過(guò)去未去，未來(lái)已來(lái)——新消費(fèi)品牌的崛起之道

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舉報(bào) 2021-03-05

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在上一篇《新消費(fèi)市場(chǎng)硝煙已燃，誰(shuí)將“搶灘”新世代》文章中，我們介紹了數(shù)字化浪潮下三大升級(jí)帶動(dòng)消費(fèi)產(chǎn)業(yè)模式重寫，由此誕生了一大批具有顛覆性的新興消費(fèi)品牌。云華互動(dòng)作為一家堅(jiān)持營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)和增長(zhǎng)實(shí)戰(zhàn)的公司，致力于幫助新一代品牌獲得增長(zhǎng)，借助于我們的數(shù)字品牌與數(shù)字傳播研究中心，我們始終將視野集中于正在發(fā)生數(shù)字化變革的全球商業(yè)領(lǐng)域，關(guān)注新傳播時(shí)代的發(fā)展趨勢(shì)與商業(yè)突破機(jī)會(huì)。在本篇文章中我們將會(huì)分析國(guó)內(nèi)新一代消費(fèi)品牌崛起的底層邏輯及品牌共性，將我們的收獲與思考進(jìn)行分享。希望通過(guò)撰寫此文，能夠?qū)ι鲜鰡?wèn)題進(jìn)行探討，達(dá)到拋磚引玉的效果，對(duì)數(shù)字化時(shí)代下品牌的發(fā)展衍化起到一點(diǎn)積極作用。

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隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)水平的發(fā)展以及居民收入水平的提高，消費(fèi)者的消費(fèi)心理也隨之不斷改變：除了產(chǎn)品本身的功能和品質(zhì)外，消費(fèi)群體開始注重使用體驗(yàn)，愿意在產(chǎn)品的附加價(jià)值上投入來(lái)追求精神和審美的滿足。消費(fèi)品類與消費(fèi)場(chǎng)景的不斷升級(jí)也促進(jìn)了細(xì)分品類的崛起。

1.切入細(xì)分賽道與價(jià)格帶

傳統(tǒng)品類的部分主流玩家受制于品牌形象，組織架構(gòu)，思維模式等因素過(guò)于保守，無(wú)法及時(shí)把握消費(fèi)升級(jí)背景下產(chǎn)生的新需求，這就給新品牌留下了巨大的市場(chǎng)空間和可能。部分新興品牌借助彌補(bǔ)新消費(fèi)升級(jí)下傳統(tǒng)品類細(xì)分市場(chǎng)和價(jià)格帶的空白迅速崛起，比如鐘薛高的出現(xiàn)就以健康，低糖、低脂的中式瓦片造型雪糕搶占雪糕的新興市場(chǎng)，同時(shí)在定價(jià)上彌補(bǔ)了國(guó)內(nèi)雪糕品牌中20多元產(chǎn)品的價(jià)格空白，高端產(chǎn)品標(biāo)新立異，給人耳目一新的體驗(yàn)感。

2.拓展新場(chǎng)景新定位

傳統(tǒng)品牌的高認(rèn)知是把雙刃劍，優(yōu)勢(shì)在于對(duì)用戶有足夠強(qiáng)的品牌形象印記，劣勢(shì)在于品牌形象過(guò)于老舊的認(rèn)知固化，難以在新一代消費(fèi)者中產(chǎn)生廣泛的共鳴。而原有品類的新玩家們通過(guò)拓展新的消費(fèi)場(chǎng)景，重新定義傳統(tǒng)品類產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的形象，準(zhǔn)確迎合了新消費(fèi)群體趨勢(shì)，搶占傳統(tǒng)品牌市場(chǎng)份額。白酒行業(yè)的新興品牌江小白，通過(guò)“輕口味、小瓶裝、純天然高粱酒”的精準(zhǔn)定位，拓展白酒消費(fèi)的新場(chǎng)景，使其不再局限于固定的酒桌場(chǎng)合，既滿足了新一代消費(fèi)者的口味趨勢(shì)，又滿足了內(nèi)在的情緒需求，成功地在極為傳統(tǒng)、巨頭林立的白酒行業(yè)率先占領(lǐng)年輕消費(fèi)者心智。

