如何在一切皆IP的時(shí)代打造文創(chuàng)品牌
國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展帶動(dòng)了文創(chuàng)行業(yè)的迅速增長，成為了消費(fèi)行業(yè)的大熱門，物質(zhì)的滿足使得消費(fèi)者逐漸開始尋求精神方面的享受。
文創(chuàng)行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入到一切皆IP的時(shí)代
文創(chuàng)行業(yè)有一個(gè)很明顯的變化，以前大家說起文創(chuàng)行業(yè)的時(shí)候，更多的是指日韓的動(dòng)漫以及周邊產(chǎn)品，以臺(tái)灣的誠品書店為代表提供文化產(chǎn)品的行業(yè)。最近幾年文創(chuàng)則進(jìn)入了一個(gè)新的時(shí)代，各種IP層出不窮，所以從大的角度來說，凡是能滿足消費(fèi)者精神享受的行業(yè)都可以稱之為文創(chuàng)行業(yè)。
文創(chuàng)行業(yè)經(jīng)歷了三個(gè)階段的發(fā)展才逐步演變成現(xiàn)在一切皆IP的現(xiàn)象。
第一階段文創(chuàng)行業(yè)是比較粗糙的。這個(gè)階段的文創(chuàng)是很膚淺的，更多的停留在產(chǎn)品的表面，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行一些貼牌、包裝、LOGO等的外包裝設(shè)計(jì)。這個(gè)階段的意義在于消費(fèi)者對(duì)于文化產(chǎn)品渴求的啟蒙，也就是說消費(fèi)者的消費(fèi)層次開始升級(jí)了，因?yàn)闇仫枂栴}解決了，所以追求印個(gè)LOGO彰顯自己的個(gè)性的階段了。這個(gè)階段比較典型的就是淘寶提供的各種印LOGO的定制化服務(wù)。
現(xiàn)如今文創(chuàng)行業(yè)已經(jīng)發(fā)展得如火如荼了，并不意味著這個(gè)階段消亡了。對(duì)于很多初創(chuàng)的文創(chuàng)品牌來說，還處于這個(gè)階段。處于這個(gè)階段并不可怕，因?yàn)闆]有這個(gè)階段的起步嘗試，就沒有后面階段的轉(zhuǎn)型和發(fā)展。當(dāng)然很多文創(chuàng)品牌會(huì)在這個(gè)階段死亡，因?yàn)檫@些離真正的成體系的文創(chuàng)產(chǎn)品很遙遠(yuǎn)。如果沒有一套完整的體系，那么這個(gè)階段大部分的文創(chuàng)品牌都是不可持續(xù)發(fā)展的。
第二個(gè)階段就是以日本動(dòng)漫、臺(tái)灣誠品書店為代表的文創(chuàng)產(chǎn)品的輸出。一個(gè)是影視劇里著名形象的周邊產(chǎn)品的開發(fā)，另一個(gè)是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在空間上得以實(shí)現(xiàn)（誠品書店、民宿等）。這個(gè)階段，其實(shí)從產(chǎn)品的開發(fā)到包裝推廣營銷已經(jīng)有一整套完整的體系了，后面操盤這些大品牌的都是公司的團(tuán)隊(duì)，這時(shí)候文創(chuàng)產(chǎn)品的消費(fèi)也日漸區(qū)域產(chǎn)業(yè)化。
比如說圍繞著大IP進(jìn)行開發(fā)的從日用品到床上用品到品牌主題店到品牌主題展都可以開始，比較有名的就是迪斯尼的米老鼠、日本的櫻桃小丸子、機(jī)器貓等卡通形象。這些往往都是家喻戶曉的IP形象，可開發(fā)可延伸可塑造的周邊產(chǎn)品非常多，體系也非常龐大。
第三個(gè)階段是創(chuàng)造IP，也就是一切皆IP的時(shí)代。這個(gè)階段的得益于自媒體的快速發(fā)展，大家開始自發(fā)地講故事，故事能在媒體上迅速被傳播，不管是什么產(chǎn)品都可以拿來再包裝。只要故事講得好，各種IP都可以被炒作起來，比如網(wǎng)絡(luò)劇（太子妃升職記）、暢銷書、名人、網(wǎng)紅、自媒體、知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品都有典型的IP出現(xiàn)，各個(gè)領(lǐng)域的KOL此起彼伏就是這個(gè)階段的產(chǎn)物。
因?yàn)橐延械拇驣P涉及到知識(shí)產(chǎn)權(quán)的問題，比如說米老鼠就屬于迪斯尼所有，要使用這個(gè)IP就必須付版權(quán)。所以大家開始創(chuàng)造屬于自己的IP，然后開始做周邊產(chǎn)品，再對(duì)周邊產(chǎn)品進(jìn)行溢價(jià)。瀟灑姐創(chuàng)立的趁早就屬于這類自造IP，然后賣周邊手帳。一本正常市場價(jià)在10元左右的筆記本，溢價(jià)到70元左右，就是因?yàn)榧尤肓伺艘鰰r(shí)間的主人這樣的趁早文化概念。筆記本不再是筆記本，而是女人自我時(shí)間管理的一種工具。
小IP才屬于普通人的狂歡
