來源：CMO訓練營（微信號：CMOxunlianying）
作者：陳志杰
整理&排版：韓寧
數英已獲授權，如需轉載請聯系原出處
本篇文章整理自CMO訓練營私房話第64期陳志杰老師的線上分享《營銷認知不升級，還談什么消費升級？》
陳志杰：毅立方科技聯合創始人，前宣亞國際傳播集團高級副總裁，從事品牌管理咨詢服務到數字營銷業務投資超過15年經驗，曾為多家中大型B2B企業擔任品牌與營銷顧問。
靠譜君帶您首先思考：
1.為什么大量的創業者會選擇消費升級這個賽道來創業？
2.談論消費升級的時候，到底是在說什么？
3.什么是消費的元需求？
4.如何認識“新一代”的消費者？
5.如何挖掘與建構消費需求？
1.大量創業者選擇了“消費升級”賽道來創業
從2015年開始，整個經濟增速持續下降，一個發展較快的新商業模式已經被資本認可。大量的創業者，尤其是媒體人、營銷人、創意人，也紛紛選擇了消費升級賽道來創業，。
1）剛需市場，彈性增值機會大
新一輪的消費升級更多圍繞在新品類的升級，尤其像餐飲、穿衣、住房、交通、日用品零售、生活、文娛、醫療。雖然這些品類是剛需，但是它的彈性增值機會很大，可以重新建構消費者的需求。
2）服務刺激消費的比重提高
在消費類型，消費主體，消費動機有明顯變化的情況下，消費品的品類數量絕對是增加的。除此之外，體驗越來越重要，甚至成為驅動消費者的絕對因素。所以消費升級和新零售領域在討論創新變革時，除了要增加消費者的好奇心和消費者的停留時間，也更應該關注如何給消費者高質量的體驗感。
2.消費者意識遞進，帶來消費品行業洗牌
隨著購買力的發展，消費者的消費心理發生了較明顯的變化，并且在溫飽型消費、生活服務型消費、自我實現型消費等類型中，發生一些平移的轉變。
現代的消費，更多是購買產品和服務以外的屬性，這些屬性與身份、生活體驗、自我成長、時間便捷息息相關，分享和使用甚至取代了購買，這也帶動了整個消費品行業的震蕩以及整個消費品品類的重新洗牌。
當消費者心理發生變化時，認清消費的元需求和用戶洞察很重要，否則即便是一些刷屏類型的營銷案例，都無法長時期的轉化。
泛美業蓬勃發展就明顯反映了消費者意識的遞進，在整個消費市場，全國70%以上家庭的總消費由女性做決策，尤其是當人均GDP超過8000美金的時候，泛美業的市場消費力就更為驚人。泛美業的傳播和營銷，越來越趨于價值層面的溝通，越來越正能量。
3.消費升級趨勢下的“營銷”價值點
如果把營銷作為切入點，就需要改變過去的營銷認知，挖掘更多的價值機會點。不管是對產品包裝空間設計的改變，還是對營銷創意點的突破，或者是內容精準觸達的提升，更多還是在傳播推廣層面做升級而已。
下圖中，右邊的三大箭頭是營銷產生價值點的部分，除了傳播推廣層面的升級，許多機會來自于受眾的價值觀、生活方式、場景需求的升級，進而創造出新產品的價值定義或者群體認同的價值定義。
營銷幫助創業團隊去做用戶需求的挖掘和提煉，更注重線下的場景設計，利用線上線下的交互體驗去找到新的機會點。唯有這樣，在市場、結構供需關系、資源層面，“營銷”工作才能起到優化新的供應鏈模式或驗證新的商業閉環機會的價值。
4.消費升級創業潮中常見的三大營銷誤區
我們從大量的BP和項目調研中發現，大部分創業者還是只把“營銷”當作傳播、推廣、升級的手段，主要原因來自于三大營銷誤區
1.崇尚創意為王的思維