1.產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新

許多品牌準(zhǔn)確抓住了現(xiàn)代消費(fèi)者的特點(diǎn)，依靠產(chǎn)品技術(shù)的創(chuàng)新滿足他們新的需求，同時(shí)開辟了新賽道。三頓半的崛起之路以創(chuàng)新性的低溫冷萃提取技術(shù)開辟了咖啡品類新賽道，通過(guò)任何水溫下的速溶效果滿足了現(xiàn)代年輕消費(fèi)者對(duì)于快的追求和對(duì)咖啡品質(zhì)的追求。

2.品類定義創(chuàng)新

如今的互聯(lián)網(wǎng)是去中心化環(huán)境，媒體渠道變多，社媒平臺(tái)電商化，電商平臺(tái)社交化，誰(shuí)都無(wú)法輕而易舉地占據(jù)互聯(lián)網(wǎng)的流量核心。用戶往往只能記住一個(gè)品類里的三個(gè)品牌，抓住用戶心智，才能真正抓到流量。王小鹵除了虎皮鳳爪外，還生產(chǎn)其他類型產(chǎn)品，但是集中資源只推廣虎皮鳳爪，其他產(chǎn)品都賣而不推，成功以單品類創(chuàng)新塑造品牌，實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶心智的占領(lǐng)。如果每天往消費(fèi)者腦海里輸入不同的產(chǎn)品，很難夯實(shí)品牌形象。王小鹵通過(guò)品類單點(diǎn)突破逐步布局，讓品牌與品類產(chǎn)生強(qiáng)關(guān)聯(lián)，達(dá)成了最高效率的的推廣。

從崛起的新品牌們的發(fā)展軌跡中可以窺見產(chǎn)品是品牌壯大的核心支撐。圍繞著好用，好看，好玩三個(gè)核心基礎(chǔ)，抓住當(dāng)下新消費(fèi)群體紅利及內(nèi)容紅利，把握消費(fèi)者對(duì)于審美，體驗(yàn)，創(chuàng)意的追求，以好用（產(chǎn)品力）為基礎(chǔ)，好看（顏值力）為先決條件，好玩（社交力）為傳播基因，形成強(qiáng)大的種草力及良好的消費(fèi)使用體驗(yàn)打造爆品。新銳消費(fèi)品品牌能在市場(chǎng)中脫穎而出的第一步，離不開對(duì)消費(fèi)者心態(tài)需求的洞察，對(duì)產(chǎn)品定位的精準(zhǔn)把握，對(duì)社交媒體平臺(tái)的理解，最終打造具有“社交貨幣型”屬性的產(chǎn)品。

伴隨著消費(fèi)升級(jí)浪潮的，往往是本土品牌的崛起，以及重視滿足消費(fèi)者的心理訴求和感性訴求的大趨勢(shì)，相較于傳統(tǒng)品牌，新一代消費(fèi)品牌更加注重品牌內(nèi)涵和品牌調(diào)性：

1.品牌傳遞生活理念滿足消費(fèi)者精神需求

品牌不再是產(chǎn)品聲譽(yù)的日積月累,而在于準(zhǔn)確地傳遞并表達(dá)一種生活方式，滿足消費(fèi)者的精神需求以及傳達(dá)向往生活的愿景。如摩飛營(yíng)銷的內(nèi)容往往不在于產(chǎn)品本身而是精致生活方式的打造，暗示消費(fèi)者即使是獨(dú)居狀態(tài)也要烹飪精致美食，追求品質(zhì)生活，更容易引起消費(fèi)者的遐想和憧憬。其傳遞精致隨心西式生活以及健康生活品質(zhì)的方式，極大地迎合目標(biāo)顧客群體渴望精致生活的心理需求。

2.品牌故事/內(nèi)涵與消費(fèi)者建立情感鏈接

新興品牌善于直擊消費(fèi)者的情感認(rèn)同和自我表達(dá)需求，在建立起品牌粘性的同時(shí)，給予用戶通過(guò)產(chǎn)品完成自我表達(dá)的機(jī)會(huì)。品牌借助故事和精神內(nèi)涵，使消費(fèi)者受到感染或沖擊，主動(dòng)進(jìn)入品牌構(gòu)建的世界中來(lái)，從而真正取得新時(shí)代消費(fèi)者和市場(chǎng)的信任，建立情感鏈接，構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)壁壘，形成差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，增加品牌溢價(jià)。

