流量重構時代降臨——逆勢增長的社交電商
2020年，新冠疫情的爆發迫使中國消費品市場停下了穩定增長的腳步，同時也使得消費者行為發生了巨大的轉變，疫情加速了消費者向線上的遷移，許多品類線上的滲透率提升，線下流量明顯下跌，而在疫情形勢逐漸平穩后，線下并未出現顯著的客流回升，反而持續面臨獲客壓力。隨著全世界范圍內的疫情成為常態，在短時間內，線下消費仍將面臨持續下行的壓力。（預計閱讀時間12分鐘）
新冠疫情影響后的線下消費停滯不前，但線上傳統電商大平臺銷售增長也在逐步放緩，根據麥肯錫報告顯示，淘寶和京東等傳統電子商務網站的電商銷售額增速已下降至20%-25%左右，近年來，隨著流量去中心化局面的來臨，大平臺的流量掌控力已經降到十年來的低點，直播帶貨和私域流量等社交電商模式的崛起進一步解構了大一統的流量格局。隨著競爭的加劇和市場日趨飽和，品牌的獲客及留客成本不斷飆升。
依托于傳統大電商平臺崛起的第一代網紅品牌如今也逐漸面臨著流量困境，占據流量端口+持續獲客+高增量曾經是三只松鼠引以為傲的完美商業故事，自誕生之日起，大平臺的流量加持+超前的營銷+大額補貼促銷，使得三只松鼠曾連續8年蟬聯淘系平臺堅果類銷量第一，但深度依賴傳統電商大平臺的流量加持也為其埋下了隱患，三只松鼠2019年97%的銷售額都基于阿里及京東電商平臺完成，但從2019年開始，抖音、B站、快手等新渠道開始強勢分流，幾乎改寫了零售行業的業態，傳統電商平臺增速放緩，增量有限，當原生互聯網品牌賴以生存的線上大平臺本身開始失去流量，高額的服務費持續蠶食利潤，成為了壓垮駱駝的最后一根稻草。基于電商紅利崛起的互聯網原生品牌正在被流量拋棄，面對去中心化的新流量時代，“三只松鼠”們亟需抓住消費者行為習慣的轉變，為資本市場重新描繪一個嶄新的商業故事。
根據Questmobile最新的調研顯示，中國消費者用在社交和內容上的時間占據其上網在線時間的65%以上，如今消費者50%的購物興趣和25%的購買行為都受到社交或內容應用影響，相比2017年的37%和7%有了明顯提高，越來越多的用戶開始從社交媒體、KOL/KOC和朋友處尋找信息，從而做出購買決定。
社交日益成為消費者生活的中心，而新冠疫情也加快了這一轉變，如今中國消費者每天在移動互聯網上花費的時間達到了7.3小時，較疫情前的6.1小時增加了約20%。同時疫情后約60%的消費者選擇避開高人流的線下購物，約36%的消費者選擇通過新的線上渠道進行消費購物。消費者行為習慣的轉變也使得社交零售商業在2020年迎來了一個高峰，在疫情影響下2020年整體社交電商市場規模預計仍將比2019年增長一倍以上，多家知名平臺亦在迅速崛起，抖音，小紅書等社交引流平臺在數字化營銷中起到愈發重要的作用，且并不僅僅作為引流工具，更是逐漸成為消費產業中一股不可忽視的力量：2020年抖音切斷淘寶外鏈，自建電商閉環；小紅書積極打通電商交易場景，打造了商品種草與拔草的閉環；而在社交電商類平臺中拼多多仍維持著92%的高增長，京東旗下的京喜依托于微信平臺在2020年實現了2829%的同比增長。
疫情的常態化為線下客流施加了持續的壓力，在實體銷售停滯不前與傳統電商增長緩慢的背景下，社交電商強勢興起并實現了逆勢增長，品牌的建立開始高度依賴消費者口碑及品牌在與消費者對話中所扮演的角色，創新內容形式的誕生和沖動消費行為的增加，使得消費者和內容創造者不再是獨立的兩個群體，他們之間的界線變的越來越模糊，而這股重要的力量正在逐漸顛覆傳統價值鏈：
消費者：消費者的品牌參與度愈發活躍，如今的消費者有更強的意愿參與到品牌運營中去，他們更希望能夠享受購物體驗，與志同道合的人互動并分享彼此的觀點、主導社交話題，品牌方根據產品屬性和用戶生活習慣尋找社交點，借助社交互動和消費者之間的口碑培養品牌用戶資產和忠誠度，而不僅僅局限于過去品牌與消費者之間品牌主導的模式；
產品：產品創新走向協作化，品牌與KOL/KOC及普通用戶間展開緊密合作，根據消費者的需求與消費者共同開發新產品，讓用戶與產品之間產生關系，讓消費者喜歡并且持續喜歡產品；
商業模式：隨著直銷模式的復蘇，會員制社交電商用戶通過推薦朋友成為會員和轉化銷售獲得獎勵，拼購式社交電商設定拼團減免人數標準及優惠價格，激勵用戶在社交媒體間分享商品鏈接以達成拼團條件，與傳統模式相比，這些商業模式通常要求更高的銷售利潤率和更低的營銷支出。
