不會做情緒營銷的品牌，您往這兒看！
“人們80%的營銷決策是由情緒決定的?！?br/>
那些你以為的理性購物，大多數(shù)時候都是激情下單。普普通通的喪茶販賣喪情緒成為大網(wǎng)紅，樂樂茶販賣快樂情緒成為年輕人心中的寵兒。雖然情緒營銷不是個學術名詞，但各位品牌販賣起情緒來，可謂不舍晝夜，只爭朝夕。這回，咱們就來聊聊藏在情緒里的大生意。
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如何點燃情緒之火？
快樂、悲傷、恐懼、憤怒、羞恥、焦慮、厭惡是人類最有代表性的幾種情緒。而人類的大腦中有3種獨立的腦神經(jīng)，可以控制3類情緒反應。分別是：
快樂使大家擁有繼續(xù)探索的興趣；厭惡、恐懼、憤怒，令大家產(chǎn)生戰(zhàn)斗/逃跑反應，他們都屬于高喚醒情緒。而悲傷、焦慮會使得大家行為僵硬，日漸消極，屬于低喚醒情緒。
正是因此，我們在做營銷時，要想辦法點燃人們的高喚醒情緒之火。
那么，如何點燃用戶的高喚醒情緒之火呢？
1-善用逆性別元素
有一說一，快樂荷爾蒙就是人們的情緒操盤手。就像女孩子喜歡八塊腹肌的小狼狗，男生都喜歡膚白貌美大長腿的漂亮小姐姐，這個膚淺的定律，無論過多少年都好使。所以呢，情緒營銷第一步，喚醒人們身體里的荷爾蒙。怎么喚醒荷爾蒙呢：賣給女孩子的產(chǎn)品，找小帥哥；賣給男孩子的產(chǎn)品，找女孩子加成。
前幾年，美妝品牌嬌蘭推銷自己的口紅時，就找來了楊洋為自己的344親親口紅代言，同款口紅一上架，女孩子就快樂地打開了自己的錢包。
但是要注意的是，逆性別營銷需要把控好尺度，即使是逆性別營銷，代言人也要是產(chǎn)品的實際使用者，否則快樂荷爾蒙沒有，反倒可能招至用戶的憤怒情緒，具體可參考李誕給某內(nèi)衣品牌的代言。
2-用笑點/怒點做情緒解藥
奇葩說為什么能火6季？吐槽大會為啥能成為黑馬綜藝？咪蒙的文章為啥篇篇十萬+？其實秘訣就在于，他們的內(nèi)容長在人們的笑點/怒點上，情緒煽動力足夠強，畢竟內(nèi)容不具備情緒煽動性就沒有意義。
最近網(wǎng)絡上流行的“笑死”段子，其實就是和很多品牌的產(chǎn)品賣點結合，打在了大家的笑點上：
小時候偷吃了十板布洛芬，被我爸發(fā)現(xiàn)，他拿ak掃射我，笑死，根本不痛；
小時候吃了一箱士力架，被媽媽罰一周不許吃飯，笑死，根本不餓。
小時候偷喝了我爸的紅牛，被我爸追著打了三天，笑死，我的能量超乎你想象。
而咪蒙的內(nèi)容，能夠篇篇10W+，很多時候就是激發(fā)了大眾的憤怒情緒：
你嫌性教育太早，強奸犯不會嫌你孩子太小——激發(fā)家長群體的憤怒情緒；
如何謀殺你的妻子——看起來是激發(fā)丈夫們的好奇心，激發(fā)的其實是妻子群體的憤怒情緒；
捉奸的時候，該涂什么口紅——激發(fā)的是女性對于第三者和渣男憤怒情緒。
3-用愛與希望傍身
社會重壓之下，詩和遠方已經(jīng)成為當代很多年輕人的精神愛馬仕，自戀已經(jīng)成為成本最小且能夠讓人們快樂起來的重要方式。激發(fā)人們自戀情緒的秘訣就是：塑造愛與希望，讓自戀的快樂情緒在浪漫中瘋狂生長。
就像踢不爛的廣告里傳遞的“踢不爛精神”：
每天，當太陽升起 / 我又是全新的 / 我走的時候，叫 Timberland / 回來時，才叫踢不爛。
這則廣告，其實傳遞的就是一種“頭頂是星光，腳下是希望。”的浪漫情緒。
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如何收集情緒？
僅僅知道一些點燃情緒的小技巧還不夠，更重要的是學會收集情緒。做營銷，要收集什么樣的情緒呢？
情緒分為個人情緒與公共情緒。營銷做的事目標群體中影響80%用戶的生意，所以我們要收集的是群體的公共情緒，可以是群體的快樂，可以是群體的憤怒，也可以是群體的恐懼。
2015年杜蕾斯經(jīng)典的 “雨鞋營銷”就是很好的例子。當年北京大雨淹城，激發(fā)了用戶對于這場大雨的感概，對于很多人來講，這樣的情緒是微不足道的。但是杜蕾斯掐準了公眾情緒的爆發(fā)點，把套套當雨鞋，非常有趣，也激發(fā)了大眾對于產(chǎn)品的好奇心。
?? 杜蕾斯雨鞋
那么，我們要如何收集公共情緒呢？
方法有2個。
初階玩法是在微博、微信等社交平臺，看看大家在討論什么。杜蕾斯對于北京大雨天用戶情緒的捕捉，就來源于微博平臺。不信你看看，當年大火的立掃把挑戰(zhàn)、冰桶挑戰(zhàn)，哪個不是在社交平臺發(fā)酵起來的。在收集用戶情緒上，我們要只有堅持從群眾來，到群眾中去，才能更好的用情緒撬起品牌的大生意。
?? 立掃把挑戰(zhàn)