近十年來(lái)，曾經(jīng)的主流媒體作為廣告平臺(tái)的商業(yè)價(jià)值被快速削弱，取而代之的是以微信、小紅書、抖音為代表的新一代營(yíng)銷和銷售平臺(tái)。各大新銳消費(fèi)品牌，在渠道布局上打破了以往傳統(tǒng)電商、商超渠道的局限，將線上社交平臺(tái)作為重要發(fā)力點(diǎn)助力品牌突圍，新的流量平臺(tái)不僅打破了傳統(tǒng)地域限制，重構(gòu)了渠道，實(shí)現(xiàn)了線上線下的同步滲透，更打破了原有互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的限制，重構(gòu)了消費(fèi)體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)了種草與購(gòu)買的無(wú)縫銜接，縮短了消費(fèi)路徑，而更短的消費(fèi)路徑意味著更沖動(dòng)的購(gòu)買行為以及更高的轉(zhuǎn)化效率。同時(shí)社媒平臺(tái)KOL對(duì)消費(fèi)者決策的影響力在不斷提升，通過(guò)數(shù)字化手段，KOL和消費(fèi)者之間有了更深層的交流方式，KOL在消費(fèi)者的決策中扮演了轉(zhuǎn)譯者和品牌代言人的角色，通過(guò)自身對(duì)品牌與產(chǎn)品特色的理解，以消費(fèi)者熟悉、認(rèn)可、感興趣的方式把信息傳遞出去。

以往傳統(tǒng)品牌的線下店主要功能在于品牌展示和產(chǎn)品銷售。對(duì)新一代消費(fèi)品牌來(lái)說(shuō)，線下店存在的核心意義是構(gòu)建品牌與消費(fèi)者的溝通和反饋的場(chǎng)所，同時(shí)為消費(fèi)者的自發(fā)傳播提供一個(gè)合適的空間。品牌不再以銷售商品為目的，而是挖掘品牌，產(chǎn)品背后的體驗(yàn)需求，給消費(fèi)者一個(gè)直接感受，接觸品牌的機(jī)會(huì)，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的印象和認(rèn)同感。在線下門店品牌會(huì)直接向用戶展示產(chǎn)品并提供試用，提高用戶的信任度并吸引用戶線上購(gòu)買下單。

高顏值的快閃/線下店通過(guò)精致的裝修與氛圍營(yíng)造，給予消費(fèi)者更強(qiáng)的場(chǎng)景感受與體驗(yàn)感，把線上流量向線下導(dǎo)流，突破了傳統(tǒng)線下門店的獲客邊界。另一方面線下門店成為拍照圣地，吸引眾多用戶打卡拍照繼而在線上社交媒體上產(chǎn)生大量?jī)?nèi)容，吸引新的一批用戶來(lái)線下打卡，最終形成打卡——分享——引流——轉(zhuǎn)化的閉環(huán)。同時(shí)自有APP與小程序的應(yīng)用普及也進(jìn)一步加速了線上線下模式的融合。

隨著新一代消費(fèi)者的崛起和社會(huì)基礎(chǔ)設(shè)施的日益完善，龐大且快速變革中的中國(guó)市場(chǎng)為新一代消費(fèi)品牌公司的提供了快速成長(zhǎng)的環(huán)境，縱覽眾多新消費(fèi)品牌，我們?cè)谄渲邪l(fā)現(xiàn)了許多共性：

傳統(tǒng)企業(yè)之前所做的大多都是一錘子買賣，商品到了消費(fèi)者手中，交易就此結(jié)束。隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起與發(fā)展，這樣的買賣關(guān)系逐漸被改變，從消費(fèi)者收到貨的那一刻起，體驗(yàn)才剛剛開始，單純依靠流量紅利和營(yíng)銷投放出來(lái)的爆款產(chǎn)品并不具備很深的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。新的消費(fèi)品牌越來(lái)越懂得通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷，價(jià)值營(yíng)銷，用戶營(yíng)銷，占據(jù)新老客戶的心智，獲得品牌認(rèn)知，不斷開發(fā)和養(yǎng)成忠實(shí)用戶，進(jìn)而不斷獲得銷售和利潤(rùn)的提升。

