青3創(chuàng)4「錢景」battle

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舉報 2021-03-19

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青3創(chuàng)4的正面PK，給2021年火熱的內(nèi)容市場率先燃起了第一把戰(zhàn)火。這廂李宇春PD給本季節(jié)目不斷注入新的創(chuàng)意及玩法挑戰(zhàn)，那廂鄧超團長為首的發(fā)起人團在打造國際男團的路上奮力前行。近200位新勢力小哥，爭相pick新墻頭的萬千秀粉，以及渴求將節(jié)目影響力變現(xiàn)的的廣告主，共同構(gòu)成了2021年異常火熱的選秀生態(tài)。秀粉關(guān)心愛豆前景，廣告主關(guān)注IP錢景。究竟桃鵝兩大王牌出戰(zhàn)，誰的商業(yè)價值更勝一籌？「廣覆蓋」青3品類更全，創(chuàng)4相對聚焦作為桃鵝的王牌N代，偶青系和創(chuàng)系列在經(jīng)歷了前幾季的曝光和市場考驗后，已經(jīng)打下了非常堅實的粉絲基礎(chǔ)和市場關(guān)注度，因此，新一季節(jié)目對于廣告主的吸引力依舊是只增不減。從兩檔節(jié)目的整體品牌合作情況來看，根據(jù)節(jié)目片尾品牌合作信息，青3和創(chuàng)4所吸引的廣告主數(shù)量相當。但從合作品牌的品類而言，青3的廣告主品類更全，創(chuàng)4則相對更為聚焦。具體而言，青3由蒙牛真果粒獨家冠名，其他身份客戶為11家，廣告主的品類覆蓋了乳品、手機、電商、食品、家電、在線教育等多個領(lǐng)域；創(chuàng)4則由蒙牛純甄獨家冠名，其他身份客戶也有7家（含騰訊微視），其中雖然也擁有乳品、運動品牌和在線教育等品類廣告主的青睞，但相對而言日化美妝類廣告主較多。
之所以，兩檔選秀節(jié)目還能收獲如此多品類廣告主的合作，一來是秀粉依舊是購買力最強的潛力股，而且“養(yǎng)成系”的節(jié)目設(shè)定，更容易培養(yǎng)秀粉對于偶像、品牌、平臺的持續(xù)粘性，另一方面，選秀綜藝不管是節(jié)目導(dǎo)師還是各家的練習(xí)生，都擁有著強大的熱度與話題，品牌出于對話題、熱度及影響力的角度考慮，選秀綜藝也依舊是品牌的首選。「新消費」新品牌青睞青3，創(chuàng)4合作常客依舊縱觀兩檔節(jié)目的廣告主信息，我們發(fā)現(xiàn)，這兩檔王牌網(wǎng)N代所吸引的蒙牛、vivo、黑人牙膏、京東、PUMA等品牌，早就是選秀綜藝的“常客”。其中，蒙牛可以說是再次榮膺選秀贏家，左手青3，右手創(chuàng)4。值得一提的是，真果粒和純甄都是多年攜手合作這兩個王牌IP，可以說是持續(xù)投資IP的典型代表。另外，像高途課堂今年也選擇兩邊“雙押”，成為兩檔節(jié)目的學(xué)習(xí)推薦官。除此之外，我們也看到了青3對于新消費品牌的吸引力。要知道，對于新品牌而言，借助內(nèi)容營銷實現(xiàn)品牌力的打造和深化是一條必經(jīng)之路。他們正嘗試激發(fā)一切可以進行內(nèi)容創(chuàng)作的人和平臺。在這個過程中，長視頻平臺手握年輕人的時間，在所有可能的觸點中，試圖與用戶進行內(nèi)容化的溝通，與品牌共創(chuàng)價值。