有的文案是自夸，有的文案會“自殺”
終于，《吐槽大會5》結束了，大張偉沒有懸念問鼎冠軍寶座。
這一季的改版效果雖然見仁見智，但有這么一期，把#吐槽大會 封神#直接送到了話題熱搜榜。
對，就是被央媒點名的第七期——體育專場。范志毅這個綜藝鬼才以自殺式脫口秀貢獻了這幾年綜藝秀的高光時刻。
其實 “殺敵八百，自損一千" 的手法在文案創作中也經常用到。今天我們就拆解幾招廣告文案里常見的 "自殺式文案"——
01
自曝其短
心理學有個犯錯誤效應：指平庸者固然不會受人傾慕，而全然無缺點的人，也未必討人喜歡。
最討人喜歡的人物是精明而帶有小缺點的人。
所以，在人際交往里，想要迅速拉近關系，那就可以自曝其短。一些無傷大雅的小缺點或者不光彩，不僅不會有損你的形象，而且會讓傾聽者在心理上處于一個較高的位置，不由產生親近感。
同理，品牌有時主動談論產品的小缺點，非但不會招來消費者的顧慮，這種坦率可愛的人設更容易圈粉，也讓抓住把柄的競爭對手無言以對。
甲殼蟲：我很丑，但是......
回顧甲殼蟲的經典文案，它可能是最喜歡 “自曝其短” 的品牌了。
經常會吐槽自己丑、一成不變，實則處處透露著小驕傲，用最低調的語言告訴你產品非比尋常的一面。
丑死了！不是嗎？
沒格調！
真像拼拼湊湊，修修改改的車子。
大笑料。
大甲蟲。
再過幾年，它就開始好看了。
它很丑，
但是它可以帶你去天海涯角。
減速帶
自嘲速度慢，是后方車輛的“減速帶”。
SMART：智慧精靈終極城市
smart的這則廣告，不看到最后還以為是競爭對手抹黑它而拍的。一輛smart在野外各種受挫：爬坡溜車、涉水熄火、隨便遇到一個坎就過不去。
但是場景一轉，來到城市道路的smart穿梭自如，一個漂亮的側方位停車，馬上突出了汽車“小而靈活”的特性。給消費者傳達了一個重點信息：
也許我在野外不那么出色，但城市便捷我是NO.1。
定江洋——水邊就是蚊子多
一句明貶暗褒的話，其實道出了定江洋最明顯優勢是臨江——
房子就在湘江邊上，而其它豪宅卻與湘江隔了一條馬路。
02
借力打力
這種玩梗經常會出現在企業的負面公關中。在處理品牌公關危機時，聰明的品牌知道不僅要及時回復，還要尊重受眾的知情權。
通過自黑、自嘲的方式，以彼之力攻伐彼身，這樣順勢而為不僅能改善消費者對品牌的看法，也能快速維護住企業的品牌形象，轉移注意力。
Kindle：蓋Kindle，面更香
起因是網友吐槽買了Kindle后，并沒有看幾本書，基本處于吃灰狀態，不少網友就隨之也都跟風吐槽。
kindle面臨這波吐槽，順勢在淘寶推出廣告語：蓋Kindle，面更香。俏皮自嘲的推廣文案，讓不少網友對Kindle的好感暴增。
漢堡王：自己放的火
漢堡王從來都是自黑界的高手。曾經美國的漢堡王餐廳隔三岔五就會出現著火事故，因而引起了民眾對漢堡王在廚房管理、設備維護、人員培訓、消防措施等方面的質疑。
結果2017年，漢堡王竟然直接把自家真實的火災現場做成了廣告，還配上廣告語 “flame grilled since 1954(從1954年起專注真火燒烤) ”。
并表示：“漢堡王從1954年開始就這樣了，因為一直堅持真實地烘烤漢堡肉餅。”
一個負面公關事件馬上就變成了創意營銷案例，不僅借勢傳播了自己的核心差異點，還讓漢堡王在2017年戛納創意節上收獲了全場大獎。
嶗山神水地鐵廣告：
據說100個人喝了，能描述出101種難喝的味道。
在飲料圈有一個傳說——嶗山白花蛇草水，最難喝的飲料。
官方并沒有強行說教蛇草水的功效作用，而是毫不避諱難喝。但卻讓人對這款飲料的味道更加好奇。
