微信公眾號新趨勢 | 2017年中國微信500強年報
來源：新榜
原標題：2017年中國微信500強年報
這份報告以2017年傳播力最強的500個微信公眾號為著眼點，觀察整個微信公眾平臺的變化。我們將從內容生產方式、原創環境、小程序迭代、內容創業變現等方面做數據收集及統計分析，最終將視角放大至更多平臺，試圖為相關從業人員帶來啟示。
摘要：
1. 2017年微信公眾平臺平均閱讀數下降24.2%，優勝劣汰愈發明顯；
2. 原創和轉載/分享的賬號比例約為1:1，再小的個體也能找到非自身的品牌傳播途徑；
3. 小程序與公眾號關聯呈明顯上升趨勢，其中涉及交易的小程序約占總數的1/3，成為公眾號名副其實的變現渠道；
4. 11%的公眾號愿意參與內容分銷，間接入場知識付費；
5. 推文底部的廣點通不僅僅是收入來源，也是支出流向，廣點通中公眾號的漲粉廣告約是其他廣告的1.6倍；
6. 公眾號遷移催生了流量資源的整合和交易，整體遷移比例為2.2%；其中有77.8%的公眾號遷移后主體發生了變更；
7. 全平臺化趨勢明顯，500強公眾號在今日頭條、百家號和企鵝號的開通率平均為46%，接近半數。
數據背景：
為了更完整和準確地評估全年影響力，在2017年中國微信500強年榜的采集制作過程中，新榜對進入候選名單（取在2017年至少入圍過一次月度500強的公眾號）的全年數據進行了回采，發生遷移的公眾號或是2017年加入新榜的公眾號也能因此收獲完整的數據。故而，年榜決非日榜、月榜數據的簡單累加，而是公眾號截至2018年1月3日的全年持續傳播精確數據，也就是說，一個發布于2017年1月1日的內容，新榜回采了其從2017年1月1日至2018年1月3日之間的完整數據。
新榜認為，這是一份有足夠年度參考價值的榜單，是評估賬號全面實力的重要標準。
（注：因相關要求或規則，少部分公眾號未納入樣本庫。）
500強概況：
1.1 數據概況
2017年，中國微信500強共推送圖文117.7萬篇，收獲571.8億次閱讀，8.1億次點贊；平均一個500強賬號全年推送469.3次（1.29次/天），2353.9篇（6.45篇/天），單篇圖文收獲4.9萬次閱讀及686.1次點贊。
全年閱讀數較2016年有略微下滑，稍顯疲態，但點贊數逆勢上揚，漲幅約37%。
1.2 關鍵位置
收獲2017年度500強冠亞軍的依舊為“人民日報”與“央視新聞”，而季軍由新晉入榜的 “新華社”取代“央視財經”；“韓國me2day”（新榜指數：917）居于中位，“全球釣魚策略”成為本年500強“門檻” （新榜指數：900）。
1.3 極大值
在發布次數、發布篇數、閱讀數、點贊數、原創篇數與被贊賞次數這些指標上，最大值分別來自這些公眾號：
“人民日報”全年共推送了2522次，平均每天推送6.9次；
“觀察者網”共發布7414篇，平均每天推送3次，每次6.8篇，成為推文最勤勉的500強；
“人民日報”憑借5.8億的總閱讀與5003萬次點贊，蟬聯基礎指標雙冠王；
“海報網”共推送3389篇帶有原創聲明的內容，原創比例高達85.3%；
“馮站長之家”本年度收獲58萬次贊賞，較去年增長一倍有余，刷新了由自身保持的年度贊賞數記錄。
平臺變遷：
2.1 平均閱讀數下降24.2%
據統計，在新榜全樣本范疇中，2016年的公眾號玩家有15.8%已經停止了更新。業界普遍反映內容迭代風起的2017年，是公眾號打開率下降，內容創業愈發艱難的一年。為驗證這一觀點，新榜將2016年與2017年全年活躍樣本的平均閱讀數進行統計對比，結果表明：2017年公眾號平均閱讀數為2821次，比2016年減少898次，也即公眾號平均閱讀數環比下降約24.2%。
2.2 各公眾號層級流動情況
以新榜指數為依據，可將公眾號劃分為大號（>900）、頭部（750-900）、中上（600-750）、中部（450-600）與底部（<450）5個層次。并以上述5種層次為標準，對新榜日常樣本庫內各層次賬號數所占比例進行月度統計。
如果說2016年公眾號層級的流動是一個中間粗大，兩頭纖細的紡錘體，今年的統計數據則顯示，中上部及以上賬號（月新榜指數≥600）呈現縮減趨勢，中底部賬號相應遞增；其流動方向更像是一個頂部纖細，尾部粗壯的葫蘆體。號競天擇，適者生存，優勝劣汰愈發顯著。