第一階段的文創(chuàng)產(chǎn)品溢價(jià)空間基本沒有，而且不能發(fā)展成為一個(gè)系統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)，在文創(chuàng)行業(yè)前期還是有一些市場，但是對(duì)于推動(dòng)人們文化產(chǎn)品的消費(fèi)的需求的開發(fā)功不可沒。
第二階段已經(jīng)被各大公司大品牌壟斷了，比如迪斯尼、HelloKitty這些大IP，經(jīng)過幾十年的發(fā)展，整體的產(chǎn)業(yè)鏈完整而又成熟。
只有第三階段的一切皆IP時(shí)代的到來，讓越來越多的人發(fā)揮自己的主觀能動(dòng)性，創(chuàng)造了很多個(gè)小IP，這些IP可能沒有迪斯尼這種體量，但是在他們自己的細(xì)分領(lǐng)域卻很有影響力，這個(gè)就是屬于普通人的舞臺(tái)。
那么這些品牌都是怎么玩轉(zhuǎn)這些小IP的呢？
1、以創(chuàng)始人為核心展開的文創(chuàng)產(chǎn)品包裝。吳曉波就是比較典型的案例，圍繞吳曉波財(cái)經(jīng)作家的身份，展開吳酒、新媒體、視頻、企業(yè)家課程、企業(yè)家旅行等一系列產(chǎn)品的開發(fā)。黃磊做的黃小廚，孟非開的孟非小面，韓寒做的很高興遇見你餐廳都屬于圍繞創(chuàng)始人展開的產(chǎn)品包裝，主要依靠創(chuàng)始人的定位和影響力做產(chǎn)品開發(fā)和包裝推廣。當(dāng)然還有很多知名或不知名的網(wǎng)紅開的服裝店、工作室等，體量略小，性質(zhì)相同。
這種情況下，大部分公司會(huì)選擇通過包裝創(chuàng)始人來推廣產(chǎn)品。先根據(jù)創(chuàng)始人過去的經(jīng)歷，確立一個(gè)定位，然后再不斷根據(jù)這個(gè)定位做內(nèi)容的輸出。比如黃磊，他做的是和廚房相關(guān)的產(chǎn)品，所以不管在自己的微博上還是綜藝節(jié)目上，塑造的他都是好男人的形象，經(jīng)常下廚，愛美食，好丈夫，好爸爸。不排除他本身就愛好這些的情況下，這些內(nèi)容的輸出更多的是出于推廣包裝的需求。
2、以故事概念為核心展開的文創(chuàng)產(chǎn)品的包裝。 Roseonly就屬于這個(gè)方向的案例。它主打的營銷點(diǎn)是一個(gè)人的身份證一生在Roseonly只能送花給一位女士。忠誠是女性對(duì)于男性很大的訴求，Roseonly就抓住了這個(gè)點(diǎn)狠做營銷。這個(gè)就是以概念為核心展開的營銷包裝。
3、以產(chǎn)品為核心展開的包裝。小米就是這類里比較典型的案例。先在細(xì)分領(lǐng)域找到一個(gè)產(chǎn)品——手機(jī)，然后把這個(gè)產(chǎn)品的品質(zhì)和口碑做到極致，等到積累了大量的用戶以后，開始滲透各個(gè)品類的產(chǎn)品，但是小米圍繞的整體品牌形象就是高性價(jià)比，所以后面所有的產(chǎn)品都是圍繞著高性價(jià)比這樣一個(gè)品牌定位進(jìn)行開發(fā)的。
文創(chuàng)行業(yè)也遵循消費(fèi)行業(yè)的原則
1、積累。很多品牌都不是一蹴而就的，而是經(jīng)過好幾代人的努力才最終成為了一個(gè)知名品牌。因?yàn)檎w文創(chuàng)行業(yè)發(fā)展時(shí)間并不長，所以很多人都會(huì)產(chǎn)生一個(gè)錯(cuò)覺，以為很多IP的產(chǎn)生都是一蹴而就的。其實(shí)文創(chuàng)行業(yè)的孵化是一個(gè)很漫長的周期，很多現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上盛行的大IP在自媒體領(lǐng)域的時(shí)間是不長，但是他們?cè)趦?nèi)容輸出領(lǐng)域的卻已經(jīng)有很長時(shí)間的積累了，正好自媒體的出現(xiàn)給了他們這樣一個(gè)機(jī)會(huì)。
2、品牌。很多人會(huì)弱化文創(chuàng)產(chǎn)品的品牌，但是我覺得文創(chuàng)行業(yè)走到后面還是要比拼品牌的綜合能力。這就會(huì)包括產(chǎn)品的開發(fā)、包裝營銷、渠道推廣、服務(wù)等等。同樣是做書店，誠品書店就是標(biāo)桿，還有民宿等其他的文創(chuàng)產(chǎn)品最終都會(huì)回歸到比拼品牌的綜合實(shí)力。
3、文化認(rèn)同。文創(chuàng)產(chǎn)品的消費(fèi)核心是基于文化認(rèn)同的消費(fèi)。比如認(rèn)同吳曉波的就會(huì)消費(fèi)吳酒等產(chǎn)品，認(rèn)同瀟灑姐的趁早文化就會(huì)消費(fèi)手帳，認(rèn)同誠品書店的文化就會(huì)消費(fèi)誠品書店的東西，因?yàn)槲幕瘎?chuàng)意最終還是要在文化和創(chuàng)意上尋找品牌溢價(jià)的空間。正是解決了溫飽問題，人有了更多精神層面的追求，才會(huì)不斷催生文創(chuàng)品牌的快速發(fā)展。文創(chuàng)最終還是要?dú)w結(jié)為一個(gè)精神層面的文化認(rèn)同，基于這樣的認(rèn)同，消費(fèi)就會(huì)更加的個(gè)性化。
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