巨量引擎閉門會 | 母嬰品牌如何打造「高效內容」引流，沖破增長瓶頸？

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舉報 2021-02-22

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據統計，90后是目前母嬰市場的主力消費人群，年輕一代雖然愛“剁手”但也更理性，尤其是新手寶媽們，在選擇母嬰產品時會更加謹慎，注重品牌力和情感認同。

艾瑞《中國90后媽媽消費洞察白皮書》指出，相較各式各樣的廣告，90后媽媽更容易被有相同經歷的寶媽或是育嬰專家推薦種草。因此，母嬰品牌需要用更能觸動用戶的內容來提升品牌力和商業轉化。

然而，在信息泛濫，媒介環境碎片化，品牌同質化等因素下，如何精準抓住目標用戶，獲得持續增長能力成為母嬰品牌的一大難題：

1. 新客增長：用戶消費習慣的轉換，使線上選品變得更加容易，原來是人找貨，現在是用內容和貨來找人；

2. 信任增長：產品同質化嚴重，品牌難以從功效上做到獨一無二吸引用戶關注，提升消費者對產品的信任度；

3. 商業增長：從品牌層面看，池子變大，魚就更難撈，面對的客戶群體分散難以精準觸達，商業變現路徑更長更難轉化；

面對母嬰行業遇到的增長痛點，我們在抖音平臺上看到了一定的流量機會：據官方數據統計，抖音平臺上有7000W+個母嬰類活躍用戶，相當于10個寶媽里面就有8個在抖音。越來越多的媽媽習慣在抖音搜索育兒知識，2020年母嬰搜索增長了209%；母嬰垂類達人有6.8W+，2020年數量增長55%；母嬰類視頻閱讀播放量已經超過760億。

一直以來母嬰品類都擁有較為特殊的受眾群體，過去品牌想要找到媽媽用戶，需要穿過層層人群，不斷發展中間人，鏈路很長、并且很難評估精準程度，觸達成本極高。而如今在抖音算法的支持下，已經為品牌觸達用戶縮短了傳播路徑，更加直接便捷。

但這也為品牌帶來了新的難題，如何打造優質內容并通過精準算法直擊消費者，做到精準且有商業增長的內容營銷？眾引傳播對此提出了「抖音母嬰“內”驅生態系統」解決方案，以“達人內容”為核心，通過信息流、搜索、互動場和私域等平臺算法機制和渠道分發，激發品牌資產原生增長力。

圍繞“達人內容”,打造抖音母嬰“內”驅生態力

一、科學選號提高觸達精準度

橫向雙篩達人，捕獲最優組合

抖音星圖提供了一套品牌增長達人篩選策略，為品牌方提供了數據參數，提升了品牌選擇達人的有效性。
通過星圖的后臺我們可以看到的數據維度包括傳播指數、種草指數、性價比指數、漲粉指數等，通過這些維度，能對達人的畫像有一定的理解和分析。

但品牌每一次投放需求和目標都不同，如果需要進行密集性的內容種草，達人的篩選需要大量的數據分析，只看星圖數據后臺反而加大了篩選的時間成本和工作難度，如何選號對品牌來說才更高效精準？眾引傳播針對品牌選號痛點，基于星圖篩選邏輯的基礎上，對數據進行二次梳理，推出了PAVG選號法。

說明：PAVG模型主要是將指標進行拆解，其中P（Performance表現力）側重于傳播指數、商單互動率和商單完播率；A（Advertising商業力）在于達人的種草能力、購物車點擊率和商單評贊率；V（Value性價比）即達人的性價比指數；G（Growth成長力）側重粉絲的活躍度和漲粉指數。

品牌可以根據自己主推品牌或產品的調性和最終傳播目的，設置四個維度的不同權重，如以帶貨的目的為主，即可將商業力的權重增加，便于篩選出帶貨能力強的達人，最終會根據設置的權重，給每個達人評估指數得分及從高到底排名情況，方便用戶查看。

縱觀達人生態，滿足不同增長需求

母嬰品類的達人，有三種類型：

垂直細分領域的母嬰類達人，以育兒內容科普、測評種草為主；
母嬰大類達人經常會發布萌娃的日常和親子互動；
泛母嬰類達人內容更廣泛，像美妝、生活和劇情類都有涉及；

品牌選擇達人不僅僅要從橫向對比篩選，更需要縱觀整個母嬰達人生態，針對品牌所處的時期，戳中新客增長、信任增長、商業增長三大痛點。

以我們和諾優能在抖音發起的#寶貝wow出自然力#挑戰賽為例，通過邀請大流量達人奶爸吳尊公布挑戰賽玩法，再引導用戶自發創作，以泛母嬰和母嬰KOL矩陣擴大活動曝光達到吸引更多新客的目的。像諾優能這樣有用戶基礎的品牌更重要的是做新客增長，像這次挑戰賽，我們為品牌篩選了三類達人達到高曝光的效果。

