不會(huì)做情緒營(yíng)銷的品牌，您往這兒看！

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舉報(bào) 2021-03-08

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“人們80%的營(yíng)銷決策是由情緒決定的。”

那些你以為的理性購(gòu)物，大多數(shù)時(shí)候都是激情下單。普普通通的喪茶販賣喪情緒成為大網(wǎng)紅，樂(lè)樂(lè)茶販賣快樂(lè)情緒成為年輕人心中的寵兒。雖然情緒營(yíng)銷不是個(gè)學(xué)術(shù)名詞，但各位品牌販賣起情緒來(lái)，可謂不舍晝夜，只爭(zhēng)朝夕。這回，咱們就來(lái)聊聊藏在情緒里的大生意。

如何點(diǎn)燃情緒之火？

快樂(lè)、悲傷、恐懼、憤怒、羞恥、焦慮、厭惡是人類最有代表性的幾種情緒。而人類的大腦中有3種獨(dú)立的腦神經(jīng)，可以控制3類情緒反應(yīng)。分別是：

快樂(lè)使大家擁有繼續(xù)探索的興趣；厭惡、恐懼、憤怒，令大家產(chǎn)生戰(zhàn)斗/逃跑反應(yīng)，他們都屬于高喚醒情緒。而悲傷、焦慮會(huì)使得大家行為僵硬，日漸消極，屬于低喚醒情緒。

正是因此，我們?cè)谧鰻I(yíng)銷時(shí)，要想辦法點(diǎn)燃人們的高喚醒情緒之火。

那么，如何點(diǎn)燃用戶的高喚醒情緒之火呢？

1-善用逆性別元素

有一說(shuō)一，快樂(lè)荷爾蒙就是人們的情緒操盤手。就像女孩子喜歡八塊腹肌的小狼狗，男生都喜歡膚白貌美大長(zhǎng)腿的漂亮小姐姐，這個(gè)膚淺的定律，無(wú)論過(guò)多少年都好使。所以呢，情緒營(yíng)銷第一步，喚醒人們身體里的荷爾蒙。怎么喚醒荷爾蒙呢：賣給女孩子的產(chǎn)品，找小帥哥；賣給男孩子的產(chǎn)品，找女孩子加成。

前幾年，美妝品牌嬌蘭推銷自己的口紅時(shí)，就找來(lái)了楊洋為自己的344親親口紅代言，同款口紅一上架，女孩子就快樂(lè)地打開(kāi)了自己的錢包。

但是要注意的是，逆性別營(yíng)銷需要把控好尺度，即使是逆性別營(yíng)銷，代言人也要是產(chǎn)品的實(shí)際使用者，否則快樂(lè)荷爾蒙沒(méi)有，反倒可能招至用戶的憤怒情緒，具體可參考李誕給某內(nèi)衣品牌的代言。

2-用笑點(diǎn)/怒點(diǎn)做情緒解藥

奇葩說(shuō)為什么能火6季？吐槽大會(huì)為啥能成為黑馬綜藝？咪蒙的文章為啥篇篇十萬(wàn)+？其實(shí)秘訣就在于，他們的內(nèi)容長(zhǎng)在人們的笑點(diǎn)/怒點(diǎn)上，情緒煽動(dòng)力足夠強(qiáng)，畢竟內(nèi)容不具備情緒煽動(dòng)性就沒(méi)有意義。

最近網(wǎng)絡(luò)上流行的“笑死”段子，其實(shí)就是和很多品牌的產(chǎn)品賣點(diǎn)結(jié)合，打在了大家的笑點(diǎn)上：

小時(shí)候偷吃了十板布洛芬，被我爸發(fā)現(xiàn)，他拿ak掃射我，笑死，根本不痛；

小時(shí)候吃了一箱士力架，被媽媽罰一周不許吃飯，笑死，根本不餓。

小時(shí)候偷喝了我爸的紅牛，被我爸追著打了三天，笑死，我的能量超乎你想象。

而咪蒙的內(nèi)容，能夠篇篇10W+，很多時(shí)候就是激發(fā)了大眾的憤怒情緒：

你嫌性教育太早，強(qiáng)奸犯不會(huì)嫌你孩子太小——激發(fā)家長(zhǎng)群體的憤怒情緒；

如何謀殺你的妻子——看起來(lái)是激發(fā)丈夫們的好奇心，激發(fā)的其實(shí)是妻子群體的憤怒情緒；

捉奸的時(shí)候，該涂什么口紅——激發(fā)的是女性對(duì)于第三者和渣男憤怒情緒。

3-用愛(ài)與希望傍身

社會(huì)重壓之下，詩(shī)和遠(yuǎn)方已經(jīng)成為當(dāng)代很多年輕人的精神愛(ài)馬仕，自戀已經(jīng)成為成本最小且能夠讓人們快樂(lè)起來(lái)的重要方式。激發(fā)人們自戀情緒的秘訣就是：塑造愛(ài)與希望，讓自戀的快樂(lè)情緒在浪漫中瘋狂生長(zhǎng)。