騰訊 x 老干媽
2020年騰訊起訴老干媽結果被騙事件，一時成為全網笑柄。堂堂“南山必勝客”，結果卻被三個偽造印章的給騙了。”鈕祜祿鵝“秒變”傻白甜鵝“。支付寶、百度、甚至連“共青團”和“環球時報”都來看笑話。
騰訊卻放下身段自嘲：”今天中午的辣椒醬突然不香了”。直接成功喜提13億級的微博熱搜，還順帶收割一波好感。這波不虧！
樂視
過年的時候，別的APP：我分20億，樂視：我欠 122 億。
03
官方吐槽
還有一類自殺式文案，不暴露缺點，也不解決某個負面問題。純屬官方自己看不慣自己，自己給自己拆臺。
只要自嘲夠狠就沒人能說得過我！偶爾皮一下，容易為積累品牌的人格化資產。
日本冰淇淋廣告
廣告里這個奇葩的小人一邊唱著：新上市，新上市。一邊拆臺：才怪，要是因為這只廣告，銷售額增加的話，那就真的奇怪了！
自殺式的吐槽文案加上洗腦的旋律，想讓人立馬去買一支冰淇淋。
新東方年會出圈節目：《釋放自我》
2019年新東方年會，一曲改編自《沙漠駱駝》的表演節目燃爆全場。
歌詞盡是唱出了一線員工們的心聲，絕對得敢玩敢吐槽，直接指出了新東方內部的管理弊病，其中的歌詞能被新東方內部審批過也真是奇跡。
什么全球視野
什么志高行遠
說好的三年規劃
每年都要變
業績好功勞在你
業績差不能怪你
或許是職能部門不夠給力
視頻出圈后，新東方這種敢于直面內部管理問題，敢于深刻自我批評的精神，反而側面突出了公司對教育負責的認真態度，獲得了更多消費者好感和支持。
04
以退為進
這種文案，表面是在說自己如何不行不行，做的不夠好，其實以退讓的姿態作為進取的手段。
艾維斯租車：在租車業，艾維斯只是老二。
比起總是喜歡炫耀自己行業領先，行業龍頭得其他品牌，艾維斯卻謙虛地自稱自己只是行業中的老二。并且給出了完美解釋：
做老大的態度是：“不要做錯事，不要犯錯，那就對了。”做老二的態度卻是：“做對事情。找尋新方法。比別人更努力。”因為落后，所以努力，我們會用更好的服務、更好的車輛、更短的排隊等候時間來取悅客戶，否則將會被淘汰。
加多寶 “道歉體”
加多寶和王老吉的世紀大戰后，加多寶推出了一組 “道歉體” 海報。
嘴上說著對不起，我們太笨，太無能，但道歉的對象卻變成了消費者，用最慫的語氣說出最狠的話，很是高明。
對不起，是我們太笨，用了17年的時間才把中國的涼茶做成了唯一可以比肩可口可樂的品牌。
對不起，是我們太自私，連續6年全國銷售領先，沒有幫助競爭隊友修建工廠、完善渠道、快速成長。
對不起，是我們無能，賣涼茶可以，打官司不行。
對不起，是我們出身草根，徹徹底底是民企的基因。
一加手機
一加手機京東好評率97%，知名度不到10%吧？
拿自己知名度不高來惡搞，手法出奇，讓人無形中印象很深。
有道云筆記8周年：抱歉，我們生產了一款無聊的APP。
有道云這個8周年Vlog，分別找來了他們產品經理、市場、運營、設計的同事來評價自家的產品。但大家口徑一致，覺得自家的app不夠有趣，直接拿別家的產品做殘忍的對比。
實際上呢，卻在變相夸贊品牌，用戶通過它可以獲得提升，獲得成長。“我們不能讓你開懷大笑，只希望你能盡情思考。不向你灌輸 “快樂”，只默默記錄你的成長。”
總而言之，相比于無懈可擊的自夸，文案偶爾放下姿態來個自傷八百，也會讓你在眾多的品牌中脫穎而出。
但也要記得不要過度抖機靈，盲目的自黑，那可就真成了自殺了。
作者公眾號：木木老賊（ID：mumuseo）
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