手腕上的戰(zhàn)爭——從馬天宇與江詩丹頓，看腕表跨界營銷三大奧義！
2017年，是跨界營銷品牌年。50個品牌在《歡樂頌》第二季植入廣告、網(wǎng)易推喪茶、摩拜賣雨衣、OFO 出小黃人單車……也正是因為頻次過高，受眾已現(xiàn)審美疲勞，對各種“跨界營銷”開始熟視無睹。什么樣的“跨界營銷”才能達(dá)到“1+1＞2”的效果呢？一句話以概之：兩個品牌在一起，要能演繹一個新的故事；并且這是個值得體驗的故事。這就好比我們常說的：兩個人結(jié)婚，要為彼此打開一扇新窗戶，讓彼此的世界更廣闊。此次馬天宇與江詩丹頓的合作，完美詮釋腕表跨界營銷三大奧義。
第一點(diǎn)：年輕化 IP
隨著當(dāng)前粉絲經(jīng)濟(jì)和社群價值作用不斷凸顯，如何選擇明星合作，利用明星這個大的 IP 去達(dá)成針對特定群體的品牌信息傳達(dá)或者產(chǎn)品露出，都是一個值得推敲的課題。在物質(zhì)世界里，奢侈品的品牌形象必須要有點(diǎn)高不可攀。這也不難理解 Dior 為何青睞趙麗穎，趙麗穎在女明星中平凡女孩的人設(shè)可以幫助品牌的潛在消費(fèi)者建構(gòu)一種“我也可以和她一樣的想象”。奢侈品營造夢想的前提是，有人能為這份夢想買單。名氣，或者干脆說流量，在這兩年成為品牌選擇合作方的標(biāo)準(zhǔn)。
不管新媒體的環(huán)境如何調(diào)整，代言或者“類代言”廣告仍然將是未來的剛需，也是將明星或意見領(lǐng)袖影響力變現(xiàn)最為直接的方式。不過從消費(fèi)者心理的層面而言，網(wǎng)紅要實(shí)現(xiàn)像明星那樣的商業(yè)變現(xiàn)能力仍然困難重重，網(wǎng)紅和明星那條線仍然涇渭分明的存在。奢侈品作為高端定位的品牌，其之所以選擇明星，是由于明星具有一個特殊的價值：品牌與市場教育。這也解釋了為何時尚奢牌越來越看中明星 KOL 的渠道運(yùn)作能力，從而達(dá)到與消費(fèi)者精準(zhǔn)的營銷和互動。
在中國，KOL 的營銷渠道正在不斷消解傳統(tǒng)的營銷方式。作為全球最重要的奢侈品消費(fèi)市場，奢牌們的在中國表現(xiàn)出了高度的統(tǒng)一性。除了上文的 Dior，Burberry、積家手表等奢侈品也都和吳亦凡、鹿晗、Pap i醬這些社交媒體明星和網(wǎng)紅進(jìn)行合作。馬天宇與江詩丹頓的合作，正是應(yīng)了年輕化 KOL 的營銷契機(jī)。
馬天宇興趣點(diǎn)、馬天宇 IP 近期高頻詞云
近年來，以歌手身份漸漸進(jìn)入熒幕的馬天宇，可謂是事業(yè)如魚得水，在不少人氣超高的作品中都飾演主角或重要角色。作為演員和歌手的他，卻在二次元、游戲的道路上更加令人關(guān)注，為游戲代言的他，令粉絲們瘋狂為其打 CALL。在仙俠世界2的發(fā)布會上，馬天宇帥氣亮相，一身筆挺的西裝，在百色襯衣的映襯下更加的帥氣紳士。腕上則搭載一枚江詩丹頓 PATRIMONY 系列腕表，充滿紳士的典雅魅力。江詩丹頓紳士，馬天宇剛好儒雅，這就是所謂時尚 KOL 與奢侈品的契合，就是和別人保持一致的同時，又有些不一樣。馬天宇這個年輕化 IP 正好維持了品牌和消費(fèi)者之間這種微妙的距離。
第二點(diǎn)：打破距離