就像踢不爛的廣告里傳遞的“踢不爛精神”：

每天，當(dāng)太陽(yáng)升起 / 我又是全新的 / 我走的時(shí)候，叫 Timberland / 回來(lái)時(shí)，才叫踢不爛。

這則廣告，其實(shí)傳遞的就是一種“頭頂是星光，腳下是希望。”的浪漫情緒。

如何收集情緒？

僅僅知道一些點(diǎn)燃情緒的小技巧還不夠，更重要的是學(xué)會(huì)收集情緒。做營(yíng)銷，要收集什么樣的情緒呢？

情緒分為個(gè)人情緒與公共情緒。營(yíng)銷做的事目標(biāo)群體中影響80%用戶的生意，所以我們要收集的是群體的公共情緒，可以是群體的快樂(lè)，可以是群體的憤怒，也可以是群體的恐懼。

2015年杜蕾斯經(jīng)典的 “雨鞋營(yíng)銷”就是很好的例子。當(dāng)年北京大雨淹城，激發(fā)了用戶對(duì)于這場(chǎng)大雨的感概，對(duì)于很多人來(lái)講，這樣的情緒是微不足道的。但是杜蕾斯掐準(zhǔn)了公眾情緒的爆發(fā)點(diǎn)，把套套當(dāng)雨鞋，非常有趣，也激發(fā)了大眾對(duì)于產(chǎn)品的好奇心。

?? 杜蕾斯雨鞋

那么，我們要如何收集公共情緒呢？

方法有2個(gè)。

初階玩法是在微博、微信等社交平臺(tái)，看看大家在討論什么。杜蕾斯對(duì)于北京大雨天用戶情緒的捕捉，就來(lái)源于微博平臺(tái)。不信你看看，當(dāng)年大火的立掃把挑戰(zhàn)、冰桶挑戰(zhàn)，哪個(gè)不是在社交平臺(tái)發(fā)酵起來(lái)的。在收集用戶情緒上，我們要只有堅(jiān)持從群眾來(lái)，到群眾中去，才能更好的用情緒撬起品牌的大生意。

?? 立掃把挑戰(zhàn)

高階玩法是通過(guò)大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)斂收用戶的情緒數(shù)據(jù)，將真實(shí)的情緒數(shù)據(jù)，作為可靠的營(yíng)銷創(chuàng)意來(lái)源。大數(shù)據(jù)是另外一套復(fù)雜的應(yīng)用系統(tǒng)，在此不進(jìn)行過(guò)多贅述。

如何販賣情緒？

1-情緒里有場(chǎng)景

《場(chǎng)景革命》的作者吳聲老師曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：

“很多時(shí)候，人們喜歡的不是產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品所處的場(chǎng)景，以及場(chǎng)景中自己浸潤(rùn)的情緒。”

所以，我們做的情緒營(yíng)銷里一定要有場(chǎng)景。

味全每日C就曾在畢業(yè)季聚焦畢業(yè)場(chǎng)景，聯(lián)合網(wǎng)易云音樂(lè)，推出過(guò)一批文案瓶，為用戶提供了離別情緒的出口，比如：

向左走，向右走，一直走，走吧。——《笨小孩》；

長(zhǎng)大了，就停不下來(lái)，一邊往前，一邊懷念。————《明天，你好》；

不要想哭卻在笑，不要餓了卻說(shuō)飽，不要煩惱卻說(shuō)夜色真好。——《你給我聽(tīng)好》

這個(gè)文案瓶能夠火起來(lái)的秘訣就在于：文案里有場(chǎng)景，場(chǎng)景中有情緒，場(chǎng)景+文案+產(chǎn)品為顧客提供了恰到好處的情緒安慰。

2-情緒和產(chǎn)品緊密結(jié)合

廣告宣傳的核心目的是產(chǎn)品銷售，如果我們的情緒營(yíng)銷脫離了產(chǎn)品，也就喪失了表達(dá)的意義。

在情緒營(yíng)銷中，有個(gè)非常重要的一點(diǎn)是賦予產(chǎn)品承載情緒的能力，否則很可能成就一場(chǎng)無(wú)病呻吟。前面提到過(guò)，人們?cè)诳鞓?lè)情緒下，會(huì)擁有更強(qiáng)的探索欲；在恐懼等負(fù)面情緒驅(qū)使下，更容易產(chǎn)生戰(zhàn)斗反應(yīng)。所以產(chǎn)品傳遞快樂(lè)情緒的時(shí)候，最好讓用戶動(dòng)起來(lái)。傳遞負(fù)面情緒的時(shí)候，為情緒提供出口。

