突破創新，顛覆傳統——2017騰訊營銷突破獎頒獎盛典全記錄
2017年12月14日，“騰訊營銷突破獎頒獎盛典”在深圳隆重舉行。騰訊營銷突破獎是騰訊公司為提升自身在互聯網時代的市場營銷能力，通過表彰先進和推廣最佳業務實踐，激勵市場營銷團隊不斷突破創新、追求卓越，擴大騰訊市場營銷實踐在行業內影響力而設立的公司級獎項。
騰訊營銷突破獎頒獎盛典此前只在騰訊內部宣傳，今年是活動首次對外發聲。騰訊集團高級執行副總裁、騰訊廣告主席、集團市場與全球品牌主席劉勝義,騰訊集團副總裁、騰訊影業首席執行官程武，騰訊公司副總裁鄭香霖，騰訊互動娛樂移動電競業務部、平臺營銷部、騰訊影業宣發部總經理高莉等嘉賓出席本次大會并為獲獎團隊頒發獎杯。
騰訊集團高級執行副總裁、騰訊廣告主席、集團市場與全球品牌主席劉勝義
騰訊集團高級執行副總裁、騰訊廣告主席、集團市場與全球品牌主席劉勝義首先感謝了大家一年的付出，同時對所有參賽團隊表示肯定：“你們打破了營銷的局限，讓科技、文化、人性這三大力量，交織在每個實踐中，賦予它們生命，并源源不斷地轉化為對社會的正向推動力。”在談到對騰訊營銷人的要求和未來愿景時，他表示：“讓科技為營銷賦能，因為科技是守舊者的阻礙，卻是創新者的利器；讓文化為營銷引爆，因為文化是營銷的起點，營銷將帶來文化的新生；讓人性為營銷領航，因為人性良善是我們每一個行為的初心與歸宿。”
“騰訊營銷突破獎”雖然只是騰訊的內部獎項，但無論規模、嘉賓水準還是案例質量都不輸給外界許多知名的營銷獎項。本次共有200多件作品參賽，經過半個月緊張的評選，最終入圍作品75件，共有來自6大 BG 的23位大咖級的嘉賓評委對這些參賽作品進行封閉式評審，而且為保證大會評審的公平與公正性，未能親臨現場的廣州和北京評委通過視頻對參賽作品進行“隔空”評審。
2017的整體獎項設置也進行了變革，由2016年的8大獎項類別，增加至12大獎項類別，全部獎項分為“年度騰訊營銷全案獎”和“年度最佳單項營銷獎”。今年的騰訊營銷突破獎也順應行業發展趨勢，首次新增面向 ToB 類業務的全案獎項和單項獎之年度最具行業影響力獎。同時，騰訊營銷突破獎的獎項設立還進行了刷新，新設立的獎項既迎合了互聯網導向下營銷行業發展的風向，也能體現騰訊營銷人全方位引領行業營銷發展的能力，努力爭取將更多、更好的案例經驗與整個營銷行業分享。
騰訊集團副總裁兼騰訊影業首席執行官程武
騰訊集團副總裁兼騰訊影業首席執行官程武表示：“在當下的移動互聯網時代，我們的營銷環境幾乎每天都在變化。這也對每一位營銷人都提出了更高的要求。這次入圍的作品中，我們看到了非常多的項目，通過精準的洞察、新穎的創意、有效的聯動以及創新的技術手段，在To B 和To C 領域都實現了營銷的新突破。正是這種不斷創新的態度，和對用戶價值的深度關注，才讓營銷的能量得到充分的釋放，讓我們共同對營銷的本質和變化，不斷有更為深刻的認知。”
在談到營銷環境有哪些的變化時，程武談到：“首先，我們可以看到，營銷已不再是獨立于產品之外的一種推廣行為，而是越來越深度嵌入到產品和業務的發展進程中，與業務團隊一起，洞察需求，發現問題、解決痛點。其次，這個時代，營銷的邊界正在無限放大。新技術、新平臺、新資源、新話題，只要你能想的到，能應用得好，就能締造別人想不到的營銷效應。最后，我的一個感觸是，營銷不是簡單的商業行為，也可以做得很有功能性，有溫度，有價值觀，今年很多入圍項目，都在傳遞著溫暖與愛。”
騰訊公司副總裁鄭香霖
