Interview_Viking
Words_Viking
數英原創文章，轉載請遵守底部規范
走進上海1933老場坊，2017 One Show 中華創意節正在這里如火如荼的舉行。作為主會場的空中舞臺，將在兩天內迎來超過16場國際頂級嘉賓極具啟發性的演講與分享，不只是創意人，來自各行各業的營銷人，品牌方都將在這個舞臺上對當下的營銷熱潮侃侃而談、各抒己見。
回顧整個2017年，廣告營銷行業正按照自己的節奏急速前進著，如果說2016年因為產業加速轉型而是“混亂”的一年，那么今年則是更加“整合”的一年。從奧美的合體開始，到4位獨立創意公司創始人在One Show的舞臺上宣布正式成立中國獨立創意聯盟；此外，品牌主開始不一味地跟風，對自己的營銷形式也有了更加明確的摸索和要求。要說今年臺式廣告有多火，相信One Show的全場大獎已經給出了很好的答案。借著今年的One Show 中華創意節，我們也分別和嘉賓大佬們對話，圍繞著“轉型”、“跨界營銷”和“臺灣創意”三個方面，聊聊他們的思考與見地。
關鍵詞：“轉型”
Yorf Guo郭耀峰，藍色光標傳播集團 副總裁&首席策略官/ 藍色光標數字營銷機構 首席創意官
數英：新媒體的傳播渠道越來越多、速度也越來越快，前兩年H5還是代理商品牌主追捧的形式，但是在今年諸如直播、短視頻這樣的新興傳播形式涌現出來。您覺得對于身處在不斷變化的互聯網之下的營銷人將面臨哪些挑戰？同時營銷人又該如何利用它們讓品牌傳播更有效？
郭耀峰：每個時代新技術的誕生，對于營銷人來說等于是多了一個工具去創造更好的用戶體驗，H5、直播、短視頻也分別是創意技術與媒體技術的一種。在技術成熟越發迅猛的今天，我認為營銷人的挑戰在于當某種新技術出現時，快速的學習掌握它。因為往往新技術、新媒體誕生之初，也是它們紅利最強的時候，抓住時機投入創意的力量去創造內容、互動，并投入新興媒體運用，傳播效果是最好的。從創意角度來說，第一次才叫creative，之后是一種模仿。
相反來說，創意技術、媒體技術對于我們這個行業的影響不如廣告技術、營銷技術沖擊那么大，后者沖擊的是我們作業模式。過去使用創意技術去產生新的體驗內容、互動、機制投放到新的媒體當中，這是我們一個習慣性的作業模式。相反，不斷更迭的廣告技術、營銷技術所帶來的沖擊力更大，這就要求我們快速融合數字、技術基因，不僅是讓我們去連接消費者，幫助我們去掌握消費者的動機，同時他也同樣幫助我們去挖掘消費者的洞察，幫助我們更好的理解消費者，產生更有爆炸力的創意。
數英：近幾年，像德勤、普華永道、埃森哲等在內的咨詢公司把觸角深入到了營銷公司，紛紛開始收購業務。因為相比于代理商，它們的優勢在于勸服客戶應該對哪些業務加以重視的能力，并為客戶提供合理的預算分配。您覺得未來咨詢類公司會取代廣告代理商嗎？面對這一挑戰，廣告代理商又該如何面對，做到不可代替？
郭耀峰：其實我認為咨詢公司真正的威脅并不是預算的分配，而是他們擁有方法和模型，以及大量的行業專家。在新品類競爭上，當他們把過去在其他行業的經驗，通過方法、模型，以及快速的數據研究和分析的能力應用到新品類時，咨詢公司在品類變革的前瞻性預測方面非常有優勢。但在老品類的競爭之上，我認為我們雙方都有自己的勢力范圍。咨詢公司在對于消費者互動、品牌管理以及消費者洞察并不具備優勢，這也是為什么他們要去收購廣告代理公司的原因。
對于廣告代理商來說最大的挑戰，可能是我們過去存在的“傲慢”，認為我們可以用創意撬動世界，這種傲慢理應是存在的，但不能讓這種傲慢束縛了看待世界的眼界，我們要打開大腦，接受新的做法和思想、新的模式。所以我們要去融合前端能力，變得更加的有前瞻性，更加敏捷。
數英：在今年無論是4A還會本土代理商都在尋求改革和轉型，比如奧美合體、陽獅實現同一地點辦公#the power of one#、或是剛剛宣布成立的中國獨立創意聯盟（CIA）等等，您對認為他們走的這一步對于整個行業會有怎樣的影響？
郭耀峰：我認為今天這個影響不是他們所驅動的，而是市場環境驅動他們去產生這個變化。無論是奧美合體還是CIA的成立，整合不是目的，最重要的是整合后能為客戶提供一站式的有效解決方案，以形成敏捷、高效的合作，并從客戶的外腦變成客戶的內腦。相信以后代理商還會有類似的變化出現，不同的代理商基于他的文化、基因，采取不同的模式整合。