盡管外部環境如此嚴峻，危機當中也處處透露著生機。對比2017年新晉入榜的公眾號，新榜發現，垂直細分領域精致運營的公眾號或大有可為。他們受眾精準用戶粘性高，可在排位賽上擁有更持久強勁的驅動力，如游戲類公眾號（王者榮耀、網易陰陽師手游等）、科技類公眾號（差評、酷玩實驗室等）、教育類公眾號（學生安全教育平臺、班主任研究會等）或其他小眾細分定位精確的公眾號（退伍軍人俱樂部、知青網等）。
平臺生態內容：
3.1 全年熱點
新榜對2017年發布的721萬篇原創內容的標題做詞頻統計，累計整理出以下熱點：
具體可分為：
網絡熱詞：扎心了老鐵、皮皮蝦我們走、油膩、打call、第一批90后以及佛系等；
娛樂事件：《中國詩詞大會》熱播、《人民的名義》熱播、《戰狼2》熱映、雙宋婚禮以及鹿晗戀情等；
社會熱點：北大碩士章瑩穎案、李文星之死、江歌案、攜程親子園及紅黃藍事件等；
時政熱點：樓市新政、國產航母下水、建軍九十周年、金磚國家峰會以及十九大召開等。
3.2 公眾號熱點覆蓋率
關注熱點、追逐熱點是新媒體人的天性，對上述熱點進行整理提煉，剔除每年固定節日熱點，共計整理出83個含時政、財經、科技、社會在內的全民熱點。對2017年全年活躍樣本的推文內容進行熱點分析發現，大多數公眾號對熱點事件的關注范圍較為有限，僅有不足70%的公眾號追逐過熱點。而針對那些有追逐記錄的公眾號，平均的熱點覆蓋率（觸碰熱點的個數除以總熱點數）為5.4%，約為4.5個熱點。
3.3 小力量持續產出高點贊爆文
一般而言，微信內容的閱讀點贊比約為0.6%，當閱讀數超過十萬時，點贊數量的多少能大致衡量公眾號的真實曝光量。2017年，新榜樣本庫內共監測到87篇點贊100000+的內容，其中41篇來自新榜指數800以下的公眾號，“大兵黑卡”的新榜指數最低，新榜指數僅557。
3.4 轉載與分享
2017年，微信針對原創保護出臺一系列舉措：
（1）對所有公眾號在年底開放原創聲明功能
截止2017年12月31日，全樣本中使用原創聲明功能的賬號占比由去年的25.6%提升至31.7%；
（2）上線原創內容分享模式
新榜對全年轉載及分享模式內容進行統計，發現原創賬號與被微信標記轉載或分享的賬號占比約為1:1，也即所有原創賬號都可以獲得二次傳播，再小的品牌也可以有自身之外的傳播途徑了。
盡管微信一直在身體力行地倡導純凈的內容生態環境，但在原創侵權行為的懲罰上，卻一直是心有余而力不足。微信公眾平臺的運營中心持續向外公示近期處罰的公眾號，雖然處罰類型的設置中包含“抄襲”一項，但在新榜對其近一年的監測觀察中，并未發現有真實處理的抄襲公眾號。
與此同時，新榜還曾發現，微信公眾平臺存在定期批量刪文的公眾號，這些公眾號使用游走在微信規則邊緣的標題和高度同質化的內容來不斷吸引流量，為保障這些流程能長期正常循環且規避平臺管理，故而需要在內容傳播使命完成后，定期批量刪除內容。如何管理這些不斷挑戰規則且游刃有余應對懲罰的漏網之魚，或許是凈化平臺生態需要長期著力和重點盯防的地方。
運營者的創收渠道：
去年以前，微信公眾號的收益大多來自原創贊賞和軟硬廣。而就在去年，iOS贊賞功能關閉，平均單個公眾號的贊賞次數應聲下降約38.8%，運營者的贊賞收益損失嚴重。但失之東隅收之桑榆，小程序和知識付費的崛起，為公眾號運營者的創收帶來了新的無限可能。
4.1 小程序作為變現載體的打怪升級之路
2017年是小程序的元年，從剛出世時的萬眾矚目，到被嘗鮮后的多空對峙，再到頻頻迭代賦能資源傾斜，一路走來，跌宕起伏曲折艱辛。4月20日，微信開放小程序和公眾號的關聯關系，允許所有公眾號關聯小程序，逐漸受冷的小程序再次回歸視線熱點，被視為公眾號流量變現的重要載體。
開放之初，1個小程序最多僅能關聯10個不同主體的公眾號，到11月，關聯上限已提升至500個，隨著政策的逐步寬松，小程序的想象空間也越來越大。新榜自9月起就完整記錄了全樣本中二者的關聯關系。根據觀察，它們之間的關聯關系隨著政策的放寬，呈明顯的上升趨勢。1個小程序大約平均關聯1.6個公眾號，其中“算命大全H”，已關聯192個公眾號，是關聯公眾號數量最多的小程序。