騰訊公司副總裁鄭香霖作為本次獎項的特邀評委，強調營銷人應該重點關注當今的三大改變：“一是移動生活創造了全新的溝通機會，但身為營銷人，我們不能過度依賴現有的頭部渠道，仍要以優質的傳播內容為媒介，不斷摸索更有效的溝通方式，才能繼續保持我們在營銷領域的優勢；二是年輕消費勢力崛起，借助QQ、微信等社交平臺，我們有機會離他們更近，但如何與他們打成一片才是我們未來更需努力的重點；三是急速變化的內容消費模式，消費者與傳播內容的關系已由單向的、被動接受的，轉變為全面的互動。已有越來越多重視互動的新穎傳播內容，成為業界的經典案例。”
本次頒獎盛典最引人矚目的是“年度騰訊營銷全案獎”。此獎項將從整體營銷策略、營銷效果與成本管理、創新性、經驗傳承與分享、行業影響力等多個維度進行評審，可以說是“含金量”最高的獎項了。本次“年度騰訊營銷全案獎”共產生金獎2名、銀獎3名、銅獎4名：
年度騰訊營銷全案獎（服務消費者的業務/產品）-金獎
CDG-“99公益日”與“我是創益人”2017年公益聯合項目
在公益生態逐漸完善的今天，99公益日需強化品牌核心信息讓公眾有更清晰的認知。該項目以用戶為核心，通過趣味多元的公益形式，打造“沉浸式營銷”，讓99公益日真正全民滲透，形成社會影響力，開啟全民公益新紀元。火遍全網的“小朋友畫廊”就是“99公益日”項目中的預熱互動之一。
年度騰訊營銷全案獎（服務企業的業務/產品）-金獎
CDG-2017騰訊WE大會項目
作為騰訊連接國際前沿的創新平臺，WE大會在五周年之際，堅持“去商業化”及“連接科學，賦能于人”的差異化定位，以五大策略不斷強化騰訊關注前沿科技及人類未來這一認知，提升騰訊的使命感、領導力及尊重度。
嘉賓陣容以當代著名的宇宙學家霍金獨家視頻演講領銜，并邀請了全球領先的科學家和創新者，研究領域包括太空探索、量子計算、生命科學、科幻文學、未來發明等；合作上與全球頂尖科研機構Nature達成戰略合作；故事層面與“若有光”主題融合，主題及主視覺、開場秀等視覺表達融合了中國古典文化的人文情懷和現代前沿的科技感，形成了獨特的氣質和立意，獲得媒體意見領袖、嘉賓及觀眾的好評；體驗上以導演一部科幻電影的作法設計整場活動，創造獨一無二的沉浸式體驗。
年度騰訊營銷全案獎（服務消費者的業務/產品）-銀獎
MIG-“守護者計劃”安全宣傳整合營銷項目
近年來電信網絡詐騙事件頻發，嚴重危害了社會和民眾的安全，政府與相關企業均高度重視。騰訊以“守護家人”為撬動點，喚起公民意識，激發他們參與。聚合政府、企業、明星之力，打造一個自下而上、聚集全社會力量的公益時間。在此期間，騰訊公司運用自己的綜合布局能力，整合各方資源，調動了公安部資源、近百家企業和上億的社會大眾，共同作出守護承諾，提升民眾的防騙技能，保護廣大民眾的財產安全。在反電信網絡詐騙這場戰役中，提升了騰訊公司的社會責任感及形象。
WXG-微信+星巴克戰略合作項目
2016年12月8日，騰訊與星巴克雙方宣布達成戰略合作，微信支付率先接入星巴克中國近2700家門店。微信更首度在產品側與星巴克聯手，打造“社交送禮體驗”（social gifting experience）。以小程序為基礎，實現在微信內贈送朋友咖啡，除微信紅包外的送禮新選擇。借由“微信禮品卡”開放能力，探索具備“溫度”與情感的移動社交禮品市場，開創新的微信商業應用場景，全面提升了星巴克的銷量和騰訊的國際影響力，直到今天，這個項目都還在海內外持續發揮影響力。
蘋果公司在兩個月后于 iMessage 上線同一套從購買到贈送的社交送禮體驗。在海內外，各行各業商戶都受此項目影響上線自家禮品卡業務。如今禮品卡已成為微信的開放能力，微信與星巴克的戰略合作，毫不夸張的說，開啟了一個時代：互聯網世界的社交送禮時代。
年度騰訊營銷全案獎（服務企業的業務/產品）-銀獎
