不要情感毒藥，春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)還能怎么做？
你不孝。
這是每到春節(jié)的時(shí)候，我們通過(guò)很多品牌廣告所能夠意識(shí)到的，它們所能傳達(dá)給我們的最核心信息點(diǎn)。你看你一年到頭都沒(méi)和父母說(shuō)過(guò)幾句話，你光鮮的背后都有純良但貧窮的父母親戚，你“無(wú)知”的父母為了看你千里迢迢拿著家里的土特產(chǎn)去坐國(guó)際航班被機(jī)場(chǎng)罰的痛哭流涕……
捏造一些故事，放大一些悔恨。仿佛如此一來(lái)消費(fèi)者便能因此對(duì)品牌憑空增添了認(rèn)同感。更何況每個(gè)人心里都清楚，要講出一個(gè)好故事有多難。
在社交媒體上，這樣的情感教育恐怕更難以去說(shuō)服那些忙著吐槽和哈哈哈的年輕人們。對(duì)于這群個(gè)性獨(dú)立、并逐漸成為社交媒體主力的用戶來(lái)說(shuō)，他們并不需要在春節(jié)接受一堂這樣的教育課——那還不如給我發(fā)個(gè)紅包，或者我們一起研究一下如何應(yīng)付親戚們的狂轟濫炸來(lái)的實(shí)在。
也正是找準(zhǔn)了這樣的洞察，騰訊應(yīng)用寶的這次春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)，沒(méi)有再去提出問(wèn)題，而是幫年輕人們提供了一套解決問(wèn)題的辦法。
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恰好是狗年，結(jié)合七大姑八大姨們“單身狗”、“剁手 狗”、“御宅狗”……的靈魂拷問(wèn)，應(yīng)用寶推出了上面的這樣一套海報(bào)。針對(duì)年輕人所關(guān)注的春節(jié)熱點(diǎn)問(wèn)題，給出了一份完整的“狗年春節(jié)自救行動(dòng)”解決方案。在通過(guò)微博/微信賬號(hào)發(fā)布、并撩起年輕人的關(guān)注之后，再將話題引導(dǎo)到了本次傳播的核心——“狗年春節(jié)自救行動(dòng)”專(zhuān)題。
在 H5 內(nèi)，應(yīng)用寶將話題討論升級(jí)為內(nèi)容深化。針對(duì)海報(bào)中提出的春節(jié)尬聊問(wèn)題，通過(guò)好玩有趣的漫畫(huà)形式提出回懟解決方案。同時(shí)，將各種可能遇到的尬聊問(wèn)題以“ XX 狗”的方式進(jìn)行分門(mén)別類(lèi)，既豐富了 H5 的內(nèi)容深度，也讓不同圈層的年輕人都可以對(duì)號(hào)入座，使傳播覆蓋到盡可能大的人群范圍。
借助漫畫(huà)內(nèi)容的引導(dǎo)，H5在給到用戶一個(gè)完美回懟方案的同時(shí)，也順?biāo)浦鄣膸С隽水a(chǎn)品推廣訴求——下載應(yīng)用寶的推薦應(yīng)用，幫你更加從容應(yīng)對(duì)親戚們的困擾。
可以看到的是，在應(yīng)用推薦的部分，同樣針對(duì)“春節(jié)自救”的傳播主題設(shè)計(jì)了對(duì)應(yīng)的文案內(nèi)容。在完善整個(gè)傳播邏輯的同時(shí)，也為促進(jìn)用戶的下載提供了更強(qiáng)的吸引力。
除了借助春節(jié)熱點(diǎn)話題向 H5 進(jìn)行導(dǎo)流的傳播主線，針對(duì)“年輕人”的受眾群體喜好，應(yīng)用寶還同步提供了另外兩個(gè)路徑，來(lái)為這支產(chǎn)品專(zhuān)題 H5 進(jìn)行導(dǎo)流。
在推薦應(yīng)用列表的下方，會(huì)隨機(jī)出現(xiàn)的關(guān)愛(ài)基金現(xiàn)金紅包。用戶可以通過(guò)邀請(qǐng) qq 好友助力的方式領(lǐng)取紅包內(nèi)的現(xiàn)金福利，借助騰訊的產(chǎn)品生態(tài)，通過(guò)紅包利益點(diǎn)刺激用戶在 qq 內(nèi)對(duì) H5 進(jìn)行主動(dòng)傳播，吸引用戶好友加入到傳播鏈中。
基于產(chǎn)品專(zhuān)題 H5 ，推出的另一支游戲向 H5 《進(jìn)擊的汪星人》。在將傳播話題植入進(jìn)游戲的同時(shí)，也通過(guò)游戲的挑戰(zhàn)機(jī)制和分享文案，吸引用戶參與游戲，并引導(dǎo)用戶進(jìn)入產(chǎn)品專(zhuān)題 H5 。
掃描二維碼，挑戰(zhàn)熊親戚領(lǐng)紅包
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不可否認(rèn)，內(nèi)容依然是傳播的核心所在。但通過(guò)應(yīng)用寶的這次春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)可以看到，在社交媒體上，找準(zhǔn)年輕人的興趣點(diǎn)是一件更重要的事。能夠找到正確的洞察來(lái)滿足時(shí)下年輕人的興趣愛(ài)好，從而使傳播話題得到真正的關(guān)注，才是讓傳播獲得成功的第一步。
而在本次傳播中，應(yīng)用寶另一個(gè)值得稱道的環(huán)節(jié)在于，基于優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，構(gòu)筑了一套完整、且對(duì)年輕人具有足夠吸引力的傳播路徑——通過(guò)對(duì)年輕人在春節(jié)的準(zhǔn)確洞察，找到合適的話題點(diǎn)來(lái)獲得關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)，然后再在抓準(zhǔn)用戶痛點(diǎn)的基礎(chǔ)上完成產(chǎn)品訴求；同時(shí)，具有利益導(dǎo)向的紅包和應(yīng)用優(yōu)惠，以及可以促使用戶主動(dòng)參與進(jìn)來(lái)的游戲 H5 互動(dòng)，也為核心傳播內(nèi)容的擴(kuò)散提供了最大的幫助。
從最終的結(jié)果上來(lái)看，借助這次傳播，應(yīng)用寶在完成推廣目標(biāo)的同時(shí)，也讓用戶在過(guò)程中解決了關(guān)于春節(jié)的困擾問(wèn)題，并得到了實(shí)在的優(yōu)惠。對(duì)于春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，可以說(shuō)是對(duì)于品牌和用戶來(lái)說(shuō)，都非常美滋滋的結(jié)局了。
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