很多的創業者把營銷當成一種傳播和推廣的手段。對于初創公司來講，由于缺乏預算和資源，不可能效仿大品牌進行鋪天蓋地的傳播投放。如果過于迷戀炫技式的創意，就很有可能忽略了挖掘用戶需求的重要性。
2.回避用戶思考的邏輯
大部分營銷人所謂的用戶研究，就是坐在電腦前通過百度去猜測，或在會議室里做沒有洞察基礎的頭腦風暴。真正接觸消費者后，才發現“營銷本身是一個投資用戶的過程”，而不只是追熱點跟刷屏，消費者需要更多的體驗，只有滿足用戶思考和用戶的參與過程，才能真正了解到他們的痛點和需求。
3.缺乏增長運營的意識
如果缺乏運營的意識，營銷越來越成為錦上添花的過程。很多營銷人只是砸資源做宣傳，與產品、運營、銷售的部門無法有效銜接。在這種情況下，改善產品就成為一個不切實際的空想，更別說是圍繞著“增長”來經營項目了。
5.營銷認知升級的三個層面
1）從商業競爭變化的角度來看營銷的本質
因為營銷最重要的還是幫助企業和產品做競爭，而競爭不再局限于渠道競爭，資源競爭，而是在競爭消費者，競爭用戶。
2）從消費者的心態轉變提煉新的需求
不斷的回應、提煉消費者的需求，與消費者一起成長，這才是投資消費者的完整過程。
3）營銷正從流量聚合轉向精細化的運營
讓消費者滿意是一個長期的過程，需要設計更多層次的用戶交互與互動。所以，精細化運營在營銷過程中，越來越重要。
6.重新認識與定義商業競爭
現在的競爭不再只是商品的競爭而是競爭用戶的心智，現在的競爭也不只是媒介渠道的競爭而是競爭內容資源，現在的競爭也不只是用戶參與的競爭，而是在競爭用戶生活場景中的價值。
1）品牌與營銷的競爭，就是在競爭用戶心智
①用戶決策力的變化
傳統的假設認為消費者很理性，而且決策判斷是線性的、連續性的。但移動互聯網時代，用戶的決策越來越不理性，發生了理性跟感性的雙環過程。用戶的思考是快速活躍的，尤其社會化電商的大范圍滲透，消費者對品牌的認識更多來自于產品的口碑，而不只是搜索。“速度”與“激情”基本上決定了95%的用戶決策。
現在用戶的決策歷程已經發生了理性跟感性的雙環過程，用戶的思考是快速活躍的，尤其在電商平臺上，對品牌的認識更多來自于產品的口碑，而不只是搜索，所以消費升級中如何讓消費者快速做決策就變得很重要。
②如何讓消費者快速做決策？
商品有快消品化的趨勢，除了包裝和傳播，其他像是直接提供簡單選擇的話術/排名、讓數字發揮傳播影響力、利用KOL/朋友的多重背書等，都是加速消費者做決策的手段。對消費升級創業項目來說，就變得很重要。
③如何讓消費者產生激情和熱情來做決策？
在產品質量好的前提下增加體驗、嘗鮮、試用并激發用戶的好奇心使其愿意使用和分享，就變得很重要。
舉例，很多人都有請家政服務的經歷，過去對于家政服務存在一個痛點，就是不了解家政服務人員的背景，所以往往會存在相互不信任的過程。
市場上很多家政服務平臺充當的是平臺中介的角色，但是對于工作流程、標準、質量無法起到管理與監督的作用。有一家叫做“好慷在家”的公司致力于改善這個痛點，利用科學家務改善、占領用戶的心智去推全標準化流程。
第一，它不是中介平臺，所有的服務人員都是自己自有的。
第二，它做了大量的戶型研究和數據分析后，把居家清潔工作細分成了不同的項目、環節和流程，并對應了標準的清潔時間和順序。
第三，它把家中需要打掃的區域，細分出不同的材質之后，推出了七種顏色的保潔布，每一種顏色的保潔布對應不同的部位或不同的場地，保證干凈清潔。
