬請期待。

宏觀洞察

飲食新消費的洶涌浪潮并不來源于

“新大陸”的發現

更近似于一場零和博弈的“革命”

優力洞見
·市場-“零和博弈”的殘酷生態才是火熱飲食賽道的趨勢底色
·品牌-戰略敏捷性將成為戰術勤奮產出實效的基礎
·產品-唯有進攻才是最好的防守策略，成為創新迭代者，哪怕迭代的是自己

1 寒冬不抵風口熱，飲食賽道更為資本新高地

2020年，整體投融市場受疫情影響進入寒冬，基金募資金額同比-3.8%，投資案例數量同比-8.2%。

但值得注意的是，疫情的寒冷也抵不住機構對飲食新消費的熱情，寒冬中的火焰比百花齊放更為耀眼。在2020全年的早期/VC/PE股權投資市場中，飲食賽道無論是在“總案例數”還是“總金額”上都表現出極其卓越的整體增長。

紅極一時的“喜茶”，氣泡水界的新寵兒“元氣森林”，占領各大直播間的“王飽飽”“拉面說”等等，都在2020年完成了B輪以上的億級融資。

2 趨勢下的“紅色警示”，火熱風口的底色是零和博弈革命

我們想提醒每一位賽道中的玩家，這次的風口與以往存在基本邏輯層面的不同。

今天，已經有太多發現新大陸的“哥倫布”，成就獨角獸或是赴美IPO，大力燒錢跑馬圈地似乎成了每一個風口的代表現象。

但飲食作為最傳統的紅海市場之一，并不存在所謂的藍海新大陸。

火熱的賽道和層出不窮的網紅新品牌并不意味著消費者購買了更多的飲食產品，總量穩定下的此消彼長才是真實且殘酷的現狀。新品牌的銷量增長即意味著其他品牌同類產品的銷量萎縮。

“零和博弈的革命”，這是我們想到概括市場趨勢的最佳的形容。

2019與2020，食品銷量一再萎縮，高端化（價格增長）是市場增長的唯一驅動力；飲料則處于微漲狀態，我們判斷這主要是由于街飲/咖啡配合O2O渠道打開了“隨時隨地下午茶”的國民新場景所驅動。

新人群、新需求、新場景、新……，或許一切都是新的，除了市場；沒有藍海增量，只有零和博弈；“革命”將隨資本的攪動成為飲食行業的2021主旋律。

3 2021存續新常態，供需雙側加劇市場變革速度

盡管各國疫苗都已陸續開始供給，但從產能、供應物流、終端接種機構等交付指標上，全球都存在著進一步的挑戰。可預見的是，嚴控死守仍然是2021中國的戰“疫”的主旋律，零星案例和區域警戒仍然是不可避免的。

另一方面是地緣政治的視角，拜登政府的舉措將有別于特朗普政府的極限施壓行為，理念上更多傳承民主黨一貫的“在需要合作的時候合作，在必須競爭的時候競爭”的持久戰思想，但已經確定的是俄羅斯的敵人標簽和中國的對手身份，貿易戰和政治壓力將會在2021發酵成為大國競爭的常態。

十四五規劃中繼續提及了“擴大內需”、“雙循環”等路線，也代表了北京政府面對疫情和地緣政治的”新常態“認知。

根據新常態的共識，我們認為供給側和需求側所產出的相應變化是值得被注意的。

供給側的關鍵字聚焦在“劇烈競爭”，2020中國經濟驅動全球已成定局，根據OECD預測，2021中國將占全球經濟增量的1/3以上；這片顯著的生意高地，將成為所有跨國巨頭探尋疫后復蘇的核心戰場，而國內企業則會由于疫情和地緣政治，放緩出海腳步，回歸國內市場的競爭；“亂世紛爭，逐鹿中原”，競爭壓力將在新常態下被無限放大。

而需求側的關鍵字是“心智變化”，消費兩極化趨勢進一步凸顯，2020拼多多一飛沖天的股價和中國奢侈品營收48%的增長都在證實著這一點；同時在花費偏好上，健康/功能性成為了飲食市場的核心趨勢，84%消費者表示比以前更加注重健康，2020上半年淘寶健康養生食品的銷售規模同比增長106%；渠道心智上，EC的滲透率進一步提高，O2O也獲得卓越的增長表現， 53.4%的用戶認為疫情使電商消費增加了，67.4%的用戶則認為頻次增加了，盡管我們相信線下的體驗仍然重要也必然會慢慢恢復，但數字消費的習慣被推動滲透后定會繼續保持。

當供給側與需求側的巨變相互碰撞時，飲食賽道的機遇連同不確定性被同時放大，革命的進程將被進一步的加速。

4 看見“不確定性”，戰略敏捷必須先于戰術勤奮

后疫情時代，品牌面對的是更高強度競爭和更多變的消費者，精細化的運營戰術是過往飲食品牌在營銷層面搭建護城河、謀求增長的核心舉措；但在充滿不確定性的2021，“敏捷的戰略審視”將成為可持續性增長引擎的核心新組件。

競爭維度，要拓寬視野尋找對手。不僅僅是同賽道的品牌，更要從不同維度來尋找。譬如Keep進軍健身食品業，海底撈開始售賣自己的啤酒和酸奶……，亦或是WonderLab的益生菌凍干粉是否威脅了乳酸菌飲料全盤？

另一方面，從客戶維度看，年輕一代消費者的心智正以分裂多元化趨勢發展，品牌需要對客戶的變化足夠敏捷，才能時刻保證自身所提供的價值“仍被需要”。

飲食市場正在以日新月異的速度前行，品牌需要在明確全盤對手的情況下，不斷的、及時的思考“為什么我能擁有滿足客戶需求的權利”。

5 消費3.0時代，創新已經從可選項成為必選項

劇烈的競爭和新心智的消費者將會是2021攪動飲食市場的重點邏輯，資本的子彈注入使新玩家的打法大開大合，這既是對市場內所有品牌的挑戰，也是推動進步的強心劑。

1.0時代的野蠻生長跑馬圈地，通過提供基本目標物的方式成就了第一批玩家；但此時用戶的品牌意識是薄弱的，從改革開放到經濟躍進的2.0時代，跨國巨頭進入市場，徹底通過有品類無品牌賽道機遇成就頭部諸侯的成功地位。

如今，被巨頭高聳的護城河所保護的沉寂市場被全新一代消費者與資本里應外合，消費升級的創新迭代將是消費2.0進化到消費3.0的主旋律。

對于場內的頭部諸侯來說，主動迭代是自己打自己的高風險舉動，新品或許會對大基量的老品產生沖擊，從而給對手可乘之機；但在充滿不確定性的2021，倘若繼續固守，成為被推翻的舊勢力或許只是時間問題。

2021只有進攻才是最好的防守，在市場競爭和用戶心智上建立“迭代者”的占位，這是保持增長動力的正確答案。