從《行進中的中國》，看行進中的中國企業

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舉報 2021-03-31

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不知道大家最近是否有關注到一支紀錄片——《行進中的中國》。

3月初，這支在東方衛視播出的紀錄片，以國際視角切入，結合現實題材，從中國的制度、經濟、創新、民生、文化等各個領域，向世界展示中國當下取得的矚目成就，講述一個時刻變化的中國。

作為中宣部國際傳播局“紀錄中國”傳播工程重大外宣項目，其拍攝目的可能更多地是進行“外宣”。
但在007看來，對于身處各個領域中，希望從另一個視角看看中國的朋友而言，這支紀錄片也值得一看。
比如第二集《復工復產》篇章，就通過兩位外籍主持視角，從個人就業、個體經營，到零售業品牌轉型和招聘市場復蘇等各個層面，逐步展開后疫情時期的復工、復產全貌。

對于時刻關注品牌、企業發展的營銷人或廣大企業主們而言，其中展示的中國企業疫情下應對與變革相關內容，就十分具有參考價值。這也正是今天007想和大家分享的主要內容——中國企業該如何在變化中發展？

PART.01

國際視角下的中國企業：機會與挑戰并存

在第二集復工復產內容中，兩個外籍記者直接指出了在國際視角下，中國企業面臨的機會與挑戰。
機會源于中國經濟持續發展、繁榮的大背景，以及14億人口的龐大市場，為中國企業創造著無限發展可能。但與此同時，快速發展也意味著市場瞬息萬變，中國企業必須有能力，更快速、靈活地應對各種可預測和不可預測的市場變化。
突如其來的疫情就是不可預測的考驗之一，它打亂了不少企業穩健發展的步調，也成為檢驗中國企業應對能力的一場“大考”。

紀錄片再度重現了疫情期間，全國線下商業實體大面積暫停營業的蕭條景象——2020年，線下實體零售遭受巨大沖擊。

但這種低迷情況并未持續太久。很快在2018年才正式打出一定影響力的直播帶貨，在各行各業快速興起，各類企業都“開啟直播帶貨”。
據商務部監測，僅2020年上半年，全國電商直播就超過1000萬場，活躍主播人數超過40萬，觀看人次超過500億，上架商品數超過2000萬，平臺GMV一再刷新上限。

記錄片中，兩位記者采訪了中國當紅頭部主播和快速踏入直播領域的企業，從全民直播流行中的個人和企業視角切入，展開描繪了“直播”這一具有時代意義的銷售流行，并展示其如何成為2020推動消費復蘇重要力量。

其中，安踏作為疫情中積極搭建“全員直播”架構，并取得了轉型成功的標志性中國企業，自然而然地《復工復產》篇中積極推動經濟復蘇的代表。

主持人采訪了安踏集團副總裁李玲，以及安踏旗下FILA門店的一名普通直播銷售店員，從企業轉型的頂層戰略，到實際的全員直播帶貨落地，兩個維度上，記錄了疫情之下，中國企業的轉型求變的決心與實踐。

據悉，2020年，安踏集團電商業務同比增長超過50%。集團旗下各品牌年輕化趨勢明顯，安踏品牌的95后Z世代人群和新銳白領人群占比提升顯著，女性線上購買人群占比增加到50%；安踏和FILA兩大品牌線上會員總數超過1400萬，同比增長130%。

在這些現象記錄的背后，007看到的，還不僅是疫情之下消費市場的復蘇過程，更有企業面臨核心考驗與破局。

消費市場的短暫低迷，一方面歸因于線下流量驟減。另一方面則要歸因于企業經營模式與消費端需求脫節——消費市場迅速向線上遷移，但這種遷移速度，可能遠超過許多企業的數字化進程。這就導致許多企業無法在線上銷售中，承接起原本屬于線下的消費流量。
直播流行現象背后，正是中國企業敏銳感知到這種脫節現狀，并為應對市場環境變化，開始的求變之路。而企業開啟直播模式，也并非僅是帶產品走進直播間那么簡單，支撐企業走進直播間的，是企業在經營模式上的全面數字化轉型。