所以科學家務、全標準化的流程，就是讓過去相對比較低端和隨意的家政服務標準化，流程可視化，把家政服務中所需要的清潔工具標準化，其實是通過科學家務快速占領用戶的心智，把整個行業中對保潔人員的素質整體提升上來。
2）品牌跟營銷的競爭在內容資源的到達率
內容傳播很重要，現在把內容當成產品來創作跟運營能增加到達的優勢，一般而言，常見的內容型產品分為三類：
內容即產品，形成自營銷。例如旅游行業的攻略，都是用戶的旅游心得，它本身能帶來營銷。
用戶即內容，再創內容流。用戶參與可以再創內容流，例如濾鏡、模版、社交屬性的應用都屬于用戶創作，形成內容之后形成傳播。
參與即內容，包裝自數據。每個人在APP或者應用上面的深度參與，都能形成字數據。自數據能形成橫向比較，更能產生傳播影響力。
舉例：有一個在旅游行業中做得不錯的小團隊Bike go，他們把一些旅游景點的玩法，例如大理洱海、麗江瀘沽湖、青海湖等，做成標準化的攻略產品，并設計旅程的心愿單，鼓勵用戶去實現，最后再通過用戶口碑完善整個內容流。
大家如果去大理的洱海玩可能會面臨一個痛點，是要包車環洱海還是騎單車環洱海，兩者各有優缺點。Bike go抓住這個兩難，設計了一個名為“4+2趣騎環洱海”的旅游產品，由商務車+自行車組成，每輛車可同時接待2到6個人。
司機會帶著旅客環洱海，在某些路段司機會建議游客下車騎行。除此之外，為了讓游客有更好的旅程體驗，司機同時還是經過認證的攝影師，可以幫游客在標準的景點拍照，省去了拍照修圖的時間，在不同路途中的點，Bike go會設計很多的心愿單。這樣的旅游性產品原本只在一個團隊中經營，現在口碑很好，所以攜程等OTA也開始向他們采購。
3）品牌跟營銷的競爭是生活場景價值的競爭
①新場景帶來的營銷轉變
不論是先驅技術催生的、邊界融合衍生的、共享垂直滲透的新場景，現在越來越重視用戶的體驗。過去強調的是用戶參與，有很多線上營銷的設計與創新，包括H5應用游戲的應用轉發機制、紅包與傳播機制等。而在消費升級領域，消費者的參與更多的融入到生活體驗中，也需要品牌創造更多線上線下結合的機會。
②新場景衍生的服務產品
舉例，有一個名為星客多的快剪品牌，由創新工場、明勢資本、天使匯共同投資。它特別的點在于只推純粹剪發的服務流程，只做標準的快剪服務。
相比于傳統的美容美發店，星客多的體驗更有親和力，而且堅持“純粹剪發，不說廢話”的原則，不辦卡不推銷，剪一個頭發大概在20到30分鐘。
星客多解決了傳統美發業過度推銷辦卡的痛點，在過度服務和無服務之間找到了一個平衡點。把整個空間環境按照用戶常見的流程重新做了設計，所以從產品裝修到服務體驗的過程中都進行了升級。
甚至，還將為用戶提供專業的造型風格指導，例如“起床就能馬上出門”的清爽短發、“旅行也要很有型”的中長發以及“春天音樂季”的時尚發型等，這種根據場景、季節來定義的發型，顯然也是一種新的嘗試。
7.認識新一代消費者的生活方式
現在的消費者整體趨向年輕化，行為趨向群體化，決策趨向社交化。但所謂的“新一代”消費者并不局限于年輕消費者，60后、70后、甚至銀發消費者都存在成為新一代消費者的機會。
1）用戶的自我意識層面
我要我不同: 越來越重視與眾不同的感覺；生活小確幸: 對于家人的關懷變得很重要；真愛我自己: 充實自己，提煉自己，讓自己變得更優秀；你秀我也秀: 現在人與人之間，越來越注重在形象、能力、特質方面的PK過程。
