從Ubras中看“她經(jīng)濟(jì)”時(shí)代的市場機(jī)會(huì)

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舉報(bào) 2021-04-09

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2020年曾經(jīng)締造了“性感神話”的維多利亞的秘密業(yè)績一路滑坡,英國公司宣布破產(chǎn)。內(nèi)衣行業(yè)傳統(tǒng)巨頭的崩潰不止于國外，國內(nèi)也如出一轍。同年的6月30日，相較于往年的上半年業(yè)績，都市麗人預(yù)計(jì)虧損不少于1.2億元，去年同期盈利3550萬元，同比預(yù)減少129.58%。其他老牌內(nèi)衣巨頭情況也同樣不容樂觀，綜合毛利率逐年下滑，門店驟減。在內(nèi)衣市場大盤上揚(yáng)的境況下，傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌卻在失去他們的核心顧客，且難以挽回。

（預(yù)計(jì)閱讀時(shí)間9分鐘）

即使有4400億的市場，內(nèi)衣市場的競爭依然激烈到慘烈，占有率最高的品牌也僅僅只有7.34%，甚至快時(shí)尚品牌、運(yùn)動(dòng)品牌也要進(jìn)來分一杯羹。但是，探究其根本原因，是消費(fèi)人群的變化導(dǎo)致內(nèi)衣需求的變化。隨著消費(fèi)主流變成泛Z世代，女性獨(dú)立意識(shí)覺醒，從悅?cè)说綈偧海瑢?duì)內(nèi)衣的消費(fèi)也發(fā)生了顛覆性變化。

價(jià)值觀變化：女性自我意識(shí)從貧弱到凸顯，追求自尊自立自信自強(qiáng)

審美變化：從男性審美到女性審美

消費(fèi)觀念變化：從追求性感到追求舒適、健康

消費(fèi)習(xí)慣變化：從線下門店消費(fèi)為主到電商消費(fèi)為主，線下體驗(yàn)為輔

順應(yīng)女性新需求，市場細(xì)分化，無鋼圈內(nèi)衣率先興起，受年輕女性追捧，而彼時(shí)傳統(tǒng)巨頭們尚未敏銳洞察女性需求，把握新趨勢。

其次，從內(nèi)衣市場來說，傳統(tǒng)巨頭品牌市場占據(jù)份額相差小，集中度小，未形成壟斷性品牌，以往粗獷的線下擴(kuò)張方式和上千家店鋪從利劍變?yōu)殁g器，成為資產(chǎn)累贅，拖慢轉(zhuǎn)型節(jié)奏。

而這都給了新興品牌可趁之機(jī)，切入細(xì)分品類，搶占賽道，迅速打響品牌，搶占市場，其中的佼佼者之一便是Ubras。

德魯克說過：企業(yè)的本質(zhì)是為社會(huì)解決問題，一個(gè)社會(huì)問題就是一個(gè)商業(yè)機(jī)會(huì)。

Ubras在無鋼圈內(nèi)衣中，獨(dú)創(chuàng)新品類無尺碼內(nèi)衣系列來解決女性內(nèi)衣選擇困難的痛點(diǎn)，打造舒適內(nèi)衣。僅僅成立僅4年，Ubras銷售額就突破10億大關(guān)，2020年內(nèi)衣銷量排名更是名列全網(wǎng)第一。Ubras為何能登頂？

內(nèi)衣行業(yè)與美妝食品等其他消費(fèi)品行業(yè)存在的的不同之處，就是國產(chǎn)認(rèn)可度高。愛慕、都市麗人、曼妮芬等傳統(tǒng)巨頭內(nèi)衣品牌的資本打法，使國產(chǎn)品牌與國外品牌并不存在明顯的所謂國際品牌的高端優(yōu)勢，因此消費(fèi)者天然對(duì)國產(chǎn)品牌接受度良好，尤其是年輕消費(fèi)者。

因此，作為她經(jīng)濟(jì)的主力，90后及00后的年輕女性成為Ubras率先圈定的核心用戶。Ubras借助年輕女性消費(fèi)者愛社交、愛嘗鮮、個(gè)性化的心理，激發(fā)產(chǎn)品的自傳播力，借力打力，掀起產(chǎn)品的浪潮。

中國作為全球領(lǐng)先的全產(chǎn)業(yè)鏈制造體系，在內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)上亦是如此。經(jīng)過長久發(fā)展，市場進(jìn)入成熟期，而制造商的生產(chǎn)和研發(fā)能力也日漸完善，同時(shí)制造商與品牌商的分割，使新品牌能夠找到合適的制造商進(jìn)行研發(fā)設(shè)計(jì)而不需要自己花費(fèi)時(shí)間和成本組建團(tuán)隊(duì)。

Ubras從“舒適無痕”切入內(nèi)衣市場，在成立的第二年創(chuàng)新推出無尺碼內(nèi)衣，并且以該新品類為主打，成功開拓新藍(lán)海。那么為什么Ubras能夠選對(duì)產(chǎn)品，做對(duì)產(chǎn)品？Ubras以內(nèi)衣“為人所用”出發(fā)，深挖消費(fèi)者痛點(diǎn)，在產(chǎn)品研發(fā)之初，就已經(jīng)被植入爆品基因。根據(jù)云華互動(dòng)的超級(jí)產(chǎn)品力來評(píng)估，無尺碼內(nèi)衣從功能、價(jià)格、體驗(yàn)上就滿足了超級(jí)產(chǎn)品的核心三要素：

