陳可辛操刀的蘋(píng)果新年廣告，憑什么又讓你的淚腺失守
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很多朋友應(yīng)該第一時(shí)間看過(guò)這個(gè)短片，并深深地被感動(dòng)了。
身邊的中年油膩男子們看過(guò)后，都默契地轉(zhuǎn)過(guò)身偷偷地擦去眼角的淚水，再轉(zhuǎn)過(guò)身來(lái)跟我們?cè)u(píng)論這個(gè)廣告。
蘋(píng)果的廣告片一如既往的保持著高的水準(zhǔn)，國(guó)內(nèi)廣告片從前幾年直接引進(jìn)到現(xiàn)在的中國(guó)定制更加多元化，多角度，接地氣地演繹著中華民族文化，甚至在洞察上和煽情功力上超越了我們自己。
這次iPhoneX的廣告片首先就有著兩大看點(diǎn)：
1、陳可辛導(dǎo)演操刀制作
2、一年一度最重要的事情：春節(jié)返鄉(xiāng)
這個(gè)廣告片之所以感人的關(guān)鍵是設(shè)置了幾個(gè)沖突：
沖突一：過(guò)年團(tuán)聚僅有“3分鐘”時(shí)間
片中媽媽的職業(yè)是列車(chē)乘務(wù)員，之前每年和孩子在春節(jié)都不能見(jiàn)面，而今年因?yàn)槊妹玫耐话l(fā)奇想，可以在列車(chē)到站停靠的時(shí)間見(jiàn)面，但是只有3分鐘。然而就是這短短的3分鐘，刻畫(huà)了特殊職業(yè)家庭的母子之間特殊的春節(jié)團(tuán)聚故事。
當(dāng)每年大家興高采烈的回家過(guò)年時(shí)，媽媽和兒子多年已經(jīng)習(xí)慣了過(guò)年分隔兩地。
而今年可以見(jiàn)一面了，卻只有3分鐘。
減去兒子站錯(cuò)位置，穿越人群，找媽媽的1分鐘
路上看見(jiàn)其他小朋友玩具走神的3秒鐘
見(jiàn)到了媽媽，還要等她先把乘客送上車(chē)的10秒鐘
其實(shí)見(jiàn)面也就剩下了1分50秒
本來(lái)也就3分鐘時(shí)間，劇情的鋪墊花去了1分10秒，帶動(dòng)著觀眾的情緒，一步步緊張到見(jiàn)面那一刻，觀眾以為母子終于見(jiàn)面了，但后面發(fā)生的事情卻根本意想不到，就是這樣的沖突設(shè)置，讓觀者的情緒突然在小孩張嘴那一刻釋放。
孩子表達(dá)思念的方式居然是：
背99乘法表！
背99乘法表！
背99乘法表！
原因居然是因?yàn)閶寢屧?jīng)開(kāi)玩笑說(shuō)：背不起來(lái)以后就見(jiàn)不到媽媽了。多么單純又執(zhí)著的孩子啊，以為拯救與媽媽見(jiàn)面時(shí)間的唯一方式就是背99乘法表了。而且就為這短短幾分鐘見(jiàn)面，孩子已經(jīng)背了好幾天了。觀眾看到的是鐵路家庭的辛酸和無(wú)奈，也是被兒子這種單純又執(zhí)著愛(ài)的表達(dá)方式所感動(dòng)，因?yàn)楹?jiǎn)單所以真摯。
最后兒子這么努力背的99乘法表，媽媽居然不能聽(tīng)完，要提前打斷離開(kāi)。這就是下一個(gè)沖突點(diǎn)：即使媽媽再不舍，到了離開(kāi)的時(shí)間卻也不能耽誤1秒。雖然片中媽媽和兒子誰(shuí)也沒(méi)說(shuō)出愛(ài)，但是愛(ài)已經(jīng)表達(dá)完了。這就是陳可辛導(dǎo)演煽情的老道之處啊。
沖突二：媽媽與孩子之間特殊的“示愛(ài)”方式
按照傳統(tǒng)的橋段，久別重逢的母子，尤其是在春節(jié)的時(shí)間，見(jiàn)面第一件事肯定是擁抱親吻，媽媽問(wèn)孩子你想我了嗎？孩子問(wèn)媽媽怎么又不回家之類(lèi)的劇情。但是片中的母子，見(jiàn)面第一刻擁抱了2秒，接下來(lái)的情緒居然是克制與等待，媽媽在等孩子說(shuō)什么，而孩子有那么一點(diǎn)緊張與疏遠(yuǎn)。因?yàn)閶寢尩穆殬I(yè)，母子聚少離多，見(jiàn)面有點(diǎn)疏遠(yuǎn)也難免，而孩子一開(kāi)口就背99乘法表，讓媽媽很意外，然后突然也就理解了。