新崛起的品牌勢(shì)力依托國(guó)內(nèi)成熟強(qiáng)大的供應(yīng)商資源以及能力快速完成供應(yīng)鏈整合搭建，利用規(guī)模效應(yīng)降低采購(gòu)成本，利用代工廠研發(fā)資源縮短產(chǎn)品上新周期，利用供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)在空白價(jià)格帶打出極致性價(jià)比的超級(jí)產(chǎn)品，在最短的時(shí)間內(nèi)虜獲消費(fèi)者人心。

當(dāng)下的新品牌愈發(fā)懂得依靠品牌數(shù)字資產(chǎn)和用戶口碑資產(chǎn)的沉淀及長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)管理構(gòu)筑品牌競(jìng)爭(zhēng)壁壘，以私域運(yùn)營(yíng)為主要方式建立并積累品牌長(zhǎng)期可用的用戶資產(chǎn)，在用戶最喜歡的入口，抓住新興的公域流量，將這些用戶引導(dǎo)進(jìn)品牌的私域流量池，持續(xù)運(yùn)營(yíng)讓消費(fèi)者與品牌保持粘性，最后產(chǎn)生復(fù)購(gòu)。同時(shí)借助長(zhǎng)期精細(xì)化運(yùn)營(yíng)培養(yǎng)忠實(shí)用戶，建立用戶資產(chǎn)，將品牌和消費(fèi)者互相綁定，品牌擁有擁躉，互相賦能，品牌為消費(fèi)者帶來(lái)情感和利益價(jià)值，消費(fèi)者為品牌帶來(lái)新用戶帶來(lái)口碑帶來(lái)轉(zhuǎn)化。

新的消費(fèi)品牌大多都擁有成熟的數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)（自建或外部引進(jìn)）及強(qiáng)大的數(shù)據(jù)中臺(tái)能力，把品牌所有的數(shù)據(jù)都集中式處理，最終賦能到企業(yè)所有的工具產(chǎn)品和部門，打通企業(yè)內(nèi)部的數(shù)據(jù)孤島。強(qiáng)大的數(shù)據(jù)能力使得品牌從全局出發(fā)，在人、貨、場(chǎng)多維度打通數(shù)據(jù)，洞察追蹤消費(fèi)者與品牌的接觸軌跡。從產(chǎn)品開發(fā)到營(yíng)銷推廣到用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，以數(shù)據(jù)賦能全業(yè)務(wù)流程，將消費(fèi)品牌公司打造成消費(fèi)者平臺(tái)公司。

DTC模式使得品牌能夠擁有自己的用戶關(guān)系，而不是將其轉(zhuǎn)讓給中間商或平臺(tái)，達(dá)成從定位精準(zhǔn)營(yíng)銷到用戶留存資產(chǎn)管理全鏈路的營(yíng)銷閉環(huán)。品牌與終端消費(fèi)者之間建立直接關(guān)系，進(jìn)一步更快捷地為用戶提供售后客服與支持，同時(shí)與用戶保持定期互動(dòng)，時(shí)刻洞察了消費(fèi)者需求并與用戶進(jìn)行產(chǎn)品共創(chuàng)，使產(chǎn)品在浩瀚如海的同類產(chǎn)品里脫穎而出。擁有直接鏈接消費(fèi)者的能力的品牌同時(shí)擁有了通過(guò)現(xiàn)有用戶裂變傳播獲得潛在客戶的能力，與用戶完成內(nèi)容共創(chuàng)，借助KOC的力量及UGC內(nèi)容形成良性的產(chǎn)品內(nèi)容生態(tài)圈，提升品牌在大眾消費(fèi)者的認(rèn)知度與信賴度。

最終，數(shù)字化浪潮下，商業(yè)世界的未來(lái)需要從更立體的角度去解析，而新一代DTC模式品牌正在推動(dòng)行業(yè)變革。

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