「雇主品牌」——品牌化思維下的金三銀四
作者：李胤
品牌營銷無處不在，甚至在金三銀四的招聘黃金季也是各家企業比拼營銷的地方。
招聘就是營銷，一名招聘人員也是營銷人員，當下時代企業的競爭歸根結底是人才的競爭，這已經成為共識甚至是常識。但很多企業沒有意識到的是，人才也是消費者，想像今天你在網上看中一雙鞋，不知尺碼是偏大還是偏小，又想知道上腳后的穿搭效果，你便會在小紅書海量搜索購物分享、電商等平臺尋找買家秀或查閱其他買家留言，這些信息都將影響著你最終下單的決定。求職者在尋找工作時，不再像十幾年前的紙媒時代一樣，投了履歷就直接去面試，如今這個過程變得像網購一樣，通過企業官網、搜索引擎、社交媒體可以查詢有關企業的新聞或資料、了解企業文化、員工對企業的評價等，甚至現在打開天眼查更是把企業的良莠分的清清楚楚。在一系列綜合考量之下，才會決定是否要應聘。所有消費者會做的事情，也都是一位職場人在求職路上的必經過程，所以「品牌化」思維是獲取當下人才競爭的毋庸置疑的方式。
| 容易被忽視的「雇主品牌」
企業在人才競爭中的品牌化思維就是要設計和建立「雇主品牌」，而這往往是一個被忽視的品牌子集。建立雇主品牌的前提是企業必須擁有清晰的「企業品牌」或「顧客品牌」。我們熟悉的顧客品牌建立了人與產品的關聯和聯想，范圍從B2C（例如可口可樂、康師傅、蒙牛等）到B2B（例如三一重工、京東方及甲骨文等）， 以及同時提供B2C和B2B產品的品牌，其中最著名的是微軟、阿里巴巴，Google和LinkedIn等。顧客品牌涉及產品和服務給顧客的感受，而企業品牌涉及公司形象給人們的感受。例如聯合利華和寶潔，雖然他們旗下有很多顧客品牌，但仍然有清晰的企業品牌形象。當然還有一些品牌名稱既是企業品牌又是顧客品牌，例如微軟、雀巢和歐萊雅，只要企業品牌和顧客品牌擁有相同的價值觀，并且傳遞一致的信息，這種品牌塑造也可以很好地發揮作用。
圖片來源：https://ehorus.com/
相較于前兩種品牌，雇主品牌相對陌生，甚至很多企業并不知道它的存在或者并沒有意識到其重要性。不同于顧客品牌可以獨立存在，雇主品牌必須在企業品牌或者顧客品牌之下存在，更多時候雇主品牌是企業品牌的一個子集，尤其是在B2B企業之中。雖然在中國，雇主品牌是一個相對新的觀念，但在美國已經有二十幾年的歷史，早在1996年，雇主品牌這一概念是由Tim Ambler與Simon Barrow合著的《雇主品牌》一書中被首次提出的，他們借由營銷學理論，將營銷應用在選才與留才上，定義雇主品牌為：「由雇用企業所認可的一種雇用關系，并提供功能性、經濟性與心理性的綜合利益。」換句話說，雇主品牌是人們如何看待公司的價值觀和工作環境。因此，雇主品牌化是公司（無論有意或無意）為在現有和潛在員工中提升其作為雇主的獨特身份所做的一切。簡而言之，雇主品牌是企業的聲譽，在職的員工和外部市場的主要利益相關者（主動和被動候選人等主要利益相關者）的腦海中，將企業的雇主形象描述為“最佳工作場所”。
Ambler和Barrow他們看到了不同的機會，利用品牌營銷吸引員工加入企業，對于企業的愿景可以進一步擴大，而且有助于創造更高的員工敬業度。
| 什么是優秀的雇主品牌 - 清晰的EVP（員工價值主張）
一個沒有價值主張的品牌，就像一個沒有靈魂的肉身，不會引起任何情感。對于雇主品牌而言，擁有獨一無二的員工價值主張（EVP，Employee Value Proposition）在這個競爭日趨激烈的人才市場至關重要。EVP是公司可以為員工提供的價值，是企業為吸引員工和應聘者而提煉出的清晰且獨特的描述，包括工作特點、工作環境、工作方式、與管理者建立的關系、管理者行為以及組織的整體特征等。如果你對品牌的建設有深入了解的話，就不難理解雇主品牌的EVP重要性，更直觀的可以通過兩個案例感受一下優秀的雇主品牌與普通企業的差別。
/ 歐萊雅 L'Oréal /
歐萊雅作為擁有34個國際品牌、年銷售額達到280億歐元的全球第一美容巨頭，一直被公認為是全球最佳雇主品牌的公司之一。這是因為歐萊雅擁有清晰的員工價值主張并對其進行了廣泛的宣傳活動，從而形成了雇主品牌形象。清晰的員工價值主張（EVP）Freedom To Go Beyond（超越的自由）—— 這就是歐萊雅的美通過三大支柱支撐員工價值主張：
這是一次激動人心的經歷 —— 一個擁有清晰目標和愿景的全球化企業，將確保候選人看到他們未來的發展軌跡；
一個能激勵你的環境 —— 通過大量的科學、企業社會責任和可持續的商業實踐來激勵大多數員工；
一個卓越的學校 —— 世界領先的品牌和產品將吸引最好的人才及技能，作為候選人，你可能會被吸引到這樣的職業環境。
完整的雇主品牌信息傳遞全球性 —— 全球化的品牌，在世界各地本地化的運營以適應不同文化、傳統、生活方式和購買力；
敏捷性 —— 美容行業發展變化快速，歐萊雅主動適應變化，在所有領域保持主動性；
創新 —— 創新是企業的DNA，每一項職能都旨在在其部門進行創新；
具有企業家精神 —— 旗下的每個品牌都像一支快艇艦隊，從歐萊雅這艘巨大的巡洋艦中受益。
