1年顛覆健康食品賽道，3年獲數億融資，王飽飽何以成為麥片代名詞
之前《新消費市場硝煙已燃，誰將“搶灘”新世代？》一文中，我們提到了消費人群升級和基建升級催生了中國新人群的需求紅利、渠道紅利和供應鏈紅利，從而引爆了上百個中國新興消費品牌。在全國吃貨的帶動下，中國食品行業現在也正搭乘著紅利電梯。中國商務部發布的《消費升級背景下零食行業發展報告》顯示中國人一年要吃掉2萬億元的零食，并且在3-5年內仍然保持10%以上的增長，尤其是代餐類食品，在主流電商渠道銷售額超過10億元，增長超過35%，2020年受疫情推動，更是有望翻倍增長。然而這一系列利好現象和第一個食品類網紅品牌三只松鼠的現狀大相徑庭，回歸營銷本質，為什么代餐食品能在這兩年能夠飛速發展，成為是食品行業的黑馬賽道？
（預計閱讀時間10分鐘）
這篇我們從人群變化、行業變化以及代餐黑馬品牌王飽飽的崛起歷程來分析，新消費品牌到底如何選對賽道，從0到1打造自己，進而洞察食品行業新機會。
1、消費群體升級 健康成為主流需求
2、食品行業供應鏈成熟化 加速健康“新寵”誕生
3、定義新品類 王飽飽顛覆傳統品牌
隨著90后及00后成為消費主力，消費心理個性化、需求多樣化、生活方式精致化，人、場、貨的重構讓品牌和消費者發生新變化，推動傳統品牌轉變，同時也讓新品牌有了更多機會。目前，九成以上年輕人的健康意識大幅提升，健康成為主流話題，結合懶人化的生活方式需求，讓即食、健康的食補養生成為潮流。
另外，從中國經濟發展的軌跡來說，我們也可以發現現階段的中國正處于食品飲料高度增長的時段，健康領域的市場更是廣闊且潛力可期。
《華映資本姜志峰：對比了中美日三國消費升級簡史，這些品類最具潛力》公開分享
當下休閑食品新品牌誕生的另一大機遇就是數字化技術提升和供應鏈成熟，驅動產品力、渠道力和品牌力的壯大，同時提升了物流效率。國人消費品質持續提升，在飲食上也越來越注重營養和健康，主食消費減少。
而在年輕群體中，由于小鎮青年占比超過一半，且消費力直逼一二線城市，國產品牌、高性價比、網紅款、健康飲食更易受歡迎。所以健康便捷的代餐輕食脫穎而出，成為增速最快的賽道，其中麥片成為最熱門品類，在疫情期間相比往年消費增加近一倍。
《CBNData：2020線上健康谷物食品消費趨勢洞察報告》
年輕群體更熱愛研究，對口味、產地、熱量等等進行綜合考量，也越加注重健康食品的綜合實力，其中口味仍是體驗環節中最大的潛在決定因素。
《凱度：影響中國消費者對休閑食品滿意度的主要因素》
健康食品新需求的紅利創造了代餐輕食賽道的新藍海，比如代餐奶昔、代餐棒等等，一批代餐輕食賽道的新消費品牌接連涌出。其中互聯網麥片品牌王飽飽一躍成為代餐輕食市場的頭部玩家，短短兩年間獲得幾何式的爆發增長，完成數億C輪融資，2020年占據淘寶天貓渠道麥片銷量第一。王飽飽何以做到勢如破竹般的生長，我們對其背后的增長密碼進行了解讀。
在王飽飽之前，國內售賣的麥片主要分為以桂格為代表的西式裸燕麥，純燕麥，熱量低，需要自煮，但年輕人不喜歡它的粗糧口感，另一類是以日本卡樂比為代表的膨化燕麥，雖然口感好，即開即食，但是熱量高，不利于減脂。因此，相對于其他食品品類，麥片品類認知更為模糊，沒有絕對的品牌，可塑性強，而且休閑食品還是高速增長的賽道。
結合年輕人健康減脂的痛點，以及市場上現有的麥片類型，王飽飽選擇低溫烘焙的燕麥片為切入點，契合市場需求，創新推出美味健康潮流的新型烘烤麥片，讓消費者擺脫“好吃怕胖”的困擾。以“烤麥片”打造了新的市場品類，與傳統品牌形成市場競爭區隔，對品牌進行了準確的定位。