新榜從全樣本推文中累計記錄了6257個小程序，其中涉及交易的小程序約占總數的1/3，成為公眾號名副其實的變現渠道。上述推文中的小程序以線下資訊服務類（多同城服務）、在線教育類及電商導購類居多。
小程序不僅僅是公眾號運營者的紅利，還孵化了一批以此為生的去中心化SAAS服務提供商，繁盛了其上游產業。這在電商類小程序中表現尤為突出，產生了專業的電商貨源采購商和便捷接入的技術服務提供商，為公眾號開設小程序店鋪進行導購變現降低了門檻。據統計，某公司至少提供了164個小程序，為444個公眾號所使用。
4.2 新晉創收渠道——知識付費
得到用戶突破1300萬，喜馬拉雅FM知識狂歡節銷售額近2億元，十點課堂2017年流水超1億，咪蒙4天賣出10萬份付費課程……一切數據都預示著，知識付費的江湖正如火如荼。雖然直接入圍知識付費門檻較高，但是間接入局知識付費，和大佬分一杯羹，卻是0門檻。
新榜在2017年5月上線付費內容分銷平臺，接入含課程、小說及漫畫在內的多形態付費內容，公眾號運營者可自主選擇內容進行分銷，收益按銷售額進行高額分成。平臺數據顯示，參與內容分銷的公眾號數量占新榜網站總授權公眾號數量的11%，即每10個在新榜網站授權的公眾號中就至少有1個參與了內容分銷，公眾號運營者參與積極性高。持續火爆的知識付費已然成為公眾號運營者的創收新利器。
4.3 老牌官方創收渠道——廣點通
廣點通作為騰訊官方推出的效果廣告系統，一直是運營者穩定的獲利渠道之一。新榜在一段時間內持續監測全樣本推文的底部廣告，發現有21.9%的公眾號會通過該功能獲得收益。由于推文底部廣告是微信基于用戶畫像進行精準匹配的，不同用戶打開同一篇內容所看到的廣告未必一樣，因此廣點通也是公眾號推廣的重要方式之一。將監測到的廣告作進一步分析，發現公眾號漲粉推廣廣告是其他類型廣告的1.6倍。故而，廣點通不僅僅是公眾號運營者的收入來源，也是其重要的支出流向。需要說明的是，由于廣點通廣告千人千面，新榜監測的數據或受騰訊算法推薦的影響。
規則與應答：
縱觀微信今年的舉措，可歸納為以下幾個關鍵詞：小程序迭代、編輯器優化、原創放開和公眾號遷移。
公眾號遷移功能的上線，可解決困擾已久的行業痛點——實際運營者和賬號所有者不一致、個人類型的公眾號可變更為組織類型的公眾號，解鎖更多功能方便賬號運營等。
自公眾號遷移功能上線以來，新榜累計監測到7903次遷移記錄。全樣本的遷移比例約為2.2%，假使僅在17年進入過月榜500強的賬號群體中統計，這一比例將上升至6.6%。由此可見，大號的公眾號遷移需求更強。
觀察遷移樣本，新榜發現地域號、營銷號對公眾號遷移樂此不彼，20.8%發生遷移的公眾號為地域號（指名稱中含地域信息的公眾號）；遷移公眾號名稱中多出現生活、女人、視頻、健康、搞笑、風水等營銷號慣用詞語。
不僅如此，公眾號遷移還為運營者提供了新的漲粉渠道，催生了流量資源的整合和交易。有77.8%的公眾號遷移前后變更主體不一致。這其中個人轉組織的比例為55%，而不同組織間的轉換則是45%。具體包含以下幾種不同形式：初期為個人號后做大做強轉團隊運營的“papi”以及“我走路帶風”；通過公眾號遷移進行間接漲粉的；整合平臺流量資源，規范矩陣運營的華圖教育機構及驢媽媽旅行等。
平臺之外：
2017年，內容平臺風起云涌。各平臺百花齊放，你方唱罷我登場，資本角力爭搶內容資源。統計進入年度500強的公眾號在今日頭條、百家號以及企鵝號的開通情況，可知500強在其他三大平臺的平均開通率約為46%，其中和微信同根生的企鵝號的開通率最高。
2017年尾聲，微信送上了小程序的彩蛋——小游戲。如果說小程序的母體是精簡版的App，功能需要去繁就簡，小游戲的母體則是可完全承接且進行功能拓展的H5頁游。如果說小程序的冷啟動用戶是App的原生用戶，小游戲則可以大大提升小程序在C端用戶的想象空間。互動性強、應用靈活的小游戲將帶來哪些內容創業新玩法，創造哪些新機遇，讓我們拭目以待內容進化論時代的2018年。
附2017年中國微信500強榜單：
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