此外，豐富的科學基因也是突出傳遞的內容：該公司由一位科學家創立，科研是歐萊雅成長的核心；有近4000名在編科學家，在12個月內有超過600項專利，與領先學者達成了100項積極的研究合作協議，對綠色和生態負責。同時，清晰和明確地闡明企業的使命：為所有人提供美/美麗是普遍的/美麗是一門科學/美麗是一門語言/美麗是一種承諾。
并且不忘將企業社會責任對員工和潛在雇員進行表明：
負責任的發展 —— 生產安全、有效的高質量產品，致力于減少對環境的影響，與供應商建立負責任的關系；
可持續增長 —— 尊重世界的多樣性，以及對美的普適性；
協同性采購 —— 與新型供應商合作，如支持殘疾工人、促進社會融合的公司、少數民族所有的企業和公平貿易生產商等。
不難看出，歐萊雅經過多年的積累已經形成了完整的雇主品牌打造方式和輸出體系，重要的是雇主品牌的建設并沒有脫離其企業品牌和顧客品牌，而是充分利用了他們的力量。相同的例子，也發生在我們的民族品牌華為身上。
/ 華為 HUAWEI /
如果你有耐心看完華為的雇主品牌形象視頻就不難發現，其員工價值主張是—— 點亮未來，一起拖著世界前行。這正是源于華為企業品牌的愿景與使命「把數字世界帶入每個人、每個家庭、每個組織，構建萬物互聯的智能世界」，同時在視頻中展示了一個員工從兒時的夢想到工作中的不斷進取過程，以及華為作為工作場所所能提供給員工的良好環境和科技氛圍，包容的工作關系和幫助員工實現夢想的支持。這一系列完整的雇主品牌形象建設內容與歐萊雅有著非常一致的相似性，這正是優秀雇主品牌呈現出的結果。
| 雇主品牌的組成（JOBS）
對于雇主品牌的組成，很多企業、學者有著不同的研究結論。有趣的是，吸引求職者的因素雖然受到地域和職業類型的影響會存在一些差異，但是有四個無法動搖的基礎要素始終是打造雇主品牌的關鍵，分別是：Job 工作、Organization 組織、Benefits 利益、Society 社會，簡稱 JOBS。
Job工作：有趣、學習、挑戰性、自主性、工作生活平衡、工作時長、工作保障、公司環境、公司地點等；
Organization組織：同事、直屬主管、老板、董事長或總經理、公司文化、公司聲譽、用人理念、升遷機會、現職或離職員工的評價、國際化、公司愿景使命、公司創新等；
Benefits利益：薪資、公司福利、公司營運績效、員工認股等；
Society社會：企業社會責任(CSR) 、可持續發展目標等；
| 寫在最后——為什么要建設雇主品牌
如果企業想努力地在人才戰中超過競爭對手，脫穎而出；如果企業的品牌具有吸引力，但卻不能在招聘中準確地反應現實狀況，那雇主品牌建設一定是必不可少的一項工作。所以為什么要做雇主品牌的原因顯而易見，就是找人更快，有了人才才可以執行策略讓業績成長。當然能夠給企業帶來的好處也很明顯：
1、減少招聘成本與流失率
雇主品牌可以幫助吸引人才與留用，可以用更低的成本來獲得人才，降低人才流失率。有研究指出，優秀雇主品牌的企業，可以減少招募成本50%、減少員工流失率28%、提高雇主品牌能見度；
2、收入與利潤增長
一份"最佳雇主"調查報告中顯示：只要建設雇主品牌，即便是建設非常有限的企業，員工離職率也較其他企業低17%、企業收入增長較其他企業高出25 %、利潤成長率較其他企業高出58% 。而在波士頓咨詢公司(BCG)的研究中顯示，雇主品牌做的較好的公司，其收入增長是雇主品牌較弱的同行的3.5倍，利潤率是2.0倍。可以想像的是如果公司能吸引一流的人才，公司又讓他們發揮所長，的確是會有很大的機率提高業績。
3、建立企業的核心競爭力
由于國家的人口老齡化，生育率持續走低，現在以及未來，離開勞動力市場的人數會超過了進入勞動力市場的人數。有了好的人才，才能在產業技術居于領導地位；有了好的人才，才能持續創新，去直面競爭激烈的市場；有了好的人才，才能讓公司更具魅力，從而吸引更多好的人才；有了好的人才，才有機會受到投資人的青睞以獲得更多的資金。這是一個正向循環，核心人才力應該是要和核心競爭力劃上等號的指標。
雇主品牌的建設同企業品牌和顧客品牌的建設一樣，這是一個持續的過程，但品牌絕不是自然沉淀形成，而是要刻意精心設計出來的，同時與這兩種品牌建設類似，雇主品牌也需要在不同的媒介渠道進行信息的傳播，并且必須確保對外的品牌形象與員工現實的工作環境是一致的，這也是品牌建設的基本準則。所以你的企業開始著手雇主品牌的打造了嗎？當然前提還是你要先有完整清晰的企業品牌和顧客品牌。
Reference：
華為官網https://www.huawei.com/cn/about-huawei
歐萊雅全球官網https://www.loreal.com/en/
https://www.youtube.com/watch?v=FC2ZWZ11PMQ
https://linkhuman.com/
封面圖創意和設計為遮光罩Lens Hood原創
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