美素佳兒對提升品牌信任背書的做法則是選擇以母嬰垂類為主，加上泛母嬰類達人的策略。通過母嬰垂類一些擁有專業知識背景的人來講解，做品牌的信任背書，再通過泛母嬰類達人補充使用體驗和測評、以及一些有趣的互動變裝創新來增加曝光力度。

帶貨和ROI是衡量商業增長的核心指標，通常我們建議達人組合以母嬰垂類為主，大V類和泛母嬰類為輔助。比如像奶酪棒這類決策周期短的產品，優先通過母嬰垂類達人給消費者增加強烈的代入感，雖然流量不算大，但通過投達人競價和信息流的方式達到精準投放的效果，強化購物車導流，在抖音小店完成購物閉環，達到ROI轉化。

二. 靈活運用抖音算法，將優質內容精準分發，抓住用戶的心

一條優質的種草視頻，離不開4T內容法則

如今各社交類平臺上的用戶對內容的要求高、容忍度低，停留時間只有短短幾秒，尤其抖音，前幾秒至關重要，什么樣的內容才能吸引用戶駐足關注？
抖音提出了 4T內容法則，即Attract吸引力、Trust信任力、Tempt誘惑力、Act行動力。
我們以年糕媽媽的短視頻舉例，視頻開頭就提出“孕紋煩惱”的痛點吸引用戶停留，通過親身經歷講述自己是如何避免長孕紋，增強了用戶“信任力”，再拋出產品和產品里的重要成分，通過客觀的闡述進一步提升“誘惑力”，并在最后告訴用戶優惠力度，促使最后一步“行動力”，引導用戶點進評論區購買。

這些優質內容通過信息流、搜索等基于抖音算法基礎上的策略和渠道，收獲更多的曝光機會和精準受眾。在品牌完成案例投放后，我們可以通過品牌指數、內容數據、內容性質三大維度全方位考量4T內容法則的效果：

1）首先通過抖音平臺搜索榜單，了解品牌熱抖榜和熱詞的排名情況，評估品牌指數在此次案例中是否有提升；

2）其次從后臺分析內容數據和傳播表現是否出彩，性價比、轉化效果和創意表現是否達到預期；

3）最后也是最能反應消費者主觀意識和反饋的一項，即內容性質維度，運用第三方工具捕捉評論區的用戶留言內容，分析用戶反饋中出現頻率最高的熱門詞匯，觀察用戶的正負面評論情緒，比如有些投放的評論區主要是在討論達人本身，幾乎沒有產品出現，則偏離了預設的焦點，有些評論是正面積極的，有些負面吐槽較多，這也關乎產品在用戶心中的定位和形象。

對于母嬰行業來說，想要抓住用戶，最本質的是內容。而在抖音這個平臺上，由專業而懂行的達人們生產優質內容，只要內容好，信息流就能將這些內容推送給真正需要它的人。圍繞“達人內容”，通過建立在星圖后臺數據基礎上的PAVG選號法篩選達人，以及為品牌提供內容解決方案的4T內容法則，再通過抖音算法精準推送給用戶，讓用戶取其所需，讓品牌收獲價值和商業增長。

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關于眾引傳播

眾引傳播是一家“懂生意，擅傳播”的大數據營銷傳播集團，2006年由幾個志同道合的復旦校友成立于上海。致力于提供實效型的整合營銷傳播全案服務，在電商品牌營銷、內容種草、KOL媒介傳播、消費者人群運營等領域，通過將創意能力與數據、技術進行有效結合，幫助客戶實現GMV和品牌建設（AIPL等運營）的雙KPI指標。

我們的重要客戶包括聯合利華、歐萊雅、億滋、戴森、肯德基、飛利浦、保樂力加、百事、狼爪、雀巢、嬌韻詩、妮維雅、江中、皇家、博士倫、荷美爾（中國）、碧然德等。

眾引傳播2019年被“安永復旦”評為中國最具潛力企業之一，2017榮獲麒麟國際廣告獎年度數字代理公司及金瞳獎年度內容營銷公司TOP100，為客戶打造的案例相繼獲得金鼠標、金瞳獎、艾菲獎、金投賞、虎嘯獎、IAI國際廣告獎等各類褒獎在“移動”、“全案”、“實效”等方面有突出成果的行業榮譽。

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