高階玩法是通過大數(shù)據(jù)、云計算等技術斂收用戶的情緒數(shù)據(jù)，將真實的情緒數(shù)據(jù)，作為可靠的營銷創(chuàng)意來源。大數(shù)據(jù)是另外一套復雜的應用系統(tǒng)，在此不進行過多贅述。
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如何販賣情緒？
1-情緒里有場景
《場景革命》的作者吳聲老師曾經(jīng)說過：
“很多時候，人們喜歡的不是產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品所處的場景，以及場景中自己浸潤的情緒?！?/p>
所以，我們做的情緒營銷里一定要有場景。
味全每日C就曾在畢業(yè)季聚焦畢業(yè)場景，聯(lián)合網(wǎng)易云音樂，推出過一批文案瓶，為用戶提供了離別情緒的出口，比如：
向左走，向右走，一直走，走吧?！侗啃『ⅰ?；
長大了，就停不下來，一邊往前，一邊懷念?！睹魈欤愫谩?；
不要想哭卻在笑，不要餓了卻說飽，不要煩惱卻說夜色真好?！赌憬o我聽好》
這個文案瓶能夠火起來的秘訣就在于：文案里有場景，場景中有情緒，場景+文案+產(chǎn)品為顧客提供了恰到好處的情緒安慰。
2-情緒和產(chǎn)品緊密結合
廣告宣傳的核心目的是產(chǎn)品銷售，如果我們的情緒營銷脫離了產(chǎn)品，也就喪失了表達的意義。
在情緒營銷中，有個非常重要的一點是賦予產(chǎn)品承載情緒的能力，否則很可能成就一場無病呻吟。前面提到過，人們在快樂情緒下，會擁有更強的探索欲；在恐懼等負面情緒驅使下，更容易產(chǎn)生戰(zhàn)斗反應。所以產(chǎn)品傳遞快樂情緒的時候，最好讓用戶動起來。傳遞負面情緒的時候，為情緒提供出口。
第四屆互聯(lián)網(wǎng)大會上，是天貓“無人超市”首次亮相，為了激發(fā)消費者對產(chǎn)品的興趣，他們推出了“Happy購”服務，即消費者用眼睛凝視某個商品，系統(tǒng)就會及時捕捉他們的表情，根據(jù)表情變化，計算出大家有多喜歡這款產(chǎn)品，微笑的幅度越大，產(chǎn)品的優(yōu)惠折扣力度越高。快樂會傳染，用戶動起來，商品的銷量自然不會太差。
?? 色列科學家、諾貝爾獎獲得者達尼埃爾·謝赫特曼體驗“Happy購”服務
情緒和產(chǎn)品緊密結合，傳遞負能量也能賺錢。除了國內(nèi)人盡皆知的喪茶，日本的UCC咖啡也是靠負能量“為生“。他們曾與Facebook上的網(wǎng)紅林育圣合作，號召大家“每天來點負能量”，用吐槽的方式抒發(fā)一下心中的苦悶。
古人說不要為了五斗米折腰，真是說的太對了，只要一斗就該跪下感恩了！
沒有人能讓你放棄夢想，你自己想想就會放棄了；
每當你下定決心要存錢的時候，身邊就會有人要你對自己好一點。
3-情緒表達要聚焦
情緒營銷中，情緒是表象，共鳴才是本質。如果一個品牌的情緒營銷聚焦N種公共情緒，它就喪失了表達的意義。因此，我們一定要聚焦某一種或某兩種情緒，進行具像化表達。
- 懷舊與驚喜結合
NIKE AIR MAX95曾經(jīng)非常流行，也為很多80后顧客留下了珍貴的回憶，因此在20周年的時候，香港NIKE找來藝術家設計了一系列卡片，并對一一臺舊卡片售賣機進行翻新，江卡片放到機器中進行銷售。用戶掃描卡片，可以獲得產(chǎn)品優(yōu)惠，也可以解鎖一些不對外銷售的鞋款。這種懷舊與驚喜的結合，觸動顧客懷舊情緒的同時，又加入驚喜，顧客愿意買單也是情理之中了。
- 恐懼與驚喜結合
恐懼與驚喜的對沖，也是激起顧客對產(chǎn)品興趣的重要武器。
德國妮維雅曾經(jīng)洞察到人在壓力/緊張的情況下會出汗，所以在機場演了一場現(xiàn)場通緝的「大戲」，即在現(xiàn)場拍下乘客的照片，印刷在報紙上，通過電視、直播等媒體，對乘客進行“通緝”，當大家被莫名的“通緝”搞得膽戰(zhàn)心驚時，妮維雅現(xiàn)身送出自家的香薰產(chǎn)品，順帶提及產(chǎn)品的優(yōu)勢。
這場營銷能夠成功的關鍵在于：恐懼與驚喜的情緒與產(chǎn)品賣點結合得剛剛好，且產(chǎn)品能夠消除恐懼。
在這里也提醒大家，想激發(fā)顧客的恐懼情緒，讓恐懼情緒驅使形成消費購買，令人恐懼的內(nèi)容一定不要激起逆反心理，在度量的把控上要精準，且產(chǎn)品一定要具備消除恐懼的優(yōu)勢。
結語：
充滿情緒的時代，懂得挖掘用戶情緒的品牌，過得一定不會太差。想要做好情緒營銷，我們除了要懂得激發(fā)高喚醒情緒，還學會挖掘尚未被剝離出來的用戶情緒，聚焦某一/兩種情緒，提出價值主張，觸發(fā)用戶的核心共買動機。
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