媽媽期待跟兒子很親密，以為兒子會(huì)熱情，但并沒(méi)有，反而兒子很緊張。兒子期待這一刻自己有著完美的表現(xiàn)，用99乘法口訣拯救以后自己跟媽媽相處的時(shí)間。母子見(jiàn)面，母親這一發(fā)愣，兒子這一緊張，是另一個(gè)煽情的沖突點(diǎn)。
媽媽這時(shí)候才知道，原來(lái)孩子的緊張就是因?yàn)榕卤巢缓每谠E就再也見(jiàn)不到媽媽了。兒子特別珍惜與媽媽相處的時(shí)光，記住了媽媽的每一句話，包括無(wú)心的玩笑話。兒子用行動(dòng)在守護(hù)與媽媽相處的時(shí)間。
在兒子的世界，是單純執(zhí)著地完成媽媽的每個(gè)要求，讓媽媽放心。
在媽媽的世界，先是對(duì)職業(yè)的犧牲與奉獻(xiàn)，再是對(duì)兒子的愧疚與期望。
沖突三：媽媽的本職工作
這個(gè)廣告片里，媽媽的職業(yè)設(shè)定也很巧妙。細(xì)想一下身邊的人，有哪些人在家家團(tuán)聚的時(shí)刻，自己卻每年必須在春節(jié)期間工作在崗位上。只有這樣的人物職業(yè)設(shè)定內(nèi)發(fā)生的故事，才能夠在春節(jié)期間，各大品牌各種花式秀團(tuán)圓的廣告片中脫穎而出，為了別人的團(tuán)圓而放棄自己的團(tuán)圓，這樣的故事更能打動(dòng)人。
其實(shí)也許我們可以想到很多職業(yè)，比如公安干警，消防安保，部隊(duì)官兵，電力供水等等。但鐵路乘務(wù)人員這一職業(yè)更特殊，是因?yàn)樗麄儾粌H僅是過(guò)年不能回家團(tuán)圓，同時(shí)他們還要守護(hù)著老百姓的春節(jié)團(tuán)圓之路。
也就是說(shuō)他們自己不能團(tuán)圓，還要時(shí)刻目睹其他家庭的團(tuán)圓幸福，這樣的角色矛盾沖突更大，也更加放大了媽媽與兒子難以團(tuán)圓的思念之情。正因?yàn)橛袥_突，劇情才能夠”情理之中，意料之外“，這不就是好廣告，好故事的最簡(jiǎn)單標(biāo)準(zhǔn)嘛。
當(dāng)然除了以上三個(gè)沖突讓我們感動(dòng)之外，蘋(píng)果的這個(gè)廣告片催淚的秘訣還有兩個(gè)：
此次廣告片投放執(zhí)行的時(shí)間
廣告片投放的時(shí)機(jī)也是策略執(zhí)行的一個(gè)重點(diǎn)。在2月初廣告刷屏帶來(lái)的兩個(gè)明顯的好處就是：
1、離回家時(shí)間越來(lái)越近，思鄉(xiāng)的情緒最旺盛，對(duì)春節(jié)期盼感最強(qiáng)，從而此時(shí)，此題材的廣告片也最容易獲得大眾思鄉(xiāng)情緒的共鳴。
2、此時(shí)也正是大家拿到年終獎(jiǎng)，手頭寬裕，籌備年貨的好時(shí)候，也是春節(jié)手機(jī)銷(xiāo)售的旺季，尤其是過(guò)年回家換個(gè)IPhone X ，肯定是個(gè)倍兒有面子的事情。
蘋(píng)果廣告一向高質(zhì)量的音樂(lè)配樂(lè)
片尾播放的很多家庭團(tuán)圓的鏡頭，尤其配上這個(gè)柔緩有節(jié)奏的音樂(lè)，讓人有一種平靜的回憶感。在蘋(píng)果廣告片的煽情戲份中，配樂(lè)的確功不可沒(méi)。有機(jī)會(huì)做個(gè)蘋(píng)果廣告片的配樂(lè)集錦，應(yīng)該會(huì)很有意思。
本片延伸的一些思考
1、看完這個(gè)廣告片，突然聯(lián)想起最近看的一本圈內(nèi)知名的書(shū)——桂爺《品牌的技術(shù)與藝術(shù)》，其中提到的關(guān)于“廣告的七大迷思”。其中第2點(diǎn)：“廣告越和產(chǎn)品相關(guān)就越好”的這個(gè)誤區(qū)。
