下一場(chǎng)國(guó)潮風(fēng)朝哪吹？這場(chǎng)民樂破壁大事件有標(biāo)準(zhǔn)解答
如果說(shuō)還有比2019和2020國(guó)潮流行更甚的年代，那必定就是2021年。
我們可以看到，在天貓國(guó)潮這個(gè)超級(jí)營(yíng)銷IP的助推下，品牌中流行了好幾年的國(guó)潮風(fēng)，不僅沒有式微，反而年年都被推上新高度。“以國(guó)為潮”的風(fēng)格本身，也早已從一部分品牌的小眾流行，成長(zhǎng)為當(dāng)下年輕人群的主流審美之一。
那么在越來(lái)越成熟的國(guó)潮市場(chǎng)中，品牌又該如何把握下一場(chǎng)升級(jí)風(fēng)向？2021年，國(guó)潮風(fēng)又會(huì)往哪吹？
就在幾天前，天貓國(guó)潮聯(lián)合多個(gè)行業(yè)品牌，發(fā)布了一支創(chuàng)意TVC，打造一場(chǎng)以國(guó)樂為主題的國(guó)潮大事件——“潮起東方·樂無(wú)界”，上演了一出中國(guó)傳統(tǒng)民樂混搭電子音樂，賽博朋克穿越東方美學(xué)的破次元營(yíng)銷好戲。
這支名為《破壁》的國(guó)風(fēng)潮流大片，以我們常說(shuō)的“音樂無(wú)界”為創(chuàng)意原點(diǎn)，聯(lián)動(dòng)了先鋒音樂人和中國(guó)民樂藝術(shù)家，帶大眾進(jìn)入了一場(chǎng)奇幻的音樂跨界，真正實(shí)現(xiàn)了一次音樂和視覺美學(xué)“破壁”。
國(guó)風(fēng)賽博歌手朱婧汐飾演的國(guó)潮賽博姬，演繹了一出新時(shí)代的“畫壁”故事，在音樂召喚下穿越到知名古代壁畫——永樂宮壁畫，進(jìn)入賽博天宮世界。
這位代表先鋒音樂的角色在壁畫中，與手持各種民族樂器卻有著東方賽博融合形象的古人們相遇，并展開一系列穿越古今的音樂互動(dòng)。
在這個(gè)虛幻的畫中世界，兩種不同流派的音樂人在此交流音樂理解和思考，打破了東西方、古代與現(xiàn)代的時(shí)空界限，將傳統(tǒng)民族音樂中融入當(dāng)代音樂特色與風(fēng)格，最終匯聚出全新的國(guó)風(fēng)賽博東方樂界，將我們熟悉的西游記序曲——《云宮迅音》，融合改編為新的混搭國(guó)風(fēng)電音《破壁》。
朱婧汐及其團(tuán)隊(duì)擔(dān)綱了經(jīng)典民樂《云宮迅音》的改編，本人還親自參與到編曲和聲音設(shè)計(jì)，全新演繹民樂和電子樂的碰撞。
值得一提的是，這些民樂演奏者也有些來(lái)頭——二胡演奏者是國(guó)際著名二胡演奏家、全球世博文化大使、世博美育藝術(shù)大使馬曉輝，古箏、嗩吶演奏者則分別為B站知名古箏UP主墨韻Moyun和嗩吶UP主渾元Rysn。他們?cè)揪褪怯兄欢駱奉I(lǐng)域影響力和年輕粉絲基礎(chǔ)的演奏者。
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從創(chuàng)意原點(diǎn)到內(nèi)容表現(xiàn)，再到細(xì)節(jié)設(shè)置，整個(gè)《破壁》大片都致力于幫助年輕一代理解民樂、傳統(tǒng)樂器及其背后的厚重文化。就連片中的“東方賽博貓”也在設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)上做足了文化融合。
下圖為東方賽博貓草稿-白模-渲染優(yōu)化全過程由《流浪地球》的概念設(shè)計(jì)方濤工作室進(jìn)行制作↓↓↓
