失焦的“她營銷”，品牌營銷困于女性議題
毋庸置疑，這是一個女性主導(dǎo)消費市場的時代。
六年前，馬云曾放言“女性是消費主力軍，抓住女性就抓住了消費。”
六年后的今天，女性不僅是消費市場的半邊天，更是社會話語權(quán)的掌控者。自2007年中國女經(jīng)濟學(xué)家史清琪提出“女性經(jīng)濟”的概念以來，女性消費市場就在不斷被重新定義。
一個矛盾的現(xiàn)象在于，對待女性議題，消費者越來越敏感，而很多品牌卻仍走不出男權(quán)思維，本是想討好女性的，反倒栽了個大跟頭。譬如全棉時代發(fā)布想侮辱女性容貌的卸妝濕巾廣告、茶顏悅色「撿簍子」的低俗文案，以及前段時間李誕在為Ubras帶貨時將內(nèi)衣描述成“女性輕松躺贏的裝備”。
新女性，是品牌費盡心思都要抓住的一波人，但女性的營銷故事，似乎并沒那么好講。
1.她經(jīng)濟時代，女性主義新紀(jì)元
女性議題，是整個時代和社會的命題。
在國外，“MeToo運動”早已如火如荼，在國內(nèi)，也迎來了「女性議題」熱潮。女性價值觀正在被打破與重塑，我們進入了一個新舊女性價值交替的時代。
企業(yè)如今面對的不僅僅是單純的「她經(jīng)濟時代」，更是一個00后浪初長成、新女性價值觀塑造升級，女性自我認(rèn)同與獨立意識崛起的新紀(jì)元。
西蒙·波伏娃在《第二性》中有一個經(jīng)典的觀點：“女人不是天生的，而是被構(gòu)建出來的”。然而，在這個女性主義全面開花的新紀(jì)元，越來越多女性不愿再“被構(gòu)建”。
過去的2020年，隨著國內(nèi)熱播劇《三十而已》《乘風(fēng)破浪的姐姐》《流金歲月》等個性豐富、獨立的女性形象廣泛地出現(xiàn)在大熒幕上，帶動女性意識全面覺醒。前有papi醬帶來的“冠姓權(quán)”之爭，后有脫口秀選手楊笠拋出一句“男生為什么明明看起來這么普通，但是他卻可以那么自信”，并憑“兩性辯論”成功走紅。如今，凡事有關(guān)性別的話題，都極易引起爭議與風(fēng)波。
在這個女性主義新紀(jì)元主導(dǎo)的經(jīng)濟世界中，理解女性新價值，成為了品牌全新的重要課題。想要與新女性對話、溝通，甚至建立情感關(guān)聯(lián)，就必須提高對女性議題的警惕，切忌只追求短期轉(zhuǎn)化效果，而缺乏對品牌、消費者、以及社會價值觀的正確理解。
2.頻頻翻車？那些“反噬”品牌的錯位營銷
細(xì)細(xì)梳理那些在女性議題上翻車的營銷案例，會發(fā)現(xiàn)它們都踩入了同樣的雷區(qū)：物化女性、定義女性、貶低女性。
其一便是物化女性，將女性當(dāng)做男性凝視視角品頭論足的物品。
據(jù)時代數(shù)據(jù)梳理，在近三年影響較大的企業(yè)營銷翻車事件中，主要翻車原因有20種，其中被指侮辱女性和廣告低俗的營銷居多，各占4起，而在低俗廣告中又往往涉及到對女性的色情化和物化。
譬如今年春節(jié)檔口碑崩塌的《唐探3》，不論是各種不尊重女性的低俗爛梗，還是被聚焦在身體特質(zhì)的女主角小林杏奈，無不是“男性凝視”的表現(xiàn)。
在營銷領(lǐng)域，茶顏悅色也曾因“撿漏子”的方言文案被女性消費者抵制，雖然“撿漏子”與“撿尸”含義大相徑庭，但若是反思“男性遇到漂亮女性是撿便宜”這句話的前提預(yù)設(shè)，也是標(biāo)準(zhǔn)的男性凝視。
