“你的認(rèn)真，世界看得見”，知乎這波開年?duì)I銷走心了！
作者：奕先
要說過去一年哪些品牌的腦洞最大最會玩，這個(gè)榜單里必然是缺少不了知乎。相繼打造了知食堂、不知道診所等線下快閃店后，上周還玩了一場“牛逼上天”的腦洞營銷，聯(lián)合天儀研究院發(fā)起#發(fā)問全宇宙#人類計(jì)劃，讓衛(wèi)星載著知乎網(wǎng)友的33個(gè)問題飛向宇宙，打響知乎2018年的第一炮，再次激發(fā)用戶的好奇心，把嚴(yán)肅枯燥的知識變得有趣和吸引人。
與此同時(shí)，知乎也在七周年之際發(fā)布了開年品牌視頻《你的認(rèn)真，世界看得見》，邀請了五位活躍在知乎不同話題領(lǐng)域的優(yōu)秀回答者，代表1.2億的知乎用戶，分享他們與知識的故事，對知識的態(tài)度。
這支視頻沒有什么刻意的創(chuàng)意，但每個(gè)細(xì)節(jié)都在透露著視頻主題——認(rèn)真。對，這就是知乎的風(fēng)格。
01
每一句文案，都認(rèn)真得深入人心
“你的認(rèn)真，世界看得見”，這是一個(gè)簡單卻有十足震撼力的標(biāo)題，是對新時(shí)代的年輕人的價(jià)值觀“靠實(shí)力吃飯“的一種肯定，主角的每一句文案，都是在圍繞著”認(rèn)真“去展開，主角說出自己的故事，也是在向用戶具體地詮釋什么是認(rèn)真。
知乎香水話題優(yōu)秀回答者摸摸謝，全國僅有不到1000名評香師，她就是其中一位，在結(jié)緣知乎時(shí)只是簡單地想糾正一下人們對香水的錯(cuò)誤認(rèn)知，如今她會在“應(yīng)屆生求職噴什么香水”的小問題下給出使用建議，也會在專業(yè)度高的“香薰蠟燭制作原料比例”的問題下給出專業(yè)意見。
從事婦產(chǎn)科醫(yī)生的田吉順以專業(yè)角度回答婦產(chǎn)科話題讓更多人開始理性看待和了解女性備孕生娃那些事。汽車愛好者李老鼠堅(jiān)持分享“二手車”建議捕獲大量知乎用戶關(guān)注，把一個(gè)業(yè)余的興趣做到最認(rèn)真地分享。
還有其他主角，他們在知乎的每一份認(rèn)真，不僅造就了現(xiàn)在知乎的專業(yè)，也在這過程中發(fā)現(xiàn)了更好的自己。每一份認(rèn)真，真的都會被世界看得見。
知乎solgan不知道什么時(shí)候，從幾年前的“與世界分享知識、經(jīng)驗(yàn)和見解”變成了“發(fā)現(xiàn)更大的世界”，想必把知識送到宇宙這場營銷也是在為這個(gè)新的slogan做鋪墊，也可以看出知乎的野心和對未來的期待，一邊認(rèn)可年輕人的知識實(shí)力，也一邊呼吁大家對知識的價(jià)值認(rèn)可。
在自媒體內(nèi)容創(chuàng)業(yè)時(shí)代，內(nèi)容為王，知乎的這個(gè)呼吁和態(tài)度捕獲大量互聯(lián)網(wǎng)用戶的認(rèn)可，將來若是要做對知識賦值，知乎大概是最有權(quán)威性的。
02
每一個(gè)細(xì)節(jié)，都融入品牌理念
視頻中有一個(gè)畫面令人印象深刻，主角答過的所有問題拼成了一片藍(lán)白相間的地面，原來一個(gè)人，一種愛好，一份認(rèn)真可以誕生和解決這么多的問題，這個(gè)世界有如此多的未知，似乎每個(gè)問題都與自己息息相關(guān)，讓人忍不住跑到知乎里搜一搜答案。
這個(gè)設(shè)計(jì)和去年年底方太的一支視頻《油煙情書》異曲同工，沒有太花哨的畫面，卻是娓娓道來一支支故事，述說著這些優(yōu)秀回答者為什么選擇在知乎，為什么喜歡回答問題，為什么要堅(jiān)守這份認(rèn)真。