（上下滾動(dòng)查看圖片）
這支擁有炫酷音樂、驚艷視覺體驗(yàn)且“信息量”巨大的片子也果然不負(fù)眾望，很快便在社交平臺(tái)，受到了年輕人們的追捧。
作為天貓國(guó)潮在2021年的第一次創(chuàng)意發(fā)聲，在007看來(lái)，《破壁》的發(fā)布除了掀起民樂國(guó)潮的年輕狂歡，更為品牌們點(diǎn)明2021國(guó)潮新風(fēng)向。
PART.01
傳統(tǒng)文化新演繹
音樂“破壁”打造品類新流行
《破壁》大片之所以能夠發(fā)布便引發(fā)大量關(guān)注，除了創(chuàng)意本身夠新穎外，就其根因是回應(yīng)了年輕人群的興趣洞察。天貓國(guó)潮向來(lái)擅長(zhǎng)從年輕興趣趨勢(shì)中發(fā)掘國(guó)潮新流行，此次這個(gè)IP也不例外——民樂破壁并非臨時(shí)起意，其走紅也絕非偶然，而是有著充分的群體文化準(zhǔn)備。
A、洞察年輕興趣趨勢(shì)，趁勢(shì)助推民樂新風(fēng)潮
民樂文化在年輕人群中盛行，已有一段時(shí)間。前兩年的民樂相關(guān)電影《閃光少女》走紅，這兩年的“嗩吶為王”的網(wǎng)絡(luò)梗流傳，再加上主流衛(wèi)視的《國(guó)樂大典》節(jié)目的文化推廣等等，無(wú)一不為民樂盛行奠定了基礎(chǔ)。
尤其是近兩年春節(jié)晚會(huì)等重要舞臺(tái)上，各衛(wèi)視平臺(tái)和B站等年輕社區(qū)都推出不少驚艷的創(chuàng)意民樂表演，并以此引發(fā)一波又一波的年輕人群追捧。
這些熱情追捧背后，其實(shí)中國(guó)文化自信崛起背景下，中國(guó)年輕人對(duì)于傳統(tǒng)音樂審美的廣泛認(rèn)同。年輕人們不僅開始學(xué)會(huì)欣賞民樂，感受中國(guó)音樂文化之美，并且對(duì)于“以當(dāng)代年輕人獨(dú)有的方式去表演、推廣民樂，傳承這一文化”有著迫切渴望。
此次天貓國(guó)潮用更符合當(dāng)代年輕人喜好的潮流化方式，去重新演繹專屬于當(dāng)代中國(guó)年輕人的國(guó)潮民樂，無(wú)疑是基于年輕人群的興趣趨勢(shì)洞察，乘著民樂盛行東風(fēng)，集中引爆民樂新流行。
首先《破壁》的融合創(chuàng)作本身，就打破了音樂壁壘，無(wú)限放大了民樂想象力，讓民樂不再曲高和寡，擁有了更多被再創(chuàng)造的可能，讓年輕群體也能感受到中國(guó)民樂的感染力和無(wú)窮的創(chuàng)造力。同時(shí)，融合創(chuàng)作也拓寬了民樂傳播場(chǎng)景。
#賽博朋克遇上云宮迅音#的民樂破壁創(chuàng)作事件，也被打造為了可廣泛討論、傳播社交傳播話題，讓更多年輕群體加入文化傳承與創(chuàng)造，并最終將其推上人群話題中心，掀起了民樂領(lǐng)域的國(guó)潮新風(fēng)。
B、上新賽博天宮主題國(guó)風(fēng)潮貨，回應(yīng)消費(fèi)新需求
天貓國(guó)潮在推動(dòng)文化新流行的同時(shí)，作為鏈接消費(fèi)者與商家的天貓國(guó)潮IP，也沒忘記將這個(gè)國(guó)潮流行巧妙與消費(fèi)流行結(jié)合起來(lái)。
觀看《破壁》時(shí)，細(xì)心一點(diǎn)就能發(fā)現(xiàn)，國(guó)貨消費(fèi)電子品牌漫步者、貓王，服飾品牌密扇，民樂樂器品牌虎丘、敦煌都參與到了東方樂界共創(chuàng)。比如馬曉輝老師演奏樂器便是來(lái)自虎丘的二胡，也是此次音樂片合作的二胡演奏家主推款式。