第四屆互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上，是天貓“無(wú)人超市”首次亮相，為了激發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的興趣，他們推出了“Happy購(gòu)”服務(wù)，即消費(fèi)者用眼睛凝視某個(gè)商品，系統(tǒng)就會(huì)及時(shí)捕捉他們的表情，根據(jù)表情變化，計(jì)算出大家有多喜歡這款產(chǎn)品，微笑的幅度越大，產(chǎn)品的優(yōu)惠折扣力度越高。快樂(lè)會(huì)傳染，用戶動(dòng)起來(lái)，商品的銷量自然不會(huì)太差。

?? 色列科學(xué)家、諾貝爾獎(jiǎng)獲得者達(dá)尼埃爾·謝赫特曼體驗(yàn)“Happy購(gòu)”服務(wù)

情緒和產(chǎn)品緊密結(jié)合，傳遞負(fù)能量也能賺錢。除了國(guó)內(nèi)人盡皆知的喪茶，日本的UCC咖啡也是靠負(fù)能量“為生“。他們?cè)cFacebook上的網(wǎng)紅林育圣合作，號(hào)召大家“每天來(lái)點(diǎn)負(fù)能量”，用吐槽的方式抒發(fā)一下心中的苦悶。

古人說(shuō)不要為了五斗米折腰，真是說(shuō)的太對(duì)了，只要一斗就該跪下感恩了！

沒(méi)有人能讓你放棄夢(mèng)想，你自己想想就會(huì)放棄了；

每當(dāng)你下定決心要存錢的時(shí)候，身邊就會(huì)有人要你對(duì)自己好一點(diǎn)。

3-情緒表達(dá)要聚焦

情緒營(yíng)銷中，情緒是表象，共鳴才是本質(zhì)。如果一個(gè)品牌的情緒營(yíng)銷聚焦N種公共情緒，它就喪失了表達(dá)的意義。因此，我們一定要聚焦某一種或某兩種情緒，進(jìn)行具像化表達(dá)。

- 懷舊與驚喜結(jié)合

NIKE AIR MAX95曾經(jīng)非常流行，也為很多80后顧客留下了珍貴的回憶，因此在20周年的時(shí)候，香港NIKE找來(lái)藝術(shù)家設(shè)計(jì)了一系列卡片，并對(duì)一一臺(tái)舊卡片售賣機(jī)進(jìn)行翻新，江卡片放到機(jī)器中進(jìn)行銷售。用戶掃描卡片，可以獲得產(chǎn)品優(yōu)惠，也可以解鎖一些不對(duì)外銷售的鞋款。這種懷舊與驚喜的結(jié)合，觸動(dòng)顧客懷舊情緒的同時(shí)，又加入驚喜，顧客愿意買單也是情理之中了。

- 恐懼與驚喜結(jié)合

恐懼與驚喜的對(duì)沖，也是激起顧客對(duì)產(chǎn)品興趣的重要武器。

德國(guó)妮維雅曾經(jīng)洞察到人在壓力/緊張的情況下會(huì)出汗，所以在機(jī)場(chǎng)演了一場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)通緝的「大戲」，即在現(xiàn)場(chǎng)拍下乘客的照片，印刷在報(bào)紙上，通過(guò)電視、直播等媒體，對(duì)乘客進(jìn)行“通緝”，當(dāng)大家被莫名的“通緝”搞得膽戰(zhàn)心驚時(shí)，妮維雅現(xiàn)身送出自家的香薰產(chǎn)品，順帶提及產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。

這場(chǎng)營(yíng)銷能夠成功的關(guān)鍵在于：恐懼與驚喜的情緒與產(chǎn)品賣點(diǎn)結(jié)合得剛剛好，且產(chǎn)品能夠消除恐懼。

在這里也提醒大家，想激發(fā)顧客的恐懼情緒，讓恐懼情緒驅(qū)使形成消費(fèi)購(gòu)買，令人恐懼的內(nèi)容一定不要激起逆反心理，在度量的把控上要精準(zhǔn)，且產(chǎn)品一定要具備消除恐懼的優(yōu)勢(shì)。

結(jié)語(yǔ)：

充滿情緒的時(shí)代，懂得挖掘用戶情緒的品牌，過(guò)得一定不會(huì)太差。想要做好情緒營(yíng)銷，我們除了要懂得激發(fā)高喚醒情緒，還學(xué)會(huì)挖掘尚未被剝離出來(lái)的用戶情緒，聚焦某一/兩種情緒，提出價(jià)值主張，觸發(fā)用戶的核心共買動(dòng)機(jī)。

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