雖然說當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)世界變化太快，用戶更傾向于快餐內(nèi)容，關(guān)注更多的是快節(jié)奏、標(biāo)題黨的內(nèi)容方式，但偶爾我們也會慢下來，精致到愿意花時(shí)間去追求一杯冷萃咖啡和帶熱度牛角包的精致下午茶，去體會真實(shí)情感的綻放，曾刷屏朋友圈的視頻《有人偷偷愛著你》和《世界再大，大不過一盤番茄炒雞蛋》都是讓用戶主動停下了腳步，去傾聽一支好故事。
現(xiàn)在很多品牌都急于求成，為了迎接90后，00后的口味，自身的品牌基調(diào)說變就變，知乎似乎是這群快速變化時(shí)代里的異類，在發(fā)展上是穩(wěn)步前進(jìn)、以質(zhì)為重的狀態(tài)，在社交媒體上也不會刻意掀起風(fēng)浪，保持著一份“認(rèn)真”的態(tài)度避免自己陷入同質(zhì)化怪圈。視頻的“認(rèn)真”細(xì)節(jié)和風(fēng)格，都融入了品牌的精髓理念，知乎的開年視頻不僅在展示知乎的優(yōu)質(zhì)用戶們，也亮出了品牌堅(jiān)守“質(zhì)”的態(tài)度。
03
每一個(gè)選角，都吸引更多用戶涌入品牌
當(dāng)年小米拍了一支關(guān)于100個(gè)夢想贊助者的視頻，參與的用戶都是他們的忠實(shí)發(fā)燒友，產(chǎn)生的營銷效果也是相當(dāng)顯著。
同樣，知乎的這支視頻主角并非是遙不可及的明星人物，而是選擇了知乎用戶來做形象大使，讓用戶直接與用戶對話，滿足了一些真愛粉對用戶真人的好奇心，不得不說這決策迅速拉近了知乎與用戶們的關(guān)系，想必知乎還是奉承“顧客是上帝”這個(gè)真理，這些年一直在努力服務(wù)用戶，向來知乎用戶的忠誠度都是比較高的。
從另一個(gè)方面講知乎邀請的這些優(yōu)秀回答者都在知乎受到了認(rèn)可，這是一個(gè)人人都能當(dāng)網(wǎng)紅的時(shí)代，知乎用這支視頻鼓勵(lì)每一個(gè)用戶都能擁有“認(rèn)真”的態(tài)度，并正視自己的價(jià)值，在知乎這個(gè)平臺，當(dāng)你有能力有知識的時(shí)候，大家就會看到和認(rèn)可你，從側(cè)面映射出人人都可以是知識英雄的態(tài)度。
04
多種傳播形式聯(lián)動，讓傳播更加主動
和這支開年視頻一同推出的還有主題為《知乎七周年，感謝認(rèn)真的你》的H5，知乎真是太了解現(xiàn)如今網(wǎng)友的三分鐘熱度性格，光用一支視頻鼓勵(lì)用戶在新的一年“認(rèn)真”做事可能只是紙上談兵，所以“認(rèn)真”地幫用戶想到100件能認(rèn)真做的事情。
（掃描二維碼可觀看H5）
生成的海報(bào)會包含你的微信頭像、昵稱和今年要認(rèn)真做的事情，畫面設(shè)計(jì)簡約但色彩豐富，不失為一個(gè)在朋友圈刷屏傳播的好素材。相比前年錘子科技具有代表性的 “漂亮得不像實(shí)力派”UGC形式的海報(bào)生成傳播案例，知乎根據(jù)其主題的特性，幫用戶省去了動腦發(fā)揮的精力，使傳播變得更有效。
即便沒有刻意宣傳這份“認(rèn)真”，這支H5的自定義海報(bào)分享的玩法也能帶動“認(rèn)真”這個(gè)主題走到每個(gè)用戶身邊。如今品牌的傳播方式開始趨于多元化，不會僅限于一種傳播形式，多種表現(xiàn)形式聯(lián)動，甚至是線上線下整合營銷，更能從全方位影響用戶，抓到用戶的關(guān)注點(diǎn)和興趣。
知乎七周年的這支視頻，從文案到視頻細(xì)節(jié)到角色，都把這份“認(rèn)真”揉了進(jìn)去，融合了品牌理念去做營銷創(chuàng)意。同時(shí)，它對自己和對用戶，認(rèn)真地說完了這七年的故事，拉攏了一群擁有同好的用戶，樹立了對未來的態(tài)度。相信知乎在2018年會繼續(xù)作出吸睛的線上線下創(chuàng)意營銷活動，把這份認(rèn)真深度切入到用戶生活的方方面面，這大概也是未來品牌走近用戶的一種趨勢吧。
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