純干貨：女性洋品牌入海指南--以德美樂嘉為例
隨著中國市場的開放和崛起，越來越多的海外品牌想要進入中國，和中國的消費者親密接觸。而中國的女性消費市場（美妝護膚）已成為僅次于美國的全球第二大市場， 海外女性相關品牌也變成進入中國速度最快的品類之一。
2016年我國已成為僅次于美國的全球第二大化妝品消費國
在這個過程里，我也觀察到一個很有意思的現象，很多原本不為中國消費者所知的海外小眾品牌在“悄悄”變得越來越“熱門”、越來越“大眾”。它們似乎沒有鋪天蓋地的廣告投放，也沒有隆重大型的營銷活動，但有一天你卻發現身邊的女性消費者都在談論它們，它們在迅速而又悄無聲息地占領中國女性消費者的心智。
Jo Malone，2014年“悄無聲息”在國內開了專柜，卻是靠頻頻出現在各大女性博主的消費指南里而走紅；Christian Louboutin，在國內連彩妝專柜都沒有， 一支“蘿卜丁口紅”卻成為中國女孩子們都懂的暗號。
風靡國內女性消費圈的Jo Malone和“蘿卜丁”
這像是女性消費圈里的一種默契，品牌和消費者都彼此心照不宣—— 品牌進入中國女性消費圈，不一定需要大張旗鼓，特別是對于限制多多顧慮多多的海外品牌來說。
那么， 海外品牌像這樣去打開中國女性市場，有路徑可依賴嗎？答案是有的。
選品、渠道和營銷，這是海外女性品牌前期打開市場必須完成的三個作業。
【第一個作業：如何選品？】
過去的營銷，總是會先鋪大量資源建設品牌、傳播品牌。玉蘭油、妮維雅、雅芳，這些耳熟能詳的名字，無一不是先從品牌成長起來的。但是現在，經常會在女性消費者口中聽到“前男友面膜”、“紅腰子”、“五花肉腮紅”、“子彈頭”等令人印象深刻的單品名字。
女性消費圈里的熱門單品們，依次為“前男友面膜”、“紅腰子”、“五花肉腮紅”和“子彈頭”
以單品帶品牌的做法已經逐漸在女性消費圈里流行，這股風潮由韓妝品牌帶來，以各大品牌效仿而發揚光大。
品牌這種做法實際上契合了消費市場大環境趨勢： 電商的崛起，大大縮短了消費者尤其是女性消費者的決策鏈條，從知曉到購買中間漫長的決策過程不再是必須。過去先做品牌再做產品的打法已經不太適用于今天快節奏的商業形態，從消費者“看到”的第一眼開始，品牌就必須為消費者隨時可能發生的購買動作做好準備。在這種趨勢下，選擇什么樣的單品去打開市場顯得尤為重要。
德美樂嘉是一個來自美國的高端小眾護膚品牌，在2017年決定進入中國市場。它選擇了兩款單品作為打開中國市場的首發陣容——被貝嫂點贊過的多維面膜和酵素潔面。
德美樂嘉用來打開市場的兩個單品：多維面膜和酵素潔面粉
面膜和潔面在美妝市場上是兩個長盛不衰的品類，并且客單價較低，消費者嘗試的門檻也較低。
而回到這兩款產品本身，多維面膜的特點是富含多種維生素，在面膜領域是個比較新的概念，能夠匹配成分黨類消費者的訴求，也能夠吸引很多嘗鮮黨。另外它還被貝嫂多次推薦，擁有強大的名人效應。酵素潔面，從名字就可以看出它主打酵素成分，酵素成分就是它最大的賣點。
從德美樂嘉身上我們看到，選擇打開市場的單品時要考慮行業市場態勢，也要考慮是否對消費者有刺激點。
【第二個作業：渠道怎么鋪？】
渠道是海外品牌需要完成的第二個作業。一方面中國市場環境錯綜復雜，從一線到四線的渠道表現各不相同，初進中國的品牌短時間內難以全面覆蓋；同時中國的渠道準入也有層層政策，品牌進入中國會受到一些限制。
德美樂嘉在渠道上也遇到了難題：由于它是環保品牌沒有經過動物實驗，所以無法在中國開設線下渠道。這是一個無法突破的政策壁壘。
如何破解這種困境、曲線救國呢？德美樂嘉的解題思路是，開設天貓國際旗艦店。一方面天貓國際相當于海淘，在政策上沒有過于嚴格的限制；另一方面線上渠道搭建方便，也能夠滿足各個地域的消費者，適合做前期的測試，是不可或缺的渠道之一。
德美樂嘉在國內的核心渠道——天貓國際旗艦店
除了天貓國際之外，德美樂嘉還與多個網紅合作，將產品鋪進了網紅C店，讓網紅邊種草邊賣貨，實現種草和賣貨的無縫銜接。這是一種完全契合受眾快節奏消費決策鏈條的方式，抓住了消費者被種草后的心理沖動期，有效提高轉化效率。