因此，在涉及兩性關(guān)系的營銷創(chuàng)意時，品牌需要注意反思自己是否完全男性視角出發(fā)，將女性客體化。
其二，盲目給女性下定義，脫離現(xiàn)實對女性進行完美想象。
“圣母人設(shè)”“完美身材”等都是品牌常用的塑造女性形象的標(biāo)簽。
一個典型的案例便是去年大潤發(fā)貼出的「女裝尺碼建議表」，將女性身材定義為“S（瘦） M（美） L（爛）”，暗含著對女性身材的指指點點，強行定義女性身材的完美標(biāo)準(zhǔn)，這操作讓人窒息。
而此前，維多利亞的秘密拍攝平面廣告時，在模特身上打出的“The Perfect Body”標(biāo)語，也遭到了全網(wǎng)抵制。
其三，對女性做“無能力預(yù)設(shè)”，認(rèn)為女性缺乏技能、經(jīng)驗、動力。
由于我們深處性別刻板印象中，導(dǎo)致這一營銷雷區(qū)常常被忽視，但對女性的無能力預(yù)設(shè)其實也是一種潛在的蔑視。
一如作業(yè)幫直播課的廣告，為了凸顯產(chǎn)品輔導(dǎo)作業(yè)的優(yōu)秀功能，將輔導(dǎo)作業(yè)的母親描述為“躺床追劇、刷微博、刷視頻”靠著直播課教育孩子的“不合格”形象。騰訊電競公開課《競?cè)蝗绱恕窂V告片也犯了相同的錯誤。視頻中，父子二人興奮地觀看電競比賽，交流感受，而妻子則坐在沙發(fā)上，表現(xiàn)得一無所知。
諸如此類對女性通技能、經(jīng)驗以及動力上進行設(shè)限或者弱化的廣告，也無形之中也讓品牌陷入了女性議題錯位營銷的陷阱。
3.避雷不如換位，“她營銷”如何答出優(yōu)解？
要知道，女性議題很大程度上涉及到的是「女權(quán)」問題，而女權(quán)代表的是平權(quán)而非特權(quán)。倘若想在女性營銷上避雷，正確的方法不是給予女人呵護，更不是把女人當(dāng)做男人，而是要從女性的視角出發(fā)，打破女性禁錮，傳遞多元價值觀，同時肯定女性的價值和力量。唯有平等和尊重，才能真正“討好”女性消費者。
如同家喻戶曉的多芬品牌，多芬十年如一日地在“打破性別成見”、“表達女性真美”上的堅持，為品牌贏得了好感與口碑。
近兩年來興起的內(nèi)衣品牌NEIWAI內(nèi)外，也是尊重多元女性價值觀的典范。它提出了女性身材多樣化的主張，打出“沒有一種身材，是微不足道的（No body is nobody）”的廣告語，每月還會定期發(fā)起女性關(guān)于身體多樣性的開放式討論。這種鼓勵多元魅力展現(xiàn)的品牌價值觀，能讓女性從心底對品牌產(chǎn)生認(rèn)同、建立好感。
與此同時，女性的價值與力量也需要被看見和肯定。比如那些在疫情期間，表達對參與抗疫工作的女醫(yī)生、女護士的敬意與尊重的品牌，都在無形中與女性消費者建立了更深切的情感共鳴。
4.結(jié)語
回溯品牌營銷中的女性議題，引發(fā)大規(guī)模爭議的往往是那些物化或歧視女性過于明顯的極端案例，而廣告營銷中的性別暴力卻如此習(xí)以為常地存在著，以至于我們常常對其視而不見。或許，不單單是品牌營銷，之于整個社會，消除對女性的刻板印象，給予女性群體以平等和尊重，還有很長的路要走。
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