從Ubras中看“她經濟”時代的市場機會
2020年曾經締造了“性感神話”的維多利亞的秘密業績一路滑坡,英國公司宣布破產。內衣行業傳統巨頭的崩潰不止于國外，國內也如出一轍。同年的6月30日，相較于往年的上半年業績，都市麗人預計虧損不少于1.2億元，去年同期盈利3550萬元，同比預減少129.58%。其他老牌內衣巨頭情況也同樣不容樂觀，綜合毛利率逐年下滑，門店驟減。在內衣市場大盤上揚的境況下，傳統內衣品牌卻在失去他們的核心顧客，且難以挽回。
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即使有4400億的市場，內衣市場的競爭依然激烈到慘烈，占有率最高的品牌也僅僅只有7.34%，甚至快時尚品牌、運動品牌也要進來分一杯羹。但是，探究其根本原因，是消費人群的變化導致內衣需求的變化。隨著消費主流變成泛Z世代，女性獨立意識覺醒，從悅人到悅己，對內衣的消費也發生了顛覆性變化。
價值觀變化：女性自我意識從貧弱到凸顯，追求自尊自立自信自強
審美變化：從男性審美到女性審美
消費觀念變化：從追求性感到追求舒適、健康
消費習慣變化：從線下門店消費為主到電商消費為主，線下體驗為輔
順應女性新需求，市場細分化，無鋼圈內衣率先興起，受年輕女性追捧，而彼時傳統巨頭們尚未敏銳洞察女性需求，把握新趨勢。
其次，從內衣市場來說，傳統巨頭品牌市場占據份額相差小，集中度小，未形成壟斷性品牌，以往粗獷的線下擴張方式和上千家店鋪從利劍變為鈍器，成為資產累贅，拖慢轉型節奏。
而這都給了新興品牌可趁之機，切入細分品類，搶占賽道，迅速打響品牌，搶占市場，其中的佼佼者之一便是Ubras。
德魯克說過：企業的本質是為社會解決問題，一個社會問題就是一個商業機會。
Ubras在無鋼圈內衣中，獨創新品類無尺碼內衣系列來解決女性內衣選擇困難的痛點，打造舒適內衣。僅僅成立僅4年，Ubras銷售額就突破10億大關，2020年內衣銷量排名更是名列全網第一。Ubras為何能登頂？
內衣行業與美妝食品等其他消費品行業存在的的不同之處，就是國產認可度高。愛慕、都市麗人、曼妮芬等傳統巨頭內衣品牌的資本打法，使國產品牌與國外品牌并不存在明顯的所謂國際品牌的高端優勢，因此消費者天然對國產品牌接受度良好，尤其是年輕消費者。
因此，作為她經濟的主力，90后及00后的年輕女性成為Ubras率先圈定的核心用戶。Ubras借助年輕女性消費者愛社交、愛嘗鮮、個性化的心理，激發產品的自傳播力，借力打力，掀起產品的浪潮。
中國作為全球領先的全產業鏈制造體系，在內衣產業上亦是如此。經過長久發展，市場進入成熟期，而制造商的生產和研發能力也日漸完善，同時制造商與品牌商的分割，使新品牌能夠找到合適的制造商進行研發設計而不需要自己花費時間和成本組建團隊。
Ubras從“舒適無痕”切入內衣市場，在成立的第二年創新推出無尺碼內衣，并且以該新品類為主打，成功開拓新藍海。那么為什么Ubras能夠選對產品，做對產品？Ubras以內衣“為人所用”出發，深挖消費者痛點，在產品研發之初，就已經被植入爆品基因。根據云華互動的超級產品力來評估，無尺碼內衣從功能、價格、體驗上就滿足了超級產品的核心三要素：
需求點——女性對舒適內衣的追求，解決尺碼選擇困擾
尖叫點——120元左右的定價，極致性價比
引爆點——內衣時尚穿搭
Ubras以“讓用戶能夠像購買成衣一樣購買內衣”進行產品設計，以四點創新達成真正的無尺碼優勢：使用了日本進口點狀膠技術，根據用戶胸型測算符合人體工學的點狀膠排列疏密，在技術上做到了貼合乳房和無痕，采用超薄莫代爾纖維混紡面料提升穿著舒適感，品牌專利水滴杯設計對胸部有上托和防止外擴作用，同時在設計上使其適用多種場合。
在產品具有硬核實力之后，Ubras通過五力為產品打造社交語言體系來更適應市場，從而能快速引爆。
超級產品力模型（Super Product）
Ubras不僅了解女性想法，也注重女性情感訴求。在中國的公眾語境下，對內衣的感官是保守的，很少被拿出來展示。Ubras以內衣作為女性自我意識傳達的載體，通過內衣外穿的創新時尚來打破傳統觀念，倡導女性賦權，也增強了內衣的潮流感和顏值力。
為了快速進入年輕消費者的世界，Ubras選擇歐陽娜娜作為品牌代言人來切入，借助她自信、陽光、獨立的形象傳達Ubras鼓勵女生追求“更勇敢、自由、獨立、舒適”的理念，先行圈定歐陽娜娜的粉絲群體。
同時，Ubras深度綁定歐陽娜娜，以其為背書，建立與年輕消費者之間的信任感。通過其間歇性的親身安利及個性化情感表達，給與消費者感官和精神的刺激，不斷說服消費者，讓Ubras成為年輕女性的精神投射。
除此之外，針對年輕女性的自信獨立的價值觀和自我精神的傳達需求，Ubras探索女性成長故事，幫助女性說出她們的故事。
對大多數消費者來說，內衣更注重功能和體驗。Ubras在營銷上從無尺碼內衣的功能利益點入手，以輕薄、貼身、舒適、時尚四大核心優勢進行場景化內容打造，通過大量的KOL投放，塑造全平臺種草氛圍。其中，Ubras以內衣外穿的可視化對比為突破點，讓產品明顯區別于其他相似產品，強化種草力和辨識度。
通過種草營銷和代言人的影響力，Ubras一舉爆發。而其短板相較于內外此類品牌來說也很明顯，就是品牌力的不足。2019年女王節時，Ubras以6位女性故事為女性發聲，打造#我的舒適沒有圈#canpaign，鼓勵女性勇敢做自己，來體現對女性的關懷，強化品牌價值。
但是隨著翻車事件發酵后，Ubras的品牌塑造更為艱難。品牌建設是一條漫長的路，作為以女性自身感受為核心的品牌，在營銷層面本不應該摻雜男性視角，而是應該更加貼近女性消費者，在價值觀表達層面，價值觀的輸出更應該融合生活理念，能夠與用戶產生精神共鳴，從而增強品牌的忠誠度，實現品牌長期價值建設。
Ubras以及內外等一眾新銳品牌以產品和內容另辟蹊徑，對傳統勢力進行圍攻，而傳統品牌受制于本身無法快速完成一體化創新。Ubras人心已失，但隨著新銳品牌的不斷加入，由新銳力量所牽動的市場變革，都將在“內衣品類的下半場”成為時代的主線，DTC模式將成為新品牌和傳統品牌轉型首選。
*圖片來源于網絡
*報告來源于：《艾媒報告|2019-2021年全球內衣產業運行狀況與中國內衣市場監測大數據報告》
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