《芳華》做了首嘻哈推廣曲，但推廣曲并不適合每一部電影
來源：壹娛觀察（微信號：yiyuguancha）
作者：江宇琦
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盡管馮小剛說《芳華》里年輕人的自然、熱情、不做作與嘻哈中的“real”很像，但源自西方的嘻哈音樂和歷史感十足的國產年代劇情片《芳華》結合，還是會讓人有一種錯配的感覺。
電影《芳華》宣傳推廣曲：《想把你留在這里》
上周（11月27日），剛剛宣布定檔不久的電影《芳華》發布了由《中國有嘻哈》人氣選手Jony J與TT合作的電影推廣曲《想把你留在這里》，歌曲MV在微博上只用四天就收獲超500萬的觀看量，電影的微博熱度也在此帶動下升至近兩個月以來的最高點。
近兩個月《芳華》的微指數變化
隨著營銷在電影宣發中所扮演的角色越發重要，易于推廣和傳播的推廣曲正被越來越多人視作電影宣發中必不可少的一項工作，幾乎所有熱門電影在宣發期內都會發布專屬推廣曲，有的甚至還擁有五到六首風格各異的推廣曲目。
但火爆的市場同樣帶來推廣曲價格虛高、歌曲質量良莠不齊等問題，不少業內人士都向壹娛觀察（微信ID:yiyuguancha）表示，推廣曲的轉化率已經大不如前。曾經有人說推廣曲的實質就是花錢買吆喝，那在今天歌手演唱一首推廣曲的價格已經翻至二三十萬的情況下，這筆錢花得還值得嗎？
一部電影5首歌，推廣曲已成為電影營銷的“規定動作”
片方找明星演唱主題曲來為影片造勢的宣傳模式由來已久，但直到2011年之前，人們或許都沒曾想過，一首歌曲居然真的能唱紅一部電影。
2011年1月，電影《將愛情進行到底》發布由王菲、陳奕迅演唱的電影主題曲《因為愛情》來為一個月后上映的電影預熱，卻收獲了意想不到的成效：據相關平臺發布的數據顯示，歌曲發布后電影在網絡上的搜索熱度隨之拔高了82.6%，達到電影熱度的峰值。最終，在以《因為愛情》為代表的一系列營銷手段的推動下，制作成本僅3000萬的影片收獲近2億票房，排名當年國產片第八。
王菲、陳奕迅的名字亦出現在部分海報里
嘗到甜頭后的導演張一白又在此后的作品《匆匆那年》發行期間復制了這種做法，再度邀請到王菲演為影片唱同名主題曲。這一次的反響比上回還要熱烈，發布歌曲MV的微博轉發量達到18萬、當日全網播放量超700萬并創下5天2000萬的優酷播放記錄。影片最后收獲5.7億票房，成為2014年賀歲檔冠軍，張一白本人坦言，請王菲來唱《匆匆那年》，就是為了讓“前面兩個半月宣傳營銷的積累有一個突破點”。
張一白的成功，讓人們看到了這種推廣模式的潛力，紛紛開始嘗試音樂營銷，并在此后數年時間里打造了不少成功的案例。
樸樹的《平凡之路》被視作是韓寒處女作《后會無期》能賣出6.2億票房的一大功臣，根據口碑監控系統顯示，“對音樂的欣賞”是大量80后文青走進影院的重要原因；于2015年賣出近7億的電影《狼圖騰》在宣發期間請來汪峰演唱推廣曲，事后片方發布數據稱，歌曲令影片網絡熱度翻了三倍；筷子兄弟為《老男孩之猛龍過江》所寫的推廣曲《小蘋果》，除助力這部小成本影片賣出2億元外，歌曲本身更是成為全民皆知的神曲……
也是廣場舞無法避開的曲目……
在這一過程中，音樂營銷已經不僅僅局限于找合適的話題點、提前將電影主題曲放出來吸引熱度，甚至還出現了專門為推廣而生的“推廣曲”。
而發展到今天， 在宣發期內發推廣曲更是被許多人視為是為國內電影營銷的“規定動作”，2017年幾乎所有重要檔期的熱門國產影片都配有一首以上的推廣曲。例如今年國慶檔市場占有率前五的影片就分別請到鹿晗、黃子韜、GAI、歐陽靖等當紅明星來為其演唱推廣曲目，其中四部影片還有多首推廣曲目。這還不是最夸張的，早先上映的《閃光少女》、《悟空傳》的推廣曲數多達5首，《尋龍訣》則為五位主演各打造了一首角色推廣曲。
“電影本身是一種聲畫結合的藝術形式，相比于傳統的海報和片花式預告片，推廣曲的MV更能讓觀眾感受到影片的方向性?！彪娪耙魳分谱鳡I銷公司奔跑怪物CEO高航告訴壹娛觀察，推廣曲是一種能讓觀眾直接感受到影片氣質的宣傳方式，同時音樂藝人的加盟還能為影片帶來額外的流量。