PART.02

轉型中的中國企業：變化加速變革

中國企業是如何數字化轉型求變的？從片中安踏的疫情復蘇記錄背后，我們就能窺見不少中國企業轉型之路。
對于體育行業而言，疫情帶來的最直接影響，就是對線下門店的沖擊。在線下擁有超12000家門店的安踏，在疫情期間有不少區域門店暫停營業。線下消費者無法到店，企業營收被阻斷。但作為國內體育巨頭的安踏，并未坐以待斃，反而在危機之中，看到了改變傳統經營模式，擁抱更廣闊市場的機會。

?面對變局，安踏集團率先加速了企業的“營銷數字化轉型”。

從片中安踏集團副總裁李玲采訪里，我們可以得知，在線下發展受阻的環境下，安踏集團迅速反應，第一步就是啟動線上電商平臺升級，將集團業務重心向線上遷移。在10天內，安踏便完成升級，建立了40多家網上商城，全力承接線上消費流量。

線上網上商店之外，安踏還發動了自己超30000名員工及經銷商，利用自己的社交軟件、直播平臺等各類線上渠道，主動接觸、吸引線上流量。強化私域運營，也是安踏在其渠道升級中的重要一步。

這種“全員零售”、“全員帶貨”的模式成果斐然。不少在安踏門店員工，就此成為了網絡銷售主播。片中接受采訪的店員吳協盛，就是其中一員。他從一開始直播間中僅有幾個粉絲，到粉絲量超過一萬，只用了兩月。現在，他的店鋪直播月流水近百萬，相當于一個高產級別店鋪的店效。

除了片中記錄的，安踏在營銷渠道升級外，據007觀察了解，其實安踏還在營銷數字化中，做了適配線上、契合當代年輕消費者內容偏好的營銷內容升級。

比如安踏曾攜手旗下品牌代言人、簽約運動員等錄制運動短視頻，鼓勵消費者在家運動，打造在家運動新流行，以此拓寬產品需求場景，激活消費者購買
同時，安踏還以充分借力各類直播內容和時間，持續打造著自己國民、年輕、人氣等品牌形象，在每一次提升銷量的過程中，構建長期品牌影響力。
比如去年3月份，安踏泡泡鞋就曾登陸李佳琦直播間。此次直播收獲超300萬的成交好成績同時，也成功將產品帶紅，并留下“潮流、人氣”的品牌形象。
到了5月，“中國品牌日”當天，安踏又一人氣產品——“霸道”鞋，登陸央視直播間，吸引億萬網友的眼球。央視背書下，安踏“國民”印象再度深化。
在線下傳播受阻時，安踏集團在線上推新內容和營銷創意依舊活躍。

綜上我們就能看出，從渠道升級到內容升級，安踏將營銷重心遷徙到線上的過程中，已經完成了包括用戶在線、商品在線、交易在線、促銷在線、團隊在線的數字化轉型，大幅度提升了消費者觸達、影響和交易效率。

?直播背后，安踏還在大力推進生產協作數字化。

疫情影響企業外部經營的同時，其實也影響著企業內部溝通運作。于是安踏趁機加快推動遠程協作，在線作業模式，實現生產協作數字化轉型。
記錄片中介紹了安踏集團系統設計開發團隊，將原本需要三到五年時間研發的三維草圖研發系統，僅用半年便實現。現在安踏的經銷商和客戶，已經能隔空體驗三維立體鞋品。這樣的遠程協作升級，加速了產品研發和創意實現進程，也降低了成本。

產品設計研發端上的數字化升級，又恰好匹配了安踏長期以來構建的數字化生產運營體系，大幅提升著供應鏈效率。而這樣的效率提升，又恰好能滿足數字化營銷中商品的快速流轉。

由此可見，安踏之所以“敢”走進直播間，并能快速在直播中取得新增長，并非一夕之功，而是基于企業長期以來全維的數字化布局——從生產供應到銷售物流，不斷構建、完善數字化產業鏈，培育數字化生態。

