疫情當下，食品企業如何制造“爆品”？還能怎樣創新？

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舉報 2021-03-03

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“最近幾年，市場上涌入大量微商品牌、淘品牌，他們會用精準的市場定位、巧妙的營銷技巧成為脫穎而出的新銳品牌。這類品牌有一些共性是值得很多食品品牌學習的，它們依靠數據做產品的選品決策，通過技術和內外設計來賦能產品，提高市場競爭力，在通過新式營銷方式，突破消費者最后一道防線，抓住稀有的潛力消費者，進而引導至品牌私域，做人群精細化運營，展現出與傳統品牌截然不同的新營銷生命力。”
在疫情當下的今天，社會上存在著許多這樣善于以小博大、出奇制勝的品牌，對傳統食品企業來說，新舊時代交替，我們是夾縫中求生存？還是跟風走新營銷路線，亦或者找到兩者之間的共性，找到屬于自己的品牌進化之路？
那么對于新銳品牌和傳統品牌之間，最大的區別就是聚焦于兩個問題：
第一，他們的人、貨、場，新在哪里?
第二，他們怎么做營銷模式的創新？做了哪些營銷戰術操作上的創新?
對于傳統品牌，會有諸多的條件限制，例如工廠的體量、地面的成本、人工與智能化的普及等等。傳統品牌在做大做強的路上，會不斷去探索和洞察市場，不斷去拓展新的人群，他們并非對現有私域消費者做有效運營。
在品牌運營的過程中，都是以強加概念的形式，提高所謂消費者認知，同時會策劃出很多的品類SKU，圍繞這些品類，策劃傳統的傳播矩陣，他們會花成百上千萬做一個漂亮的廣告，植入一檔看似精準的綜藝節目或影視劇，也會花上數十萬策劃一條精致的視頻廣告，到地鐵公交寫字樓里去投放。
再說新銳品牌，他們并不會做這種類型的投放，或許會有預算條件限制，但這類新銳品牌更注重的是“精準人群深度運營，私域人群重復運營”，在做精準營銷的規劃中，更側重小眾群體、潛力消費者，同時需要現有SKU和品牌調性更符合當下消費市場環境（比如疫情期間是一個消費場景，他們要做的就是貼合這類消費場景來做品牌理念和產品輸出）。
其次，新銳品牌會拉近與目標年齡層的喜好，在品牌調性的內在、外在做策略輸出，讓更多第一視覺觸碰到的事物，變的生動、有趣、有故事，更適合成為茶余飯后的談資。
最后為了打造產品的爆款，會篩選1-2款著重發力，從消費場景突出化、品牌IP化、產品人設化，通過科學有邏輯的故事線串聯起來，用以來描述“消費者在需求出現并發現產品產生購買、使用后的畫面”關系，萬事俱備，在擁有一個抓眼球的包裝，事情順理成章。
舉一個線下比較有意思的創新店鋪“太二酸菜魚”

太二公司成立于2015年,主打一道老壇子酸菜魚, 其主要針對的人群是 85-95后的“年輕消費群體”，在太二的觀點中，通過互聯網鏈接產品、用戶、場景、消費、回顧，并通過線上線下的趣味方式，表達“二”的態度，主張“酸菜魚比魚”好吃的個性理念。

