手腕上的戰爭——從馬天宇與江詩丹頓，看腕表跨界營銷三大奧義！
2017年，是跨界營銷品牌年。50個品牌在《歡樂頌》第二季植入廣告、網易推喪茶、摩拜賣雨衣、OFO 出小黃人單車……也正是因為頻次過高，受眾已現審美疲勞，對各種“跨界營銷”開始熟視無睹。什么樣的“跨界營銷”才能達到“1+1＞2”的效果呢？一句話以概之：兩個品牌在一起，要能演繹一個新的故事；并且這是個值得體驗的故事。這就好比我們常說的：兩個人結婚，要為彼此打開一扇新窗戶，讓彼此的世界更廣闊。此次馬天宇與江詩丹頓的合作，完美詮釋腕表跨界營銷三大奧義。
第一點：年輕化 IP
隨著當前粉絲經濟和社群價值作用不斷凸顯，如何選擇明星合作，利用明星這個大的 IP 去達成針對特定群體的品牌信息傳達或者產品露出，都是一個值得推敲的課題。在物質世界里，奢侈品的品牌形象必須要有點高不可攀。這也不難理解 Dior 為何青睞趙麗穎，趙麗穎在女明星中平凡女孩的人設可以幫助品牌的潛在消費者建構一種“我也可以和她一樣的想象”。奢侈品營造夢想的前提是，有人能為這份夢想買單。名氣，或者干脆說流量，在這兩年成為品牌選擇合作方的標準。
不管新媒體的環境如何調整，代言或者“類代言”廣告仍然將是未來的剛需，也是將明星或意見領袖影響力變現最為直接的方式。不過從消費者心理的層面而言，網紅要實現像明星那樣的商業變現能力仍然困難重重，網紅和明星那條線仍然涇渭分明的存在。奢侈品作為高端定位的品牌，其之所以選擇明星，是由于明星具有一個特殊的價值：品牌與市場教育。這也解釋了為何時尚奢牌越來越看中明星 KOL 的渠道運作能力，從而達到與消費者精準的營銷和互動。
在中國，KOL 的營銷渠道正在不斷消解傳統的營銷方式。作為全球最重要的奢侈品消費市場，奢牌們的在中國表現出了高度的統一性。除了上文的 Dior，Burberry、積家手表等奢侈品也都和吳亦凡、鹿晗、Pap i醬這些社交媒體明星和網紅進行合作。馬天宇與江詩丹頓的合作，正是應了年輕化 KOL 的營銷契機。
馬天宇興趣點、馬天宇 IP 近期高頻詞云
近年來，以歌手身份漸漸進入熒幕的馬天宇，可謂是事業如魚得水，在不少人氣超高的作品中都飾演主角或重要角色。作為演員和歌手的他，卻在二次元、游戲的道路上更加令人關注，為游戲代言的他，令粉絲們瘋狂為其打 CALL。在仙俠世界2的發布會上，馬天宇帥氣亮相，一身筆挺的西裝，在百色襯衣的映襯下更加的帥氣紳士。腕上則搭載一枚江詩丹頓 PATRIMONY 系列腕表，充滿紳士的典雅魅力。江詩丹頓紳士，馬天宇剛好儒雅，這就是所謂時尚 KOL 與奢侈品的契合，就是和別人保持一致的同時，又有些不一樣。馬天宇這個年輕化 IP 正好維持了品牌和消費者之間這種微妙的距離。
第二點：打破距離
去中心化、打破次元壁，變化根源于消費者的選擇權和話語權在變強。生產方爭奪的中心不再是平臺的資源，而是消費者的注意力，這跟電視臺購片和電影院線時代截然不同，那時候少數人決定了我們看什么，但現在，我們自己決定在哪個渠道停留。然后，我們要思考跨界營銷與廣告公司、廣告主以及消費者的關系。找到恰當的距離，是創造任何良好關系的前提。這個距離有兩層意思：第一，品牌與內容的距離；第二，品牌與消費者的距離。
如何定義品牌與內容的距離？我們先來看一組數據。由于新浪微博沒有開放全部粉絲數據，我們通過匹配 BLUEMC 微博用戶庫獲得 KOL 的粉絲
馬天宇粉絲等級區間
馬天宇粉絲分布區域
馬天宇粉絲年齡分布
由此可知，馬天宇多為消費能力極強的都市青年女性，明星粉絲指數極高。明星粉絲指數從規模、活躍度、影響力和壕值四個維度上進行量化，對明星粉絲群體進行排名。規模代表粉絲群體覆蓋的人群數量，活躍度代表粉絲群體的參與感和主動性，影響力代表粉絲人群的傳播能力，壕值代表粉絲群體的直接消費能力。在多次粉絲網的壕值統計當中，馬天宇粉絲均為黑馬，位列粉絲影響力單榜榜首。故此，馬天宇與江詩丹頓的此次合作給所有營銷人最完美的定義，一方面在于江詩丹頓 PATRIMONY 系列與馬天宇優雅氣質十分貼合，另一方面馬天宇出席仙劍二代言活動在微博聲量浩大，是個很好的借勢營銷機會。消費者通過馬天宇這個參照群體適當使用品牌形象時，這會觸發良好的仰慕群體自我彰顯需求，進而去尋求與品牌連接。這就是我們經常提到的粉絲經濟。
第三點：輿論導向
身為營銷人，我們常說，數據驅動營銷。在我們的媒體從中心化往半中心化再到去中心化的進程中，因為作為社會動物的人對環境信息存在本能需求，此時，意見領袖價值更為重要。意見領袖從內容和觀點的單純輸出者，變為包括傳播節點、傳播渠道等在內的雙重、多重身份。這解釋了一個現象，現在為什么那么多網紅？這是因為，由于意見領袖的多重身份，我們對意見領袖的依賴性更強了，關注度更高了。所以在整體江詩丹頓此次營銷當中，江詩丹頓”關鍵詞會出現這些媒體發布，而且是在綜合第一頁體現，說明此次傳播策劃的人很了解這些媒體號的權重比例已經排名，并且也熟知品牌的屬性和受眾群體。
這樣聰明的媒體公司和平臺，很早就發現了意見領袖的價值。以消費者的身份來看，我們感受到的是一個前所未有的，產品極度豐富的娛樂時代。光靠一臺手機，我們就可以打發掉一整個周末。畢竟用戶對一個品牌產生印象，只需要一瞬間。這次江詩丹頓與馬天宇合作，所以除了一些微博大 V，如時尚 COSMO，時尚芭莎，ELLE 等對于馬天宇 X 江詩丹頓的微博露出，本次跨界合作也帶動了其微博粉絲對江詩丹頓 PATRIMONY 系列的自發討論。
成為爆款還不夠，如何延續爆款，才是2018年整個營銷行業最需要思考的內容。
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