借勢營銷居然還能這么玩…...
近幾年，隨著新消費品牌的崛起，各大老字號品牌正面臨著這樣的困境——如何實現品牌年輕化？品牌營銷如何創新破圈？
目前市面上的新消費品牌，比如元氣森林、鐘薛高、完美日記等這些耳熟能詳的品牌，多是通過快速迭代和試錯的互聯網方法論進行產品研發創新。而老字號品牌想要復刻這樣的營銷方式，則顯得尤為困難。如何在巨頭林立的賽道內打破品類局限，開拓和定義新的品類？如何融?互聯網思維，打破傳統消費品類的經營模式？如何豐富大眾消費并激活社會整體的消費升級？這些問題都是對老字號品牌的重大考驗……
在當今的中國市場，品牌老化不是個例，比如娃哈哈、聯想、歐萊雅、森馬等眾多頭部品牌，都在經歷品牌?化的煩惱。大家都在嘗試用更新鮮、更有趣的傳播方式，拉近與年輕消費者的距離、建立更有效的溝通與聯系。但實際執行中往往沒有理論上那么簡單，品牌創新營銷很容易就陷入行業圈子的桎梏，想要出圈，就一個字：難！
不過值得欣慰的是，也有不少國貨品牌，比如中國李寧、百雀羚、衛龍、旺旺等通過潮流明星代?、產品創新、新渠道、新玩法、新跨界、新設計、價值觀重塑等思路，成功實現了年輕化，煥發出新的活力。
而今年的愚人節，有個品牌引起了007的注意。他們通過有效借勢營銷，為實現品牌年輕化和創新營銷破圈提供了一個全新的思路，同時也快速強化了消費者對新品的認知。這個品牌就是——特侖蘇。
我們可以看到特侖蘇這個品牌，差不多在五年前就開始思考如何加速品牌年輕化，通過不斷努力營銷一步步實現破圈。這次“賣沙子”的創新營銷，屬實讓人眼前一亮！
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借勢營銷 巧妙創新破圈
說起來，借勢營銷本身已稱不上創新，我們看到很多品牌都熱衷借勢營銷，然而做得出彩的品牌卻很少。能通過借勢營銷實現創新破圈的，更是少之又少。成功的借勢營銷往往遵循著同樣底層邏輯，下面007就結合特侖蘇這個案例，為大家逐一拆解。
A.考量熱點對于品牌的傳播影響力
很多品牌借勢都青睞選擇在母親節或是情人節這樣的“大眾節日和事件”，而想要在眾多品牌扎堆營銷的情況下脫穎而出，可沒那么簡單。所以考量熱點對于品牌的傳播影響力是品牌要做的第一步，也就是選擇一個合適的節點做合適的事。
在這一點上，特侖蘇就另辟蹊徑，選擇在愚人節進行創新營銷。此前很少甚至可以說從未有乳制品和食品行業在這個節點發聲，而007還看到了特侖蘇這次的營銷還有一個目的就是推出新品，作為高端品牌想在愚人節把玩笑開得高級還是很有風險的。特侖蘇很大膽，品牌做出這樣決策很有魄力。
品牌借勢營銷首要做的就是依據自身的行業屬性、品牌產品優勢、用戶特征、企業實力等情況，選擇一個合適的熱點節點之后再進行下一步操作。
B.尋找品牌和熱點之間關鍵元素的連接點
尋找品牌關鍵元素和熱點關鍵元素的連接點，是策劃一次借勢營銷最核心、耗時最長、也最消費腦力的工作，這個連接點會決定借勢營銷的主題概念和大方向。
特侖蘇以“賣沙子”作為連接點，很妙！賣牛奶的賣沙子，乍一看就讓人覺得這一定是個玩笑，很自然地就與愚人節這個節點關聯在一起。而當消費者對“賣沙子”產生一定的好奇時，卻發現這不是一個品牌噱頭，特侖蘇推出的限定沙漠綠洲禮盒，不僅真的賣沙子，其主打沙漠有機的新品沙漠·有機純牛奶也與沙子密不可分。
它以“沙子”作為品牌的溝通抓手，還有一個重要的策略目標：以產地出發，打造出新品的獨特銷售賣點。特侖蘇的沙漠牧場打造了一個有機循壞的生態系統，能孕育出更珍貴稀缺的品質。這樣一來，新品和沙子也建立起了關聯。
到這里，特侖蘇與愚人節才「真」關聯在一起。
品牌在這一步可以這樣做，首先提煉出產品的所有關鍵元素，再把熱點的關鍵元素也提煉出來，包含關鍵標志物、關鍵話語，最后再把所有品牌關鍵元素和熱點關鍵元素寫到同一張紙上，挖掘一個共有的、且具備傳播力的連接點，為下一步的借勢內容和活動指明方向。
C.結合熱點和品牌本身的特點將創意落地
如果說，尋找品牌和熱點共有的連接點是借勢營銷成功的準備工作，那如何把連接點落地成一個個具備傳播力的創意，則決定了借勢營銷能達到的上限。接下來，007就帶大家一起看看，特侖蘇精心籌備的這場大型傳播沙塵暴，是怎樣一步步發酵擴散。