他們整體的SKU并不多，主要以漫畫的形式，讓品牌人格化，對外輸出的印象，既有“二老板”專注產品的研發和固執情懷，更有“小二哥”的中二形象。他們的口號更是酸菜魚比魚好吃、吃魚拯救世界等極為“迥異”的二文化，餐廳僅接待四人以下聚餐，既不算過分的熱情，同時也不打擾，個性凸顯。
總結來講，傳統食品品牌可以分為三個步驟來革新。
品牌形象：產品人格化，與你的用戶群體產生深度關系
根據案例，我們可以發現，新晉品牌與消費者之間的距離很近，他們更了解某一類消費者更需要什么產品，所以在不斷地與終端消費用戶建立聯系、建立觸點，這里的觸點可以是一個IP形象、可以是一個產品的人格化，更可以是產品的LOGO。
與用戶產生情感連接關系后，通過口碑和創新理念，在用戶之間傳達表現，讓用戶可以自己去產生消費聯想，腦海中構建與品牌的關系，長此以往對品牌有完整的看法。
概括來講就是，傳統品牌是“不斷砸錢、砸聲量、砸渠道”，而新銳商業模式，是快速建立“人群跟爆品的聯系，把產品設定成人格化”，關系的建立，更迅速地抓到人群，品牌時代感vs潮流感相結合，跨場景、設定符號、利用“熟悉的陌生感、若即若離”等輸出方式，輸出營銷爆品。
這兩年顛覆傳統，顛覆行業的品牌勢頭強大，諸如喜茶、鐘薛高、樂純、元氣森林等的新銳品牌代表，更是逆勢崛起，他們會通過產品本身與傳統品類的區別，一個小點強勢打爆，會通過策劃自己品牌獨有的標簽，例如：產品的某類特殊成分、品牌的創始人故事等，成就品牌的靈魂，讓用戶直觀了解到它的特點與倔強感。
這類品牌的“創新”大多體現在“緊隨時代步伐、潮流感強、引領性強、突發奇想”等方面。依靠數據分析選品，拓展爆品路線，在通過高效的雙線種草拔草環節，鏈接店與人，與場景之間的各個環節，使其緊密相連，最終成為靈活運用“每個特殊時間節點都能玩”的創新營銷高手。
場景構建：場景細化，讓消費者“知道”什么場景更適合什么產品
云計算能力的提升，加速了“產品快速化形成”的過程，因為數據化選品，對于現在的商家來說，是基礎操作，這個時期更側重的是什么樣的內容能讓用戶與場景相連，在搭配“人貨場”的人群精細化運營，新銳品牌基本形成了有效的矩陣式種草到拔草的“流水線循環運作機制”。
新的商業邏輯中，促轉化是主要需求，貨的重要性，略遜于人的重要性，更遜于內場的轉化。也就是找到人、匹配貨、運營場，進而讓產品直觀轉化為實在的銷售數字。
既然場景的重要性不言而喻，老食品企業可以著重挖掘幾類場景。
①、認知場景多點觸達：比如戴森吹風機，很多80后的人，可以通過電視、廣告和自媒體上看到，并沒有購買，第二次又在電商的大促中看到，還是沒買，最后在咖啡廳的雜志上，再次見到，接下來在實體店中體驗、試用、最后在“優惠力度大的平臺”產生了購買行為，最終轉化下單。
②、熟悉且陌生的場景：上文提到建立觸點、產生聯想，就是熟悉且陌生場景的應用方式。在舉一個例子，近幾年挺火的即食燕窩，正典燕窩，除了重新定義了產品功能的亮點，創新的規劃了“素顏”燕窩概念后，主要圍繞幾個場景，傳遞給消費者，分別是“生活場景、運動場景、禮品場景、下單場景”，在各類文案中、產品的SKU中、甚至詳情頁中，都會提高場景的信息，在一眾“電商品牌的競爭者中”發揮了獨特優勢，在競爭壓力大的行業內，占據高端飲品領域的一席之地。
四步拆解“新銳品牌”的營銷鏈路

不同于移動互聯網創業的無中生有，食品作為傳統民生產業，跟快消品一樣，有著13萬億大市場（食品、飲料、煙酒茶等），這里向來都是強者的賽道。新的公司、新的品牌想要突出重圍，那么必然要在某些要素上進行革新，當然變化的源頭還是用戶需求的變化。