除了德美樂嘉這個案例之外，CBNData《2017美妝個護消費趨勢報告》中也顯示出，八成美妝個護品牌在中國線上渠道規模占比已超過10%。線上渠道已經成為美妝個護在中國市場發展的核心驅動力。
線上線下是否都要鋪？先鋪哪一條？具體要鋪哪些渠道？這些都需要根據品牌的戰略和想要觸達的人群認真思考，每個品牌都有自己不同的解題思路。但輕便靈活的電商，一定是每個品牌的必備得分點。
【第三個作業：營銷怎么做？】
選好了產品，鋪好了渠道，營銷是最重要的一步。
在越來越理性的消費環境中，硬廣越來越不受待見，消費者的注意力也越來越分散，流量和注意力都在向個體內容創造者聚攏。尤其是在女性消費環境中，“被種草”已經是大部分女性消費者購買的理由。
對于海外品牌打開中國市場，除了純曝光之外，種草營銷是投入產出比更高的一種方式。文章開頭提到的“蘿卜丁”、Jo Malone們無一不是通過“博主安利”、“種草”而火爆起來的。而將“KOL種草”作為唯一中國市場策略的德美樂嘉，也在經過約3個月的種草后，收獲了約10倍增長的轉化率，在中國市場牢牢站穩了腳跟。
參與德美樂嘉產品體驗測評的美妝達人之一
說到“KOL種草“，很多品牌會認為并不是新鮮事，它只是將“KOL推廣”換了一種說法，似乎每個品牌都有所涉足。大多數品牌的KOL推廣方式是直接找到市場上行業內最火的KOL，讓他們發布由品牌自己寫好的植入了品牌賣點的文案。但這樣的KOL推廣大多只是在增加（無意義的）曝光，并沒有撬動購買。
為什么呢？因為這種所謂的“KOL推廣”只是純粹將KOL當成曝光渠道，無論品牌、產品、內容與KOL本身是否契合，一律粗暴的“強買強賣”。而站在消費者的角度上，只有真誠、走心、自然的內容才能夠打動他們。可以說，最高級的“KOL種草”應該是讓美妝達人真正成為產品和品牌的粉絲，發自內心地進行推薦。品牌要做的只是用科學的方法去找到這樣一群可能對產品感興趣、與品牌調性契合的達人，邀請他們體驗，并結合他們對消費者的理解和圈內影響力，和他們一起把產品推薦給消費者。
在實際操作中，這種更有效打動消費者的種草營銷到底應該怎么做呢？如何去找到最合適的美妝達人呢？或許我們能從德美樂嘉身上獲得一些經驗。
德美樂嘉面向所有的美妝消費群體，但它沒有把受眾單純地按照原有的年齡、地域等人口學特征來劃分，而是通過“消費者圈層”和“購買心理”來劃分。結合這些維度對受眾社交及購買特征進行洞察分析，從而找到產品本身與受眾社交文化、購買心理相契合的點，推導出針對不同人群的不同產品“種草點”。這樣得出來的“種草點”才能夠保證精準地戳中受眾。
經過篩選梳理的德美樂嘉“種草點”
找出合適的“種草點”之后，還需要通過科學的方法篩選出最適合德美樂嘉的種草KOL。只有當渠道（KOL）和內容（種草點）都匹配時，才具有“種草”效應，缺一不可。
德美樂嘉將KOL的篩選分為兩個門檻，第一個門檻決定是否合作，第二個門檻決定合作多深。在第一個門檻中，先看KOL的整體特征是否匹配，包括與品類是否匹配、與品牌是否匹配，以及是否有電商屬性，能不能幫助帶貨。第一個門檻篩選出可以合作的KOL，再進入第二個門檻深度評估，評估維度包含：與目標受眾圈層的匹配度、原有熱門內容方向分析、內容創作能力、平臺分發能力、個人價值評估等。通過這兩個門檻篩選出最適合德美樂嘉的種草KOL，按需進行合作。
與德美樂嘉相契合的美妝達人種草內容
用一個公式來總結德美樂嘉的種草營銷：符合受眾洞察的種草點+科學篩選出的KOL=有效的種草營銷。
德美樂嘉用種子單品成功在中國市場分得了一杯羹，它的入海初體驗是成功的。接下來還將有更多“作業”等待它去完成，例如配合單品營銷的品牌基礎建設、其它產品如何發力、強化品牌力在中國市場真正站穩腳跟等等。這些也是每一個海外品牌后續需要解答的題目。
未來我們將持續分享關于這些命題的思考，如果有興趣，也歡迎聯系我們（contact@uwamedia.com），期待和大家一起探討如何更好地幫助海外女性品牌做好中國市場的營銷。
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