桂爺?shù)挠^點(diǎn)是：
“廣告的風(fēng)格與語(yǔ)氣，應(yīng)該和廣告要說(shuō)什么相關(guān)，或和產(chǎn)品擬人化之后的品牌個(gè)性相關(guān)。”
“廣告也許會(huì)和產(chǎn)品所提供的類(lèi)別的利益點(diǎn)相關(guān)，但未必和產(chǎn)品所屬類(lèi)別給人們的感覺(jué)相關(guān)，或是人們體驗(yàn)產(chǎn)品的心情相關(guān)。”
“至于相關(guān)性的專業(yè)，若要再透徹一點(diǎn)的了解，則必須悟出廣告追求不相關(guān)的道理。直接相關(guān)的廣告永遠(yuǎn)不如間接相關(guān)的廣告來(lái)的巧妙。也就是說(shuō)，手機(jī)廣告不是非要突出黑科技和功能賣(mài)點(diǎn)，還有蘋(píng)果這樣洞察用戶講出好故事的套路。
不知道有多少次，聽(tīng)到自詡專業(yè)的甲方人士，在會(huì)上反駁廣告公司創(chuàng)意的情景：“你們這個(gè)創(chuàng)意感覺(jué)放在哪個(gè)產(chǎn)品上都可以啊？沒(méi)有差異化啊？”——你咋不想想你的產(chǎn)品有沒(méi)有差異化。
“整個(gè)廣告片里，產(chǎn)品的功能講的不夠多，產(chǎn)品曝光次數(shù)太少，品牌和產(chǎn)品名稱口播次數(shù)太少”——你以為是拍連續(xù)劇嗎？一共就30秒，你能裝多少信息。所以看完蘋(píng)果這個(gè)廣告片，再聽(tīng)聽(tīng)桂爺?shù)牧佳韵鄤瘢匦驴创聫V告片的作用。
奧格威曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“一切的廣告都為了銷(xiāo)售，否則我們一無(wú)是處。”，但是他老爺子沒(méi)說(shuō)廣告的作用只能是秀產(chǎn)品，赤裸裸的促銷(xiāo)啊。
從此片聯(lián)想到的關(guān)于家長(zhǎng)的教育問(wèn)題：
希望以后孩子的父母?jìng)儎e再用嚇唬式的語(yǔ)氣來(lái)跟孩子交流。比如“如果怎么樣，我就不愛(ài)你了”，“如不按我說(shuō)的做，你就肯定不行”，“你不好好學(xué)習(xí)，以后就再也見(jiàn)不到我了”等等。家長(zhǎng)無(wú)意中的一句話，也許對(duì)孩子的影響很大。請(qǐng)平視你的孩子，尊重孩子的意見(jiàn)，站在他的角度思考，才能知道他的真正想法，做孩子的朋友。
最后，還有一點(diǎn)小想法：
片中孩子與母親的別離留下了一點(diǎn)點(diǎn)小遺憾。如果廣告片的結(jié)尾，設(shè)置一些跟手機(jī)功能相關(guān)的片段，比如小姨高敏拍下母子見(jiàn)面的視頻，發(fā)給孩子他媽，過(guò)年通過(guò)視頻通話團(tuán)圓，這樣會(huì)不會(huì)好一點(diǎn)。在傳統(tǒng)新年的氛圍中不留下遺憾，也適當(dāng)?shù)钠毓庀庐a(chǎn)品。
因?yàn)槠幸恢睕](méi)有出現(xiàn)iPhone X的鏡頭，但是蘋(píng)果事后通過(guò)陳可辛的拍攝花絮著重介紹了延時(shí)攝影和慢動(dòng)作兩個(gè)視頻拍攝功能，算是彌補(bǔ)了這個(gè)遺憾吧。但是確實(shí)有部分消費(fèi)者錯(cuò)過(guò)收看花絮的可能。
好了，以上就是本人對(duì)這個(gè)新款刷屏廣告的一些看法，僅代表個(gè)人觀點(diǎn)，歡迎大家交流指正。
作者：九品策略官
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