延續(xù)視頻中的東方賽博創(chuàng)意，品牌們還與永樂宮IP內(nèi)容、先鋒音樂人朱婧汐、獨(dú)立品牌設(shè)計(jì)師等進(jìn)行深度合作，推出了傳統(tǒng)文化和潮流文化別樣融合的國(guó)貨潮品。
由中國(guó)新銳設(shè)計(jì)師韓雯和馮光創(chuàng)立的密扇MUKZIN品牌，此次聯(lián)合永樂宮IP與天貓國(guó)潮一起，為朱婧汐打造了賽博風(fēng)格的造型，并在服裝上全新演繹永樂宮壁畫，用編織元素穿越時(shí)空勾勒線條；而貓王小王子OTR藍(lán)牙音箱和EDIFIER漫步者LolliPods Plus Saibo真無(wú)線耳機(jī)則和朱婧汐共創(chuàng)，融合永樂宮壁畫元素設(shè)計(jì)，根據(jù)東方樂界打造賽博天宮主題款。
（左右滑動(dòng)查看圖片）
兩個(gè)民族樂器品牌，同樣有出彩。隸屬中華老字號(hào)企業(yè)上海民族樂器一廠的“敦煌牌”民族樂器古箏是此次主推的合作產(chǎn)品，聯(lián)合了永樂宮和天貓國(guó)潮，由插畫師SijiaHong六厘擔(dān)綱共同創(chuàng)作，用絢麗的色彩描繪出“春”、“秋”二神天界對(duì)決之畫面，并以“特氏古夷蘇木”為主材，飾面選取“帛畫”工藝，完成傳統(tǒng)樂器與時(shí)尚的碰撞。
而始建于1954年，作為國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承與保護(hù)單位的虎丘，此次除了推出音樂片合作的二胡演奏家馬曉輝主推款式，還另有馬曉輝老師親自鑒定的專業(yè)老紅木演奏級(jí)二胡。
天貓國(guó)潮也在4.14號(hào)-4.16號(hào)，開啟了“賽博天宮主題國(guó)風(fēng)潮貨會(huì)場(chǎng)”，吸引更多年輕消費(fèi)者關(guān)注民樂國(guó)潮，推廣這些以民樂為媒的國(guó)潮好貨。
這些品牌產(chǎn)品涵蓋了消費(fèi)電子、民樂樂器和潮流服飾三大品類，切實(shí)滿足著當(dāng)代年輕消費(fèi)者的興趣及審美訴求，為更多消費(fèi)者提供文化破壁的體驗(yàn)機(jī)會(huì)。平臺(tái)也借此在消費(fèi)者心智上，留下了“消費(fèi)電子、樂器在天貓買”的心智。
值得注意的是，不同于多數(shù)僅攫取傳統(tǒng)元素作文章的“國(guó)潮”品牌新品，此次合作的每一個(gè)品牌都在民樂破壁的概念設(shè)計(jì)中，獲得了更貼近當(dāng)代表達(dá)的傳統(tǒng)文化演繹，并賦予國(guó)貨品牌新內(nèi)涵——這也正是天貓國(guó)潮在2021指明的國(guó)潮新風(fēng)向。
PART.02 天貓國(guó)潮引領(lǐng)國(guó)潮新風(fēng)向 從“傳承”傳統(tǒng)文化到“創(chuàng)造”當(dāng)代文化
回溯整個(gè)國(guó)潮發(fā)展歷程，我們可以將其分為三個(gè)階段。
第一階段正是天貓國(guó)潮由發(fā)起，選取有國(guó)民度的標(biāo)志性國(guó)貨品牌，并賦予其中國(guó)傳統(tǒng)元素，率先打出了“國(guó)潮”概念。
第二階段則是通過這個(gè)營(yíng)銷IP聚合力，吸引更多品牌開始加入“泛國(guó)潮”行列——各領(lǐng)域品牌們廣泛借勢(shì)傳統(tǒng)文化，傳統(tǒng)文化IP跨界火速走熱。