MIG-騰訊“互聯網+”品牌影響力聯合營銷項目
2016騰訊正式成立互聯網+合作事業部，互聯網+已從理論概念發展至業務合作。希望傳播騰訊“互聯網+”品牌影響力，助推“互聯網+”的業務合作。騰訊“互聯網+”品牌影響力聯合營銷項目通過建立騰訊能力優勢與政府客戶需求的共鳴點，挖掘政府與人民對“美好生活”的共同訴求，依托騰訊海量大數據支持和無處不在的連接力，助力打造服務型政府，造福百姓。
年度騰訊營銷全案獎（服務消費者的業務/產品）-銅獎
SNG-QQ 2017春節AR紅包項目
2017春節期間，QQ 打響紅包大戰，面向15-25歲的年輕人群，玩法上通過基于位置服務技術（LBS）和 AR 技術，在全國范圍內“天降紅包”，以創新技術玩法制造 QQ 品牌大事件。營銷上策劃制作 H5、視頻 TVC、PR 深度文，借助 QQ 生態內閃屏和 banner、朋友圈廣告、媒體行業大號進行推廣，體系內全量資源引流轉化種子用戶，體系外互聯網媒體造用戶及行業口碑拉動用戶活躍度，引爆全民狂歡。
IEG-穿越火線2017年度整合營銷項目
穿越火線已運營超過9年，需從單一產品向多元化發展，項目首先基于穿越火線 IP的精神內涵及用戶情感洞察，以“青春熱血 永不服輸”為核心品牌價值觀，以槍戰角色作為核心 IP 符號；其次從媒介投放、社區運營、品牌合作、賽事組織等建立完整的雙端整合營銷工作體系及流程。在此基礎上結合娛樂化元素，從重塑 IP 活力、沉淀 IP 情感、創作 IP 內容再到整體提升 IP 影響力，使穿越火線成為用戶心中真正的國民槍戰 IP，并帶動雙端數據的提升。
SNG-QQ X計劃年度品牌刷新整合營銷項目
該項目從用戶洞察出發，制定了 QQ 全產品聯動的品牌大事件營銷策略。圍繞年輕人最向往的探索主題、最酷的 QQ 黑科技，開展了加拉帕戈斯物種探索、納米比亞星空探索、西班牙游戲探索、南極極地探索一系列科技探索項目。打破單一產品植入的推廣模式，QQ 看點、QQ 空間、NOW 直播、優圖、QQ - AR 等多產品聯動，通過活動使品牌活化，突破傳統的品牌營銷手段，助力 QQ 品牌形象刷新。
年度騰訊營銷全案獎（服務企業的業務/產品）-銅獎
MIG-中國互聯網安全領袖峰會項目
中國互聯網安全領袖峰會面對競品的先發優勢進行差異化定位，聚集“泛安全”平臺。為建立全球最有影響力的互聯網安全合作平臺，推動互聯網安全市場的快速增長與廣泛合作，提高“騰訊安全”影響力與話語權，通過“圈層建立”、“權威性建設”和生態體系搭建三大營銷策略持續性地打造和建設權威專業的互聯網安全合作生態平臺。
如此多的獲獎作品，初看起來有沒有點眼花繚亂的感覺？其實分析起來，這些作品之所以成功，主要可以歸為以下幾個方面。
1、合理借助熱點，事半功倍。
每個營銷人都知道熱點的重要性，沒有人會忽視蹭熱點這件事。熱點本身關注度高，如果能合理的借助熱點，就能事半功倍。比如，這次的獲獎作品：騰訊安全《別讓騙子給你拜年》視頻。利用春節買票回家這個和每個人相關的大熱點，再抓住買票時遇到騙子這個大部分人感同身受的痛點，使該視頻在春節期間刷屏朋友圈。
2、跨界營銷，強強聯合。
俗話說雙拳難敵四手，品牌聯合是一個一加一大于二的雙贏選擇。當然，不是所有的跨界都能收到好的效果，根源還在于選擇和自己有相關性的品牌，加上好的創意和執行，才能產生想要的結果。比如這次的獲獎作品：人民日報+騰訊“穿上軍裝”國家文化宣傳項目。人民日報和騰訊跨界合作，讓沒有參軍的人也能體驗一把做軍人的感覺。在建軍節90這個時間點，刷爆朋友圈。
3、公益項目，是一種社會責任。