2）用戶的生活方式層面
健康意識強: 健康科普，醫生等權威不再有健康的唯一話語權了；買賣無國界: 從不同的垂直品類發展到成熟電商環境，再到二手商品，買賣本身就是一個與日常生活息息相關的點。學習更有趣: 用戶越來越重視學習，知識付費也是用戶投資自己的一種形式。
3）用戶的價值觀層面
時間更無價: 現代人經常說“什么都不缺就缺時間”，幫用戶在節約時間的同時提供便捷服務，顯得尤為重要；自己能搞定: 用戶認為自己能做好的事情，傾向于優先動手去做；我是行動派: 消費者有了愿意主動嘗試的意愿，再根據后續的反應調整和修正。
8.重新建構用戶需求，喚醒消費選擇
1）“剛需”和需求必要性與迫切性相關
用戶的需求與強度和頻次相關，強度是需求的必要性，頻次是需求的迫切性，當縮窄人群提高強度時，可能創造出新的需求，當提高頻次時，也可能創造出新的需求。
2）縮窄人群提高強度
先聚焦種子用戶，讓種子用戶產生正向需求，在現金流的基礎下快速進行產品迭代，把少數人的需求變成多數人的需求，實現營銷的價值，最后進行口碑擴散。這一部分，營銷最重要的點就是明確產品定位與社群紐帶的關系。
3）提高頻次，反復喚醒
這部分需要被建構出來，例如，加多寶能降火，六個核桃能補腦都是先形成誘因，再通過提高溝通頻次，反復提醒用戶之后創造出來的剛需。這一部分，營銷最重要的點就是創造新的誘因。
舉例：大部分人在逛商場的時候發現，現在的商場中有一個類似烘焙教室的空間，一個來自日本名為ABC cooking，在主流的一線城市都有落地項目，它提供一個空間，讓消費者跟著烘焙師或者廚師一起做菜。開始，它的目標人群比較小眾，但是主打“自己動手，更有成就感”，后來被提煉成一個剛需，在家人或者伴侶過生日的時候，自己動手做一個蛋糕，可以表達更好的心意。
9.增長型的市場營銷思維
過去營銷人都在說整合營銷，指的是在資源和創意層面的整合，而不是說基于“增長目標”的整合。
初創公司從開始就要不斷的驗證最小可行性產品 (MVP) 的過程，不斷驗證商業的可能性，更快地接觸客戶，實現假設的增長。圍繞用戶增長去設計內容、打開內容、分享內容、商品購買和復購的機制。消費升級賽道中，好的產品能夠增加打開率、分享率、購買機制，如果配合推出的爆款活動就能快速占領用戶的心智。
總結
1.選擇消費升級創業，因為其擁有剛性需求市場，彈性增值與升級機會大，消費需求敏感度可以被構建，服務刺激消費的比重提高。與此同時，消費者意識的遞進，帶來消費品行業的洗牌。
2.消費升級趨勢下的“營銷”價值點，需要改變過去的營銷認知，挖掘更多的價值機會點。因為消費升級中崇尚創意為王的思維、回避用戶思考的邏輯、缺乏增長運營的意識是重大誤區。
3.營銷認知升級應該從商業競爭變化的角度來看營銷的本質、從消費者的心態轉變提煉新的需求，現在的競爭是競爭用戶的心智，內容資源，用戶生活場景中的價值。
4.重視新一代消費者的生活方式，甚至親身體驗。“剛需”和需求必要性與迫切性相關，可以從縮窄人群提高強度，提高頻次反復喚醒兩種方向進行嘗試。
5.增長型的市場營銷思維，應該基于增長目標的整合。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（1條）