①、深挖用戶痛點，深耕長線需求，讓用戶“上癮”
我們把用戶痛點分為必要痛點和次要痛點，當必要痛點已存在于大多數行業競品的針對方案中，改變方向，把次要痛點擴大化，讓痛點更為突出；深耕長線需求分為短期需求、少數人需求、大多數人需求和長期需求。短線需求很容易“超期不候”并不適合傳統轉型中的主要針對方向，而長線需求才能把雪球滾得很大，以零食品類為例，上癮、新國貨、健康綠色、便捷易攜帶，是至少85-95后的長線且穩定的需求。
②、用來讓用戶輔助購買決策的品牌，才是真品類
食品品牌想有一個完整的崛起路線，離不開在亞品類里的快速增長，反推品類變大。
例如用戶準備購買代餐，通常會搜索“麥片”，如果用戶想吃鹵味，通常不會直接搜索“鹵味”，而是搜索“鴨脖、鳳爪、兔頭”等亞品類。當然，并非每個品類都是越細分越好，例如榴蓮控會迷戀任何跟榴蓮相關的產品，榴蓮酥、榴蓮凍干、榴蓮月餅等，所以榴蓮是一個獨立品類，國外的零食品類進軍國內，而國內并沒有強勢品牌予以正面回擊，既然沒有大品類支撐，就沒必要做細分。
③、產品爆款，離不開包裝和內容
用戶有需求，品類就有紅利，而對于營銷能力強的食品企業，更容易獲得豐厚的利潤。
這里的內容，指的是包裝盒內的產品，現階段行業內，食品的內容非常豐富，形狀及口味各異，但用戶購買的，并非只是產品本身，更是產品背后的價值主張。比如王飽飽的好吃不胖、正典燕窩的溫著喝更健康等，吃起來回味，送禮有面子。
當前的食品行業，不同類型的產品包裝，都會設定“超級符號或超級創意”，跨品類超級符號，很多時候就是超級創意，完全可以參考借鑒。食品如果可以和文化母體中的超級符號建立關聯，就能擁有超越周期的強大生命力。
黃酒是世界上最古老的酒類之一，起源于中國，與啤酒、葡萄酒并稱世界三大古酒。
國內市面上很多酒類都有固定包裝型號，但黃酒沒有，新品牌堂悅坊突破固有思維，開拓新中式美學器皿，希望以“品位高雅之士、重視身心修養”的黃酒酒具，承襲傳統工藝方法，詮釋新古典主義，尋找一條突破傳統之路。
④、擇選優質且更適合當前階段的渠道，利用平臺規則，讓用戶占便宜
現在較為火爆的銷售渠道就是直播，雖然網絡討論較多，褒貶不一，但不可否認，這就是轉型之路的必然渠道之一。但是從長遠來看，很多淘品牌甚至傳統品牌，路線已經走歪了，年度GMV非常依賴直播這條渠道，從而降低了服務質量和品牌影響力，長此以往很容易陷入增長瓶頸。
拋開個別品牌對某類渠道過分依賴來說，其實很多產品都有更適合自己的最優渠道，拿新銳咖啡品牌“三頓半”為例，品牌依托線上天貓起家，將天貓當做分眾來做投放和營銷，不僅賣貨，還打廣告、強種草，其在天貓的流量既有直通車、品銷寶這樣的付費流量，也有手淘、洋淘、旺信、微淘等社交流量，在通過私域強互動強運營，可以說把這個渠道用到了極致。
最后再來聊一聊“爆品”的定價
定價在國內亟待升級的食品大軍中，是重中之重必須革新的地方；
大多數的測算方式都是基于成本+毛利率的傳統定價方式，很多品牌盲目降價、增加庫存想擠進薇婭、老羅的直播間，當然短期效果是突出的，也可能會帶來上百萬的銷售轉化，至于roi如何暫且不討論，但一個好的定價，其實是可以在選擇渠道之時，就定好了策略。
咱們除去少數為了保持調性而高價奢侈食品不算，大多數諸如酒水、燕窩等，這些品類可能定價越貴越好賣，策略是食品定價要適合該渠道，且合理，讓用戶覺得值！