社交電商本質上是一種去中心化的全新流量分發平臺獲客機制，通過社交媒體分享，社交電商降低了用戶的使用門檻，縮短了尋找貨的路徑。相比較通過品牌和商品搜索的購物模式，社交電商是基于信任、興趣等觸發機制形成的發現式購物。社交電商的逆勢增長為電子商務領域帶來類趨勢性的發展，互聯網流量逐步向社交聚集，社交平臺擁有全網最高的流量，為品牌提供營銷-銷售-服務全鏈路閉環的超級入口，幫助傳統電商在社交網絡匯中獲取新的增長點，并借助人與人的傳遞推薦實現渠道下沉和精準營銷，而社交電商的全域營銷也為傳統品牌的線上拓展提供了渠道；同時長尾商品在社交電商模式下有了更廣闊的發展空間，以社交網絡為紐帶，商品基于用戶個體進行傳播，每個社交節點均可以成為流量入口并產生交易，呈現出“去中心化” 的結構特點。在他人推薦下，用戶對商品的信任過程會減少對品牌的依賴，依靠優質產品及性價比就能通過口碑傳播。
社交電商關注數據收集，線上線下相互引流，線上活動線下落地，采集線下會員數據和行為軌跡，使線上線下商品、服務、會員系統統一，促進線上線下進一步融合。社交電商模式下，流量平臺中社交關系的沉淀為社交電商提供流量基礎，因興趣、內容、社群等內容需求引申為零售商品需求的轉化，讓社交關系更緊密穩固，流量轉化效率高，可幫助品牌將公域流量轉化為私域社群流量，產生長期收益 。
盡管許多品牌看到了社交電商的潛力，紛紛在社交電商領域進行部署，但一些品牌始終無法在社交電商中帶來高質量的流量，在與主播的合作中除了高額的合作費用，直播帶貨的觀眾只能轉化為主播的新粉絲，最終轉化效果甚至不如一次營銷轉化出的新關注用戶；而另一些品牌則受困于渠道整合不佳，中臺缺失不能將已觸達的用戶攥在手中，只能將費用花在無休止的買量上。在電商平臺及網紅主播們把握話語權的當下，品牌力的提升愈發重要。品牌需要通過反復鏈接用戶與品牌的深度關系，為品牌沉淀足夠的用戶資產與內容資產，而這也正是社交DTC模式興起的根本驅動力。
當下品牌的用戶流量主要來自：1.通過購買曝光帶來的公域流量；2.來自存量客戶的社交推薦；3.線上線下的流量交換。DTC模式下品牌的用戶旅程將客群從第三方平臺公域帶到品牌自有私域，依靠微信群建立參與度和忠誠度，通過豐富的社交內容使雙方形成互動，充分利用社交營銷的“病毒式”傳播特點，不斷推動公域及私域的社交DTC參與度，并促進用戶在微信小程序或天貓旗艦店的轉化率。私人微信群和線上商店轉化能令品牌更容易觸達到消費者，在該模式下品牌能夠在銷售漏斗的獲客和興趣層面擁有更高的消費者流量，從而為其帶來更多的自發重復流量。同時相較其他社交電商模式，社交DTC借助自有APP，小程序及社交媒體承接第三方平臺公域流量及線上銷售，利用連鎖零售，線下門店等實體零售提供消費場景和信賴依據，鏈接線上線下，將公域與私域，數字化與實體進行有效結合。
消費者購物可視化鏈路（Consumer Purchase Journey）
在社交DTC模式下品牌應圍繞品牌數字資產和用戶口碑資產沉淀的長期運營管理，真正構建品牌競爭壁壘，通過重設及延伸消費者行為鏈路，以數據為基底，以產品為媒介，內容為核心，完善品牌社交生態閉環的搭建，實現品牌、復購率、用戶粘性的整體提升。同時品牌還應注重私域流量的建設，通過內容、產品和服務的深度運營，和消費者建立穩固的、持續的深度鏈接和價值， 建立品牌有效防御市場競爭的護城河。首先與用戶價值共享讓消費者基于產品功能、品牌的利益屬性等圍繞在品牌周圍，而后使消費者認同品牌的價值和觀念產生情感共鳴；基于良好的利益激勵和服務體驗，用戶愿意產出品牌內容進行分享達到內容共創；最終達成關系共生，將品牌和消費者互相綁定，互相賦能，品牌為消費者帶來情感和利益價值，消費者為品牌帶來新用戶帶來口碑帶來轉化。
用戶價值共創模型（Co-Creation）
消費者的呼聲始終在那里，但在如今數字化營銷的時代環境下，它從未像今天這樣可被量化、可被影響，可被溯源。社交電商以社交媒體帶動銷售，已成為改變傳統電商格局，顛覆傳統價值鏈的重要力量，擁抱趨勢捕捉變革，社交電商將為品牌帶來前所未有的機遇。
*個別圖來源于網絡
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