去中心化、打破次元壁，變化根源于消費(fèi)者的選擇權(quán)和話語權(quán)在變強(qiáng)。生產(chǎn)方爭奪的中心不再是平臺的資源，而是消費(fèi)者的注意力，這跟電視臺購片和電影院線時代截然不同，那時候少數(shù)人決定了我們看什么，但現(xiàn)在，我們自己決定在哪個渠道停留。然后，我們要思考跨界營銷與廣告公司、廣告主以及消費(fèi)者的關(guān)系。找到恰當(dāng)?shù)木嚯x，是創(chuàng)造任何良好關(guān)系的前提。這個距離有兩層意思：第一，品牌與內(nèi)容的距離；第二，品牌與消費(fèi)者的距離。
如何定義品牌與內(nèi)容的距離？我們先來看一組數(shù)據(jù)。由于新浪微博沒有開放全部粉絲數(shù)據(jù)，我們通過匹配 BLUEMC 微博用戶庫獲得 KOL 的粉絲
馬天宇粉絲等級區(qū)間
馬天宇粉絲分布區(qū)域
馬天宇粉絲年齡分布
由此可知，馬天宇多為消費(fèi)能力極強(qiáng)的都市青年女性，明星粉絲指數(shù)極高。明星粉絲指數(shù)從規(guī)模、活躍度、影響力和壕值四個維度上進(jìn)行量化，對明星粉絲群體進(jìn)行排名。規(guī)模代表粉絲群體覆蓋的人群數(shù)量，活躍度代表粉絲群體的參與感和主動性，影響力代表粉絲人群的傳播能力，壕值代表粉絲群體的直接消費(fèi)能力。在多次粉絲網(wǎng)的壕值統(tǒng)計當(dāng)中，馬天宇粉絲均為黑馬，位列粉絲影響力單榜榜首。故此，馬天宇與江詩丹頓的此次合作給所有營銷人最完美的定義，一方面在于江詩丹頓 PATRIMONY 系列與馬天宇優(yōu)雅氣質(zhì)十分貼合，另一方面馬天宇出席仙劍二代言活動在微博聲量浩大，是個很好的借勢營銷機(jī)會。消費(fèi)者通過馬天宇這個參照群體適當(dāng)使用品牌形象時，這會觸發(fā)良好的仰慕群體自我彰顯需求，進(jìn)而去尋求與品牌連接。這就是我們經(jīng)常提到的粉絲經(jīng)濟(jì)。
第三點(diǎn)：輿論導(dǎo)向
身為營銷人，我們常說，數(shù)據(jù)驅(qū)動營銷。在我們的媒體從中心化往半中心化再到去中心化的進(jìn)程中，因為作為社會動物的人對環(huán)境信息存在本能需求，此時，意見領(lǐng)袖價值更為重要。意見領(lǐng)袖從內(nèi)容和觀點(diǎn)的單純輸出者，變?yōu)榘▊鞑ス?jié)點(diǎn)、傳播渠道等在內(nèi)的雙重、多重身份。這解釋了一個現(xiàn)象，現(xiàn)在為什么那么多網(wǎng)紅？這是因為，由于意見領(lǐng)袖的多重身份，我們對意見領(lǐng)袖的依賴性更強(qiáng)了，關(guān)注度更高了。所以在整體江詩丹頓此次營銷當(dāng)中，江詩丹頓”關(guān)鍵詞會出現(xiàn)這些媒體發(fā)布，而且是在綜合第一頁體現(xiàn)，說明此次傳播策劃的人很了解這些媒體號的權(quán)重比例已經(jīng)排名，并且也熟知品牌的屬性和受眾群體。
這樣聰明的媒體公司和平臺，很早就發(fā)現(xiàn)了意見領(lǐng)袖的價值。以消費(fèi)者的身份來看，我們感受到的是一個前所未有的，產(chǎn)品極度豐富的娛樂時代。光靠一臺手機(jī)，我們就可以打發(fā)掉一整個周末。畢竟用戶對一個品牌產(chǎn)生印象，只需要一瞬間。這次江詩丹頓與馬天宇合作，所以除了一些微博大 V，如時尚 COSMO，時尚芭莎，ELLE 等對于馬天宇 X 江詩丹頓的微博露出，本次跨界合作也帶動了其微博粉絲對江詩丹頓 PATRIMONY 系列的自發(fā)討論。
成為爆款還不夠，如何延續(xù)爆款，才是2018年整個營銷行業(yè)最需要思考的內(nèi)容。
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