以每日黑巧為例，去年選擇簽約青2 C位擔當劉雨昕為品牌代言人，今年再與青3續(xù)前緣，植入到貼近年輕人夢想和態(tài)度的節(jié)目，通過內(nèi)容共創(chuàng)滿足用戶的情緒價值、場景價值、社交價值，這不僅代表著消費者的一種自我的表達，甚至能引起用戶群體的自發(fā)討論。「國際化」國際美妝品牌更愛青3，創(chuàng)4相對較少雖然今年青3的終極目標不是像創(chuàng)4那樣打造國際男團，但節(jié)目的影響力還是吸引了許多國際大牌的爭相加入。從目前合作情況而言，青3除了吸引一些冠名合作常客之外，雅詩蘭黛、資生堂、巴黎歐萊雅、Lamer、Dior等等品牌，也紛紛以多元場景植入、原創(chuàng)創(chuàng)意廣告等形式在節(jié)目中亮相；創(chuàng)4這邊的國際客戶名單里則有碧歐泉、YSL，分別是指定精華產(chǎn)品和指定底妝產(chǎn)品。事實上，以往國際客戶的投放邏輯，不僅需要評估一檔節(jié)目的傳播價值，需要看很多數(shù)據(jù)，需要層層審批，這樣的決策速度和媒介購買模式往往很難適應(yīng)中國市場。但目前從青3、創(chuàng)4對于國際品牌的吸引力來看，除了是對節(jié)目本身內(nèi)容的肯定之外，也是對平臺整體的創(chuàng)意、節(jié)目影響力的認可。另外，需要注意的是，以往的國際美妝品牌往往更傾向于女團選秀合作，畢竟女團選秀會為美妝品牌提供更多合作機會和植入空間，但今年男團選秀節(jié)目中頻頻繁出現(xiàn)的國際美妝品牌廣告，一方面反映了新世代消費者的新美妝消費趨勢，也是對節(jié)目目標受眾女性觀眾的購買綁定。「延展力」青3 IP授權(quán)表現(xiàn)更佳，創(chuàng)4暫未體現(xiàn)對于一款成熟的節(jié)目IP而言，其IP效應(yīng)本身也在不斷擴散，讓其更具IP衍生開發(fā)及商業(yè)化運營的潛質(zhì)。圍繞優(yōu)質(zhì)IP進行授權(quán)合作，不僅可以為廣告主創(chuàng)造多元變現(xiàn)渠道，將節(jié)目IP的影響力延伸到節(jié)目外；還能讓品牌角色進一步融入到大眾的文娛生活，滿足受眾的個性化的消費需求。事實也證明，品牌主對于綜藝娛樂營銷的概念不僅僅限于節(jié)目內(nèi)容植入場景的挖掘，還傾向于用IP聯(lián)動產(chǎn)生的效應(yīng)反饋到帶貨驅(qū)動的營銷訴求上。體現(xiàn)在青3里，基于愛奇藝自身商業(yè)生態(tài)優(yōu)勢和新消費事業(yè)群的聯(lián)動，節(jié)目的IP衍生合作也在不斷進行多元探索，分別與TME、adidas neo、微店rua娃吧、Gentle Monster、付小姐在成都、KVK、卡游、途加Tuplus、燃氬文化等10余位客戶達成IP合作，不斷探索青你IP的商業(yè)延展力，并覆蓋年輕人的衣食住行等更多消費場景。但在創(chuàng)4里，節(jié)目合作上多家品牌合作不止一季，實際也顯示出眾品牌對創(chuàng)造營IP的贊助忠誠度。但目前而言，創(chuàng)4暫時還沒透露IP授權(quán)合作上的更多信息，可能品牌還在持續(xù)觀望或者在節(jié)目后期才會有更多體現(xiàn)。寫在最后：事實證明，不管是內(nèi)容制作方對于優(yōu)質(zhì)IP的不斷打磨，還是贊助品牌和平臺對于營銷玩法的不斷探索，選秀綜藝節(jié)目的商業(yè)價值正在一路走高。未來青3創(chuàng)4還將如何挖掘與品牌的深層互動效果和長效價值，我們也將持續(xù)關(guān)注。