體育營(yíng)銷再下一城，德邦攜手CBA燃爆全明星周末

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舉報(bào) 2021-03-25

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作者 | 許伯

來(lái)源 | 廣告觀察（ID：ADguancha）

隨著春天的到來(lái)，大眾開(kāi)始走出室內(nèi)，到戶外去運(yùn)動(dòng)。“萬(wàn)物復(fù)蘇”是人們對(duì)春天的期盼。然而目前國(guó)外疫情尚很嚴(yán)重，國(guó)內(nèi)防疫任務(wù)仍然艱巨，因此許多與運(yùn)動(dòng)相關(guān)的體育賽事都比賽空?qǐng)鲞M(jìn)行，人們想現(xiàn)場(chǎng)觀看體育賽事的熱情越來(lái)越高。

在人們對(duì)體育賽事需求的背景下，作為疫情防控常態(tài)化下，中國(guó)首個(gè)被允許公開(kāi)對(duì)球迷售票的體育賽事，2021CBA全明星周末自然備受矚目，吸引了眾多體育愛(ài)好者的目光。

把握關(guān)鍵時(shí)刻，洞察到大眾的熱情，德邦快遞抓住CBA全明星周末的熱度，與CBA進(jìn)行深度聯(lián)動(dòng)，從而依靠全明星熱度打入泛體育圈層，吸引了大眾的注意力。

強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，展現(xiàn)品牌形象

近年來(lái)，隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)的升級(jí)以及人們對(duì)健康體魄的追求越來(lái)越強(qiáng)烈，體育賽事成為了品牌營(yíng)銷的香餑餑，體育營(yíng)銷已經(jīng)成為了品牌提升形象、影響力的重要方式。

但是，品牌與體育的聯(lián)合并不是簡(jiǎn)單地做加法，想要取得1+1＞2的合作效果，就要發(fā)揮出各自的特點(diǎn)，讓體育賽事承載著品牌的態(tài)度和價(jià)值，傳遞到受眾身上，從而擴(kuò)大品牌的影響力。

德邦快遞和CBA在精神、價(jià)值上可謂是高度一致。自成立以來(lái)，CBA賽場(chǎng)上滴滿了球員拼搏的汗水，面對(duì)勝利的渴望、面對(duì)勁敵的勇敢、面對(duì)困難的不服輸精神，向無(wú)數(shù)球迷詮釋了真正的體育拼搏精神，也激勵(lì)著大眾勇敢面對(duì)困難。

而賽場(chǎng)下，德邦快遞以“專注你的托付”為口號(hào)，無(wú)畏日曬雨淋，與時(shí)間賽跑，秉持使命必達(dá)的服務(wù)理念，堅(jiān)持為用戶提供高品質(zhì)的服務(wù)。可以說(shuō)，有能量、能拼搏的德邦快遞精神與CBA運(yùn)動(dòng)員的精神是一致的。德邦快遞通過(guò)聚焦CBA的體育精神內(nèi)核，將其精神承載到品牌上，通過(guò)合作傳遞品牌正能量、拼搏、高品質(zhì)等理念和價(jià)值，讓品牌的影響力不斷擴(kuò)大。

自帶焦點(diǎn)

聯(lián)合CBA全明星賽抓住受眾心智

體育營(yíng)銷更考驗(yàn)品牌植入的巧妙性，畢竟對(duì)于眾多球迷來(lái)說(shuō)，封閉已久的體育賽事大門終于開(kāi)啟，其更愿意關(guān)注多點(diǎn)體育賽事的內(nèi)容，如果像綜藝節(jié)目那般突然中斷專門為贊助商念廣告，很容易引起球迷觀眾的不滿。如何將品牌巧妙地植入，融入到CBA明星賽事中，是德邦快遞需要重點(diǎn)考量的問(wèn)題。

此次CBA全明星賽場(chǎng)，德邦快遞成功解鎖了場(chǎng)景化溝通，既讓品牌融入到全明星賽事當(dāng)中，增加球迷粉絲的代入感和場(chǎng)景聯(lián)想；又借助品牌與籃球精神層面的互通，讓更多人對(duì)品牌產(chǎn)生情感共鳴和價(jià)值認(rèn)同。

1、讓品牌信息巧妙融入籃球賽場(chǎng)景

在大多數(shù)人的認(rèn)知中，籃球和快遞毫無(wú)關(guān)聯(lián)，但德邦快遞聰明地運(yùn)用CBA全明星賽事和普通籃球賽不同的項(xiàng)目，讓品牌的黃藍(lán)顏色成為全明星賽場(chǎng)上一抹靚麗的標(biāo)識(shí)。

全明星賽球場(chǎng)的設(shè)計(jì)一般而言都會(huì)把燈光聚焦在球場(chǎng)上，讓觀眾的目光聚焦的球場(chǎng)的賽事上。因此，球場(chǎng)邊的LED大屏、二樓氛圍屏，賽場(chǎng)上的空大屏、球型屏都融入了德邦快遞的品牌元素，滿目的藍(lán)黃色為比賽添加了活力的同時(shí)，也無(wú)形中讓觀眾接收到品牌的信息。