從此次民樂無(wú)界中，我們就可看出，在天貓國(guó)潮推動(dòng)下，現(xiàn)在國(guó)潮發(fā)展正在進(jìn)入第三階段：國(guó)潮的精細(xì)化運(yùn)作。
這種國(guó)潮精細(xì)化升級(jí)，又體現(xiàn)在兩個(gè)層面上——“國(guó)潮趨勢(shì)流行的精細(xì)化打造”與“國(guó)潮品牌的精細(xì)化扶持”。
?國(guó)潮趨勢(shì)流行的精細(xì)化打造
過去品牌玩國(guó)潮，總是籠統(tǒng)的借勢(shì)中國(guó)傳統(tǒng)文化，很難真正從浩瀚的文化IP中，選取能夠切合品牌調(diào)性的IP為品牌作積淀。
現(xiàn)在天貓國(guó)潮從音樂領(lǐng)域開始發(fā)力，明顯是要在國(guó)潮趨勢(shì)上分板塊、分領(lǐng)域地打造國(guó)潮流行。如此一來(lái)，年輕人們可以更深入地體會(huì)領(lǐng)域文化，并且品牌也能更聚焦地轉(zhuǎn)化用戶。
據(jù)悉，今年天貓國(guó)潮核心發(fā)布了四大國(guó)潮趨勢(shì)——新東方美學(xué)、國(guó)創(chuàng)設(shè)計(jì)、文化煥新和老字號(hào)傳承。這四大板塊前瞻性斷言國(guó)潮的趨勢(shì)發(fā)展風(fēng)向，并且可幫助品牌在特定領(lǐng)域突出調(diào)性。品牌也可從其中找到更適宜自身發(fā)展，針對(duì)性觸動(dòng)目標(biāo)人群的國(guó)潮方向。
?針對(duì)新國(guó)貨國(guó)潮品牌的精細(xì)化扶持
從此次“參演”大片的品牌類型，我們也能看出，天貓國(guó)潮在國(guó)潮新階段側(cè)重扶持新國(guó)貨品牌。
并且對(duì)于新國(guó)貨品牌的國(guó)潮營(yíng)銷扶持，天貓國(guó)潮也不再僅是為其加注傳統(tǒng)文化元素，而是匹配了“傳承+發(fā)展=新文化”的創(chuàng)新模式，以民族文化為內(nèi)核，潮流演繹為形式，打造更具年輕親和力，貼合品牌本身國(guó)貨屬性與年輕潮流屬性的新國(guó)潮。
總的來(lái)看，天貓國(guó)潮引領(lǐng)的第三階段國(guó)潮玩法升級(jí)，對(duì)“國(guó)潮”二字進(jìn)行了新釋義——“國(guó)”即在新時(shí)代傳承傳統(tǒng)文化；“潮”則是融合當(dāng)代年輕表現(xiàn)手法，煥新傳統(tǒng)文化表達(dá)。
因此，天貓國(guó)潮的創(chuàng)意方向不再僅僅是“傳承傳統(tǒng)”，更在傳統(tǒng)基礎(chǔ)上，發(fā)揮年輕一代獨(dú)有的創(chuàng)造力，融入全新的年輕文化。從另一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，這也是當(dāng)代中國(guó)商業(yè)文化對(duì)傳統(tǒng)的繼承與發(fā)揚(yáng)。
新階段里，“國(guó)潮”已是基于歷史審美和精神，結(jié)合當(dāng)代年輕人群審美和精神共鳴，發(fā)展而成的重要獨(dú)立文化。年輕人群和國(guó)潮品牌們合力推動(dòng)著這種當(dāng)代文化。只要中國(guó)品牌一直生長(zhǎng)，國(guó)潮的風(fēng)就不會(huì)停。那么國(guó)潮的風(fēng)又將朝哪里刮？中國(guó)年輕文化生長(zhǎng)的方向?qū)⑹浅绷鞯淖呦颉?/p>
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