不是所有的營銷都為了盈利，一個成熟的企業應該有強烈的社會責任感。比如這次的獲獎項目：“守護者計劃”安全宣傳整合營銷項目。聚焦近年頻發的電信網絡詐騙事件，集政府、企業、明星之力，激發大眾反詐騙意識，獲得了社會各界的一致好評，也體現了騰訊公司的核心價值觀。
4、好創意是好作品的基礎。
一個好的廣告，基礎一定要有好的創意。當然，好創意對于好廣告來說是必要不充分條件。足夠好的創意能吸引受眾的關注點，讓人有一種耳目一新，意料之外的而感覺。比如本次獲獎作品：騰訊動漫薛之謙代言H5互動項目。選擇薛之謙不僅僅是因為他的人氣，更重要的是他的人設非常符合二次元的定位，再加上二次元和現實切換的創意，一個現象級H5誕生了。
5、整合營銷，新瓶裝老酒
對于一些高齡產品，在面臨用戶流失，品牌老化的問題，整合營銷是再好不過的恢復青春的方法。利用現有新的營銷方式，在現在新的平臺上，通過整合內容、媒介、新平臺，讓以前的項目再現榮光。比如本次獲獎作品：穿越火線2017年度整合營銷項目。對這個已經運營9年的項目，從媒介投放、社區運營、品牌合作、賽事組織等多方面進行雙端整合營銷工作體系及流程，使穿越火線成為用戶心中真正的國民槍戰IP。
這些獲獎案例之所以能在行業引發如此大的反響，一方面騰訊公司內部對創新和突破非常重視，鼓勵員工探索實踐；另一方面，騰訊強大的資源平臺和泛娛樂的戰略布局為營銷的落地提供肥沃土壤。正如騰訊互動娛樂移動電競業務部、平臺營銷部、騰訊影業宣發部總經理高莉所說：“從這些作品里，我不僅看到了騰訊營銷人敢于嘗試、敢于突破的勇氣，也看到了深厚的專業積累和不懈的專業追求。這讓我相信，我們的努力，不僅在推動營銷行業的進步和發展，同時也在探索出全新的可能。希望‘騰訊營銷突破獎’能持續見證并激勵這個過程。”
除了上述獲獎項目之外，其他獎項也在頒獎盛典上公布：
挑戰創意之巔創意四項：年度最佳創意表現獎—平面、年度最佳創意表現獎—互動、年度最佳創意表現獎—短視頻、年度最佳創意表現獎—長視頻。
具體獲獎作品分別是：
年度最佳創意表現獎—平面獲獎作品：
紀念碑谷2：《紀念碑谷美學詮釋》系列創意海報
飯局狼人殺：《最后的飯局》創意角色海報
年度最佳創意表現獎—互動獲獎作品：
99公益日“小朋友的畫”H5互動項目
騰訊動漫：薛之謙代言H5互動項目
年度最佳創意表現獎—短視頻獲獎作品：
騰訊安全《別讓騙子給你拜年》視頻
《菜市場篇》等騰訊體育歐洲杯推廣系列視頻
年度最佳創意表現獎—長視頻獲獎作品：
使命召喚OL《殺不死的天賦》TVC
“守護者計劃”反詐騙宣傳視頻
挑戰專業之巔 分項六項：年度最佳口碑互動獎、年度最佳跨界營銷獎、年度最佳用戶聆聽獎、年度最佳營銷貢獻獎、年度最具用戶影響力獎、年度最具用戶影響力獎。
具體獲獎作品分別是：
年度最佳口碑互動獎：
“與你見字如面”小程序互動體驗傳播項目
《十三邀》節目口碑傳播推廣項目
年度最佳跨界營銷獎：
NextIdea“傳統文化+未來想象”跨界整合營銷項目
穿越火線與肯德基跨界營銷項目
QQ《神偷奶爸3》聯“萌”營銷項目
年度最佳用戶聆聽獎：
In-App大數據挖掘研究賦能項目
王者榮耀：推進內容精細化運營，助力打造電競明星與內容KOL項目
年度最佳營銷貢獻獎：
“我是創益人”2017公益廣告大賽項目
QQ全城助力-跨年齡人臉識別尋親
年度最具用戶影響力獎（服務消費者的業務/產品）：
人民日報+騰訊“穿上軍裝”國家文化宣傳項目
王者榮耀職業聯賽(KPL)年度項目
年度最具行業影響力獎（服務企業的業務/產品）：
粵港澳大灣區聯合項目
“云+未來峰會”云市場戰略布局項目
中國互聯網安全領袖峰會項目
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