2020年，安踏集團更重資投入數字化轉型，加速完善數字化生態。通過直面消費者（Direct to Consumer）實現人、貨、場的重構，確立了提升會員價值、強化技術中臺、創新商品智能化和升級官網私域流量四大數字化轉型的項目目標，從全價值鏈、產業鏈、供應鏈全面布局數字化，大幅提升企業運營效率。疫情變局之下，安踏數字化轉型布局的效果也加速凸顯。安踏成立大數據部門，打造大數據的“超級旗艦項目”，挖掘和發揮數據價值，賦能各品牌決策洞察。集團數字化智能工廠也已投入運營，大幅提升生產效率。

安踏全維數字化轉型效果，直接反應在了去年安踏業績增長上。根據最近安踏發布的2020年業績公告顯示：

安踏集團收益同比上升4.7%至人民幣355.1億元，連續七年保持增長，增速在中國市場領跑行業；其經營溢利同比上升5.3%至人民幣91.5億元，盈利水平行業領先。其中，集團電商業務同比增長超過50%，成為高速增長一大亮點。報告期內集團最高市值突破3000億港幣，并成為首家納入恒指的中國體育用品公司。

在數字化轉型道路上，安踏不僅先邁出一步，還率先以此贏得增長。其實，不只是安踏，隨著互聯網技術深入產業、賦能產能的程度愈見加深,物聯網技術日漸成熟，溝通線上線下流量的需求日益加劇，企業數字化轉型本就早已是各行各業的發展風向標。

此次突如其來的疫情，讓企業們不得不在短時間內尋生路，謀發展，被動或主動進行數字化升級，反而加速了企業轉型進程——疫情在打亂企業發展步調的同時，也成為企業數字化轉型的催化劑。而為這種催化劑創造反應條件的，是眾多中國企業的為求發展，善變革，敢變革的思維。

PART.03

行進的中國企業發展思維：與時代共振

2020年全球遭遇新冠疫情，安踏集團堅持“保健康、穩增長、精管控”，在行業內率先企穩復蘇。
多年堅持的“單聚焦、多品牌、全渠道”戰略卓有成效，以安踏和FILA為兩大主品牌、多品牌差異化布局基本成熟，實現了消費者全覆蓋和渠道全覆蓋的戰略格局，夯實了三條增長曲線——以安踏為代表，科技引領“大眾專業運動”定位的創新增長曲線；以FILA為代表，引領行業增長的高品質高速度增長曲線；以迪桑特、可隆體育為代表，專注高端消費需求的高潛力增長曲線。

三條曲線形成多品牌矩陣式的發展態勢，從一二線城市到下沉市場都有領先的品牌覆蓋，形成了強大的品牌合力，在不同的運動場景中全方位地滿足消費者需求，形成了獨特的集團化競爭優勢。

像安踏這樣，能夠走遠、做大的中國企業都有著極強變革意識，能充分認識到在瞬息萬變的市場環境中，不變的只有“變化”。因而它們的發展布局方向也都是一致的：緊跟消費需求，與時代共振。

而這種中國企業的變革思維源頭，則要歸因于多數中國企業經營理念，都深受中國文化和中國精神影響。在各個大時代背景下，無論在順境和逆境中，中國企業與中國人都有一種堅韌的智慧——以“先極力順應環境，活下去；而后進一步改變環境，謀發展”。
正如安踏集團董事局主席丁世忠所說,“過去的2020年是挑戰更是機遇，讓我們提前實現了變革和布局未來。我們更清晰地認識到高質量發展的重要性。只有堅持正確的戰略導向，不斷打造企業的核心競爭力，才能處亂不驚、穩扎穩打，保持健康可持續的增長和公司基本盤穩固。”
我們也完全有信心相信，像安踏這樣立足于中華文化，承襲了中國智慧的中國企業，可以在每一個時代都活出新生機，也將為各個領域帶來更廣闊的明天。

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