鄉村愛情盲盒為什么能刷屏？
近日，《鄉村愛情13》推出系列盲盒，囊括了劇中五位人氣角色：謝大腳、謝廣坤、趙四、宋曉峰和劉能。其中劉能為隱藏款。盲盒一經發布刷爆朋友圈，不到兩小時便登上微博潮物榜第二位，第一批預售上線6小時便賣光。“居然是心動的感覺”、“丑萌丑萌的”、“守護世界最好的能能”等評論席卷網絡。
“宇宙的盡頭是鐵嶺，潮玩的頂流是鄉愛”。我不禁思考，鄉愛盲盒為何能刷屏？其營銷經驗能否被復制？
一、IP力量，使其擁有“群眾基礎”
《鄉村愛情》是一部很成功的反應鄉村生活愛情、事業的輕喜劇，截至2020年，共開播12部，這個15年的IP收獲了一大批老少粉絲。朋友們春節到我家時，要求邊包餃子邊看鄉愛，“沒有鄉愛的春節是不完整的”?？梢姡?strong>鄉愛的影響力已經深入人心，是事業的解壓劑，是生活的調味品。
有網絡評論，《鄉愛》堪比中國版《權力的游戲》，東北版《紙牌屋》，鄉村版《瑯琊榜》。“我不是草船，你的賤別往我這兒發”、“即使你已名花有主，我也要移花接木”、“你的矮是終身的，我的胖卻是暫時的”等劉能金句也讓人直呼經典。
于是，鄉愛盲盒刷屏有了“群眾基礎”。
二、神化設計，是刷屏的關鍵
盲盒能刷屏其次要歸功于此次人物形象的設計師。形象保留了劇中人物的標志性神態和裝扮。劉能的皺眉、趙四的聳肩等刻畫極富神韻，毫無違和感。這一點其實非常重要，形象能否準確的還原IP，是能否大賣的關鍵。當年《畫江湖之不良人》熱播時，大家對女帝瘋狂追捧，簡直奉為夢中情人。后來一些山寨復刻了女帝，完全喪失了動畫中的美姿，自然沒有想買的欲望。
此次發布海報也很有意思，利用了盲盒常用的設計元素，像素化的英文字體，并給每位IP形象加上了title，象牙山著名活動家劉能，象牙山著名舞蹈家趙四，象牙山著名企業家謝廣坤，象牙山著名詩人宋曉峰，象牙山著名姻緣家謝大腳。
這是盲盒刷屏的關鍵。
三、趣味反差，碰撞出了驚喜
創意中有個邏輯就是舊事物與新形式，兩個反差元素的組合，制造沖突產生趣味傳播。而鄉愛的宣傳團隊深諳此理。
2019年，《鄉村愛情11》發布國際版海報當時也是強勢吸睛。設計汲取了各國電影海報的精髓，首次賦予了鄉愛“文化出?！钡幕??！禼ountry Love》的“象牙山時裝周”更是將時尚元素與鄉村基因結合，做足了噱頭。
此次鄉愛盲盒也是利用當下年輕人喜歡的流行的盲盒形式，和“鄉村味”為標簽的人物IP進行了一次碰撞，其趣味度不在話下。很多網友紛紛評論“有生之年終于等來了鄉愛潮玩”。在千篇一律的盲盒市場中，鄉愛盲盒的“丑萌”稱得上是一股清流，將產品的差異化做到了最大。
那么，既然這個創意邏輯這么好使，是不是有多種場景可以復制？其實不然。
知名奢侈品牌巴黎世家每當傳統節日就會推出一些“土味”產品。配色和設計都匪夷所思，試圖用這種反差收割一波流量。
但效果呢？迎來的是一大波吐槽和罵名。中國資深名模胡兵評論，“有的品牌陰陽怪氣中帶著膈應，迷之自信中洋溢著誤解”。
品牌曾解釋自己“擅長結合日常生活的情境引發共鳴，帶來驚喜”。不可否認，這種設計確實能帶動一時的曝光和關注度，但畢竟是奢侈品，在做反差噱頭的時候也要注意品牌的調性，消費者購買奢侈品看重的到底什么，否則帶來的就不是驚喜，而是驚嚇。
相反，鄉愛盲盒和潮流元素的碰撞是為自己的品牌賦能，因為其和消費者走得足夠近，大家對其有足夠的寬容度。此次盲盒元素的附加也是對其品牌調性的正向拔高，這是盲盒能夠刷屏的內核。
四、制造稀缺感，get了盲盒的精髓
像泡泡瑪特盲盒之所以能火很大原因在于它帶給消費者心理上的滿足感、驚喜感、期待感與儀式感。營銷上賣的是一種“稀缺感”。當你拆盲盒時有一種對未知的期待，當得到了自己想要的，心情瞬間被治愈，也有一種延遲滿足的快感。如果不是自己想要的，或許有一種暫時的失落感，但馬上會轉化成“再試一次”的蜜汁自信。
此次鄉愛盲盒也設計了這樣的玩法。劉能作為此次盲盒的隱藏款，掀起大家一股“尋找劉能”的風潮。一旦擁有了隱藏款，我相信百分之九十的人都會發朋友圈炫耀，畢竟“劉能”的稀缺感，讓人有炫耀的資本。而且間斷性的預售與斷貨，也是同理。這是盲盒刷屏的亮點。
五、自發分享，實現社交資產的增值
“你知道嗎？鄉愛竟然出盲盒了??！哈哈哈哈”相信這句話不止一次的出現在聊天記錄里。當你知道這個趣味的消息后，肯定會分享給朋友或發朋友圈，因為這個消息對于你社交來講是正向增值的。比如你發它給你喜歡的人，對方會認為你是一個有意思的人。比如你發它給你的客戶，客戶會覺得你是一個緊跟熱點的人。所以，盲盒通過大家一次又一次的轉發與分享，快速傳播。這是盲盒刷屏的助推劑。
這點其實給我們未來營銷有個啟發，即一定要注重你的信息能否給大家正向的增值，比如增加公益、趣味、獵奇、潮流等一系列能使人增加社交資產的元素。
一個事件爆火一定有爆火的基因在，刷屏即合理，以上的營銷原理均可合理的復制。但我們可以再深入思考下，這種刷屏是否能夠長久，像《鄉村愛情》這種IP長青的秘訣是什么？還能延續多久？
首發作者公眾號：廣告局（ID：admeeting）
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）