在切準市場定位后，王飽飽通過超級產品力法則設計產品，以開袋即食低脂解決用戶痛點，以性價比為尖叫點，以優良口味為引爆點。為了更適應于社交媒體，王飽飽在包裝設計上提升顏值力，使其更符合年輕女性的顏值審美，在口味設計上更獨特且多樣化，在價格上定為卡比樂的一半，在原材料上使用進口燕麥，全面滿足消費者的需求，讓消費者接觸到產品的每一個環節都超越期待，產品才更具自傳播潛力。
云華互動超級產品力模型（Super Product）
年輕群體，特別是90、95后年輕女性消費觀念前衛開放，樂于接受新鮮事物，追求個性敢于嘗試，更易接受新品牌，且經濟自由，消費能力更強，對健康和口感也更關注，因此更適合成為王飽飽核心圈層的用戶。
食品行業供應鏈成熟，讓王飽飽可以實現供給端直接觸達用戶端，傳播路徑更短，產品市場反應更快，產品更迭也更快。王飽飽在初期進行種子用戶測試優化產品，讓產品更契合市場，同時搭建社媒矩陣以KOL為核心進行種草營銷。
王飽飽依據目標人群會出現的渠道以及消費場景，選定紅利渠道，以垂類+N的投放方式高舉高打，花樣玩出麥片搭配和使用，從公域引流私域建立粉絲圈層，提升復購率：
站內營銷
王飽飽通過微淘運營承接公域流量，像運營微博一樣運營微淘，內容不僅有產品上新、店鋪活動，也有食品營養資訊、娛樂圈訊息等，利用圖文、視頻等多種形式不斷引起粉絲互動，因此淘內私域的內容運營幫品牌沉淀了大量粉絲，提高了粉絲粘性。
站外營銷
種子用戶搭建：啟動之初，通過運營兩個創始人的微博達人號，一個是彩妝號，一個是美食號，半年間王飽飽吸引了近30萬熱衷美食和美妝的年輕女性群體，以此作為第一批種子用戶進行產品測試反饋，不斷改良產品，同時通過這批用戶進行UGC的口碑擴散。
公域擴散
王飽飽在注重生活方式的小紅書先行種草建立初步認知和口碑鋪墊，在B站植入品牌勢能，再與抖音內的大量KOL合作出圈，逐步增加社媒渠道不斷為自己積蓄流量，引導轉化，塑造全網氛圍。據悉，王飽飽投放200多位KOL，影響4000多萬粉絲。
明星營銷
打造全網口碑之后，王飽飽同步明星合作建立全域的信任背書，借助歐陽娜娜、劉濤、周深等明星效應實現泛受眾的破圈，推動產品的即時曝光和即時轉化。
此外，王飽飽在全網建立一定認知之后，利用IP聯合、跨界營銷提升年輕消費者粘性，更加穩固品牌對年輕用戶心智的占領。通過一系列的全域種草營銷打法和新產品創新，王飽飽全鏈路觸達不同圈層的消費者，成品牌銷量不斷增長的引擎。
最終，王飽飽顛覆了傳統麥片形象，以黑馬之勢沖登頂麥片品類第一。2019年到2020年，王飽飽接連衛冕天貓雙十一麥片品類第一，至今仍是全天貓和淘寶麥片品牌銷量第一。
王飽飽作為新銳消費品牌，在產品創新、細分品類消費者心智占領、品牌營銷三大維度上對于供應鏈品牌極具參考性。從王飽飽的爆紅經驗來看，關鍵在于抓準消費者痛點，并以產品為載體提供全方位的解決方案，再依托種草打法快速進入市場，打造爆品。但是爆品不等于品牌，因此在這一戰略成功后，王飽飽正在轉向積蓄品牌勢能來構建自己的品牌壁壘，正如王飽飽創始人創建之初的期望，“買的是一袋王飽飽，而不是一袋麥片”。
目前從食品行業發展的環境來看，健康食品賽道仍有巨大的市場細分空間，以品類創新創建品牌，找準細分賽道就已成功一半。而另一半就是如何打造出超級產品，以超級產品率先樹立品牌認知，把品牌價值落于產品上。做好產品，就是做好品牌。
*王飽飽相關圖片來源于王飽飽官方網站
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