需求點(diǎn)——女性對(duì)舒適內(nèi)衣的追求，解決尺碼選擇困擾

尖叫點(diǎn)——120元左右的定價(jià)，極致性價(jià)比

引爆點(diǎn)——內(nèi)衣時(shí)尚穿搭

Ubras以“讓用戶能夠像購買成衣一樣購買內(nèi)衣”進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)，以四點(diǎn)創(chuàng)新達(dá)成真正的無尺碼優(yōu)勢：使用了日本進(jìn)口點(diǎn)狀膠技術(shù)，根據(jù)用戶胸型測算符合人體工學(xué)的點(diǎn)狀膠排列疏密，在技術(shù)上做到了貼合乳房和無痕，采用超薄莫代爾纖維混紡面料提升穿著舒適感，品牌專利水滴杯設(shè)計(jì)對(duì)胸部有上托和防止外擴(kuò)作用，同時(shí)在設(shè)計(jì)上使其適用多種場合。

在產(chǎn)品具有硬核實(shí)力之后，Ubras通過五力為產(chǎn)品打造社交語言體系來更適應(yīng)市場，從而能快速引爆。

超級(jí)產(chǎn)品力模型（Super Product）

Ubras不僅了解女性想法，也注重女性情感訴求。在中國的公眾語境下，對(duì)內(nèi)衣的感官是保守的，很少被拿出來展示。Ubras以內(nèi)衣作為女性自我意識(shí)傳達(dá)的載體，通過內(nèi)衣外穿的創(chuàng)新時(shí)尚來打破傳統(tǒng)觀念，倡導(dǎo)女性賦權(quán)，也增強(qiáng)了內(nèi)衣的潮流感和顏值力。

為了快速進(jìn)入年輕消費(fèi)者的世界，Ubras選擇歐陽娜娜作為品牌代言人來切入，借助她自信、陽光、獨(dú)立的形象傳達(dá)Ubras鼓勵(lì)女生追求“更勇敢、自由、獨(dú)立、舒適”的理念，先行圈定歐陽娜娜的粉絲群體。

同時(shí)，Ubras深度綁定歐陽娜娜，以其為背書，建立與年輕消費(fèi)者之間的信任感。通過其間歇性的親身安利及個(gè)性化情感表達(dá)，給與消費(fèi)者感官和精神的刺激，不斷說服消費(fèi)者，讓Ubras成為年輕女性的精神投射。

除此之外，針對(duì)年輕女性的自信獨(dú)立的價(jià)值觀和自我精神的傳達(dá)需求，Ubras探索女性成長故事，幫助女性說出她們的故事。

對(duì)大多數(shù)消費(fèi)者來說，內(nèi)衣更注重功能和體驗(yàn)。Ubras在營銷上從無尺碼內(nèi)衣的功能利益點(diǎn)入手，以輕薄、貼身、舒適、時(shí)尚四大核心優(yōu)勢進(jìn)行場景化內(nèi)容打造，通過大量的KOL投放，塑造全平臺(tái)種草氛圍。其中，Ubras以內(nèi)衣外穿的可視化對(duì)比為突破點(diǎn)，讓產(chǎn)品明顯區(qū)別于其他相似產(chǎn)品，強(qiáng)化種草力和辨識(shí)度。

通過種草營銷和代言人的影響力，Ubras一舉爆發(fā)。而其短板相較于內(nèi)外此類品牌來說也很明顯，就是品牌力的不足。2019年女王節(jié)時(shí)，Ubras以6位女性故事為女性發(fā)聲，打造#我的舒適沒有圈#canpaign，鼓勵(lì)女性勇敢做自己，來體現(xiàn)對(duì)女性的關(guān)懷，強(qiáng)化品牌價(jià)值。

但是隨著翻車事件發(fā)酵后，Ubras的品牌塑造更為艱難。品牌建設(shè)是一條漫長的路，作為以女性自身感受為核心的品牌，在營銷層面本不應(yīng)該摻雜男性視角，而是應(yīng)該更加貼近女性消費(fèi)者，在價(jià)值觀表達(dá)層面，價(jià)值觀的輸出更應(yīng)該融合生活理念，能夠與用戶產(chǎn)生精神共鳴，從而增強(qiáng)品牌的忠誠度，實(shí)現(xiàn)品牌長期價(jià)值建設(shè)。

Ubras以及內(nèi)外等一眾新銳品牌以產(chǎn)品和內(nèi)容另辟蹊徑，對(duì)傳統(tǒng)勢力進(jìn)行圍攻，而傳統(tǒng)品牌受制于本身無法快速完成一體化創(chuàng)新。Ubras人心已失，但隨著新銳品牌的不斷加入，由新銳力量所牽動(dòng)的市場變革，都將在“內(nèi)衣品類的下半場”成為時(shí)代的主線，DTC模式將成為新品牌和傳統(tǒng)品牌轉(zhuǎn)型首選。

*圖片來源于網(wǎng)絡(luò)

*報(bào)告來源于：《艾媒報(bào)告|2019-2021年全球內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)運(yùn)行狀況與中國內(nèi)衣市場監(jiān)測大數(shù)據(jù)報(bào)告》

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