伯樂營銷CEO張文伯則向壹娛觀察指出，宣傳的任務之一是做熱度和聲量，以推廣曲為代表的音樂營銷之所以能興起，是因為當下的各類音樂APP本身具有很好的導流效果，而影視音樂又是音樂app平臺上熱度最高的類別，通過音樂平臺的導流可以實現更廣受眾面的覆蓋。“同時音樂的消費者中年輕人較多，和電影的消費人群存在高度重合。”
缺乏爆款、轉化率降低，推廣曲營銷還有意義嗎？
但盡管推廣曲市場正變得越來越火熱，人人都想借此來帶動影片票房，可如今做推廣曲營銷所呈現出的效果卻大不如從前，不僅爆款歌曲正變得越來越少，靠音樂帶紅一部影片更是難上加難。
回首2017年，幾乎沒有哪部影片的推廣曲給人留下較深的印象，達到“全民皆知”這一等級更是無從談起。暑期檔電影《閃光少女》、《大護法》分別發布了5首和3首推廣曲，并邀請到蔡琴、周筆暢、楊宗緯等著名歌手來演唱，可在電影宣發期內，幾首推廣曲在蝦米音樂上的平均試聽量不足10萬、微博平均試聽量更是不到2萬，對影片熱度的帶動十分有限。
“我們做推廣曲的思路有二，要么找符合影片氣質的音樂人來唱，要么就創作更洗腦、更具傳播度的歌曲，但現在部部影片都想要推廣曲，藝人和作品顯然供不應求了?！备吆秸J為，多數情況下適合一部影片的推廣曲演唱者可能只有幾名，且一位藝人若多次演唱電影推廣曲效果便會有所打折，加上推廣曲的制作周期相對較短，想要創作出優秀的作品也十分困難。因而在市場逐漸火熱的情況下，合適的藝人和優秀作品匱乏的問題隨之暴露，難出優質作品便在情理之中。
這兩年來，推廣曲的制作價格水漲船高，現階段許多歌手演唱一首推廣曲的要價已經翻至20-30萬，如果是當紅流量明星，價格還要更高。但片方在推廣曲上的投入卻沒隨之發生較大變化，不僅小制作受成本壓力影響不得不考慮壓縮推廣曲制作環節的經費，許多大制作也僅僅是將其當成一件“為了完成而去完成的事情”，并未給予制作環節更多的支持。據業內人士透露，當前不少成本過億的大制作，在推廣曲上的平均投入只有幾十萬，甚至有片方受市場環境影響還在減少這方面支出。換言之，現階段投入到音樂制作本身上的經費非但沒隨著市場的火熱有進一步提高，反倒有可能被進一步減少。
歌手戴荃就曾在接受采訪時感嘆：“任何事情太過了的話，就會失去一些初衷。我是覺得現在市場此類現象（推廣曲）太多，如果有些人會把它當做任務去完成，就會造成質量不好的作品出現?！?/p>
久而久之，整個行業陷入到一種惡性競爭當中：一方面，如樂評人高磊所言，為節省制作成本，翻唱作品越來越多，好的原創越來越少；另一方面，歌曲創作者與相關公司為搶占市場，也會進一步壓縮制作成本與周期，導致作品質量進一步被拉低。
受此影響，推廣曲對影片宣發所能起到的作用似乎在不斷下降。從微指數變化情況來看，《大護法》熱度最高的推廣曲《你一定要是個孩子》發布后的幾天里（6月29號發布）電影的微博熱度并無顯著變化，而《空天獵》和《追夢赤子心》的熱度峰值的重合度則極低。
《大護法》微指數變化
《空天獵》、《追夢赤子心》微指數變化
高航等從業者也提到，的確能感受到推廣曲的轉化率不像從前那樣好了。“以前只有幾部電影有，大家都覺得很新奇，現在人人都有，而且好的、壞的差別不是那么明顯，效果自然會變差。原來你拿80分，可能會因為稀缺而被放大到90分，現在甚至沒有80分，那只能起到60分甚至不及格的效果了?！?/p>
但這并不代表用推廣曲做營銷將成為雞肋，而是意味著從業人員必須更加謹慎地使用這一手段。曾靠著成功的音樂營銷讓處女作獲得不錯關注度的大鵬就表示，并非所有電影都適合于這種營銷手段，“規定動作”本就是一個誤區；張文伯也認為并不存在所謂“規定動作”的說法，一部電影營銷效果的好壞更不在于有多少首歌曲，“在于是否定位準確，是否有好的創意”，一首歌能否唱紅一部電影，只能說是可遇不可求的小概率事件。
至于行業亂象、惡性競爭的改變，高航覺得核心要素還在于頭部作品的打造。他指出，現如今沒有哪家公司“告訴片方什么是好的音樂和好的音樂能夠帶來的價值”，大家更重視的自然只是一個營銷點。只有用更好的作品去帶動市場、做出效果，才會有更多項目愿意為音樂花錢，錢多了之后才會有更多人愿意來做好的內容，從而產生良性循環。
“這兩年間，整個音樂營銷行業會迎來一次大洗牌，到時候肯定會有能打造優質內容的頭部公司站出來。”
壹娛觀察（微信號：yiyuguancha）
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