其實早在愚人節前一天，007就注意到特侖蘇官方微博的預告了，“靳東手寫信”、“明天見”……滿屏的沙子實在令人好奇，特侖蘇要做什么？到了愚人節當天上午，特侖蘇就官宣#今天沙子限量供應#，推出限定款沙漠綠洲禮盒并聲稱“雖然聽起來像開玩笑，但我們是認真的”，甚至上了京東鏈接。
與此同時，007在朋友圈也刷到了特侖蘇“賣沙子”的消息。點開后看到的是一支有趣的愚人節廣告片，品牌也借此傳遞出產品與沙子之間的關聯。
關于禮盒，007憑借著敏銳的嗅覺以及強烈的好奇心，特地去京東圍觀了一下。這款限定沙漠綠洲禮盒里面是真的有一瓶來自烏蘭布和沙漠的沙子，“賣沙子”果然是認真的！除了沙子之外禮盒里還包含了四瓶特侖蘇沙漠有機純牛奶、一封沙漠來信、一塊沙畫填沙板、一支沙畫扇形筆和一顆淡水珍珠。單從包裝設計上，可以看出品牌的用心和對消費者的誠意。
這款禮盒在上線不到半小時就顯示已售罄，隨著微博以及各大社交媒體平臺網友的參與，自發傳播、二次討論，甚至層出不窮的段子梗，都足以證明了“賣沙子”的話題熱度。UGC帶來二次化傳播的效果可見一斑。
當下社交傳播時代，口碑的效應可以通過病毒式傳播，被無限放大，好的評價可以讓品牌迅速崛起，特侖蘇這一步邁對了。
而為了消費者進一步認識沙漠和有機純牛奶之間的內在關系，特侖蘇還制作了一組極具趣味性的宣傳海報，文案也十分貼合愚人節的主題。當然這一系列的海報，除了讓007感受到這奶有沙子味兒了，也在字里行間透著情真和意切，從而給這個事件定上了一個溫情的基調。
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此外，特侖蘇邀請小紅書等多個領域的KOL達人進行開箱視頻，以真實的第一視角，近距離打開禮盒產品。這一波用心的操作，讓人猶如走進了烏蘭布和，帶給觀眾非同一般的體驗感受，大大提升了用戶參與感。
值得注意的是，蹭熱點借勢不是自嗨，而是要與受眾產生互動。身為品牌，在表達自身價值的時候，不是一個單向操作，更是一個與大眾互動交流的過程。
以上一系列的創意營銷組合拳，就將品牌產品特點和熱點完美結合并落地。特侖蘇這次賣沙子也成為了一個以小博大、聚沙成洲的神操作！
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多維借勢 效果最大化
這幾年，很多品牌新品上市會采用投個硬廣或拍個產品TVC，往往高投入卻收效甚微。但特侖蘇這波創新借勢營銷，低投入高效產出，不僅完成了品牌年輕化和營銷破圈，更通過二次傳播快速達成新品的滲透認知。
在這次事件的背后，對應的是一次新穎的新品發布——特侖蘇沙漠·有機純牛奶。只不過它沒有大費周章，而是就地取材，從“特侖蘇沙漠·有機純牛奶上市”到“特侖蘇賣沙子”，把傳統的新聞轉化成年輕化的事件話題。
它把一個新品事件分為兩個部分。在事件傳播上，“特侖蘇賣沙子”本身能夠引發最大的討論，再憑借平臺渠道的助推，達到了全網的有效覆蓋。例如，在微博上用一個話題引爆另一個話題。在朋友圈憑借一支有質感的短片突破一個人群圈層。在小紅書實現種草，引導讀者對產品從好奇走向認知。
特侖蘇這次借勢營銷還有一個重要的點值得各大品牌借鑒，那便是通過此產品傳達出一種愛護環境的正能量社會責任感和企業公益性。“沙漠·有機，就是更好有機。”這句文案很好地概括了品牌和產品的內在：
?在產品層面，「更好有機」展現了其獨特的產品力。由于沙漠的特殊地理位置，其日曬光照時間很長，遠離城郊工業污染，能夠孕育出更好品質的營養。
?在情感層面，「沙漠·有機」則體現著品牌背后的社會責任感。用20年的時間，開墾出一片沙漠。通過牧場的建設有效地防風治沙，打造了一個有機循環的生態系統。
可以說在一定程度上，每一瓶沙漠·有機純牛奶，都是一次對沙漠的澆灌與保護。給用戶帶來新驚喜的同時，也傳遞了品牌的溫情。
爭奪更多的流量只是互聯網企業的基本要求，更重要的要懂得如何讓流量最大化利用，這正是有效“借勢”可以解決的問題。最后007盤點一下品牌借勢的正確打開姿勢：理解借勢底層邏輯，尋找共有的連接點，輸出創意內容，引起發酵和傳播，全盤的策略思考。
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