品牌更聰明的地方在于，在全明星技巧挑戰(zhàn)賽上，印著德邦標(biāo)志的快遞箱成為了球員挑戰(zhàn)的障礙，球員運(yùn)球越過(guò)障礙的身影，就如每一位德邦快遞員工克服困難，使命必達(dá)的身影，讓球迷對(duì)品牌和精神有了進(jìn)一步的了解和認(rèn)知。

除此以外，中場(chǎng)休息上場(chǎng)表演的拉拉隊(duì)同樣身穿德邦定制衛(wèi)衣，黃藍(lán)兩色的碰撞讓拉拉隊(duì)成為場(chǎng)上耀眼的存在，再一次巧妙地植入了德邦的品牌信息，無(wú)形中降低了觀眾對(duì)賽事植入品牌的抗拒度。

2、聯(lián)手巨星易建聯(lián)，精準(zhǔn)切入CBA受眾

除了球場(chǎng)上的品牌聰明植入外，德邦快遞還聯(lián)手CBA頭號(hào)巨星易建聯(lián)，給球迷帶來(lái)驚喜。作為中國(guó)男籃的一哥，易建聯(lián)自去年總決賽受傷后便很少參加公眾活動(dòng)，眾多球迷十分關(guān)心聯(lián)哥的近況。

察覺(jué)到球迷對(duì)易建聯(lián)的關(guān)心，德邦快遞聯(lián)合虎撲在賽前對(duì)易建聯(lián)進(jìn)行了專訪，解答球迷朋友關(guān)心的問(wèn)題。易建聯(lián)堅(jiān)守CBA多年，用拼搏、無(wú)畏的精神撐起中國(guó)籃球的一片天，為中國(guó)球迷帶來(lái)了許多精彩的表現(xiàn)，而德邦快遞同樣不斷地為客戶帶來(lái)更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，始終緊隨客戶需求，不斷優(yōu)化自身業(yè)務(wù)能力，為用戶提供更好的服務(wù)體驗(yàn)。德邦快遞和易建聯(lián)的背后是品牌價(jià)值和籃球精神的高度契合，讓更多的CBA球迷通過(guò)聯(lián)哥理解品牌的精神和態(tài)度。

3、打造互動(dòng)H5，多重豪禮吸引受眾參與

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，大眾注意力分散，單純的信息灌輸已經(jīng)很難讓大眾主動(dòng)接收品牌信息，只有讓受眾主動(dòng)參與進(jìn)來(lái)，在與其互動(dòng)的過(guò)程中傳遞信息，消費(fèi)者才更容易接收到品牌信息。

為了提升球迷的全明星賽參與感，德邦快遞上線了“2021德邦快遞線上技巧挑戰(zhàn)賽”，讓球迷觀眾不但可以觀看電視上的球星表演，還能在手機(jī)上體驗(yàn)到比賽的氣氛，同時(shí)還推出了易建聯(lián)簽名紀(jì)念品、CBA全明星周末門票、德邦快遞禮品卡等多重豪禮，聚焦CBA受眾的目光，提升他們對(duì)品牌的好感度。

通過(guò)巧妙的植入設(shè)置，德邦快遞將品牌元素與CBA全明星賽事進(jìn)行了深度融入，讓廣大球迷粉絲在真實(shí)的賽事場(chǎng)景中進(jìn)行切身感受，從而產(chǎn)生場(chǎng)景聯(lián)想，每次觀看CBA賽事時(shí)，都能想到德邦快遞。

巧妙開(kāi)辟新道路

占領(lǐng)用戶心智

看似牛馬不相及的德邦快遞和CBA，聯(lián)合在一起卻是用CBA的精神補(bǔ)充德邦快遞的內(nèi)核價(jià)值。CBA聯(lián)賽承載的是國(guó)人向往健康，在體魄、精神層次上追求更美好的愿望；而德邦快遞也是承載著讓用戶的生活變得更便利、更美好的愿景。

德邦快遞沒(méi)有像其他快遞品牌一樣，通過(guò)單向強(qiáng)硬灌輸?shù)姆椒O力強(qiáng)調(diào)自己的快遞實(shí)力，而是直接另辟一條能和受眾進(jìn)行深度互動(dòng)溝通的道路，選擇在炙手可熱的體育圈出道——贊助CBA聯(lián)賽，將兩者的“堅(jiān)持拼搏理念”貫徹得淋漓盡致。

通過(guò)新的賽道德邦快遞突破了快遞領(lǐng)域的激烈競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)向泛體育場(chǎng)景和人群，讓品牌信息傳播滲透到體育圈層，占領(lǐng)更多體育圈層用戶的心智。

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