數英：藍色光標作為一家大型的本土數字營銷代理商，身處于這樣的數字浪潮下，是否已經做出一些相應的改變？在國際4A和“小而美”的獨立代理商夾擊之下，藍色光標的優勢有哪些？
郭耀峰：藍標過去是一家公關公司，我們學習與重視廣告代理商強調的“創意”，也可以很自然地接納哪些影響營銷行業的新東西。今天，基于這樣的基因，融合技術與數據驅動的方向與咨詢公司的能力，我們能夠很好的把咨詢、系統、數據、運營、營銷的鏈條有機地整合起來。未來，藍標要變成客戶內腦型的營銷咨詢和管理機構，站在客戶角度去思考問題，同時要更具敏捷和前瞻性。
關鍵詞：“跨界營銷”
Edward Li李澤堃，ofo小黃車品牌營銷總監
數英：今年ofo與小黃車的“吸睛”合作成為了跨界營銷里的一段佳話，雖然是兩個風馬牛不相及的IP，但是當兩者結合在一起時就會理所當然。所以，您作為品牌方在挑選跨界合作伙伴時會有哪些注意點或者顧慮？又是如何做出符合品牌基因的創意，將兩者合作的品牌效應發揮到最大？
李澤堃：品牌層面去做跨界的話，對流量考核是第二步。第一步則是品牌聯合后，希望對方品牌的特質，包括調性、人群在內的相關東西勾連到我的品牌上，對我的品牌產生聯想。這其實是符合消費升級這個理論。基于階段性策略的不同，選擇跨界合作伙伴的品牌性質也會發生變化，比如過去一段時間ofo是強調年輕有趣，再過一段時間則是強調時尚、品質感。
對于兩者結合將品牌效應發揮到最大，坦白講這是可遇不可求的。有時策略想的很清楚，但在資源執行層面上會產生很多問題；有時是對方看中你的品牌；有時是想借助你的流量完成它的目標。這會有很多層面上的困擾，所以就需要分不同立場去衡量判斷。對于ofo來說，我們優先選擇可以一起創造出新東西的合作伙伴，非常歡迎來跟ofo搞事情。
ofo聯合小黃人大IP，可以說是今年最成功的跨界營銷
點擊了解項目詳情：《ofo × 小黃人車間大曝光，探秘賤萌研發經過》
數英：跨界營銷成為了當下品牌合作之間的一種流行方式與趨勢，品牌們越來越喜歡整合其他行業的資源來達到共贏的目的。相比于單兵作戰，您覺得跨界營銷能為品牌主提供的價值是什么？
李澤堃：這個很有意思。從ofo在過去一年發生高密度的營銷事件來看，品牌自己創造事件是非常費精力的，成本、策劃、策略都需要特別完善。所以一般情況下品牌自己創新的東西一年做1~2次就差不多了。剩下的時間就會想如何從業務層面及品牌影響力層面做些動作。那么跨界營銷就是一個不錯的選擇，ofo整個品牌歷史一大半都跟跨界相關，一方面是因為快、效率高，達到不錯的效果；另一方面是我們希望跨界能產生更高的品牌聯想，破除你和我過去的形象，從而產出爆點，產出流量轉化。
數英：ofo接下來在跨界營銷中還會有哪些后續的動作？您覺得未來跨界營銷還會有哪些新玩法？
李澤堃：目前，我們正在談一些受歡迎、與ofo的策略相一致的國際知名IP。此外，也有涉及一些大的影視IP。未來，我們會把重點放在跨界推廣營銷層面的合作上。
關于跨界的玩法，我認為未來科技方面會是一個非常大突破，會有很多有意思的互動方式應用在創意營銷領域，為用戶創造更豐富的體驗，但要避免做只是噱頭營銷。從品牌營銷層面來講，ofo也在積極探索新的方法論和形式。目前，我們做的比較順的是和IP、明星相關的事，未來是否可以更好的利用ofo自身的流量，與其他品牌、IP、或者是資源方共同創造1+1＞2的營銷效果和一個新的認知符號。
關鍵詞：“臺灣創意”
Fish Chen陳宣宇，臺北靈智廣告董事總經理暨首席創意官
數英：您為金士頓操刀的兩部微電影《記憶站臺》和《當不掉的記憶》，以及靈智為Volvo拍攝的《Alice’s Wedding》，都獲得了不錯的反響和肯定。這三部片子都是以微電影的形式呈現，所以您覺得微電影相較于其他傳播形式，它有哪些優勢呢？想問一下您對于大陸近幾年流行的H5、UGC、短視頻等傳播渠道的看法。
陳宣宇：因為長，廢話可以比較多（笑）。當然這是開玩笑的，不過也是事實。我覺得這不是講廢話，而是情緒的表達。采用電影形式的一個好處就是讓品牌的厚度，和品牌要傳達的內容用比較余裕的時間去講的更加透徹和動人，讓情感更加自然而然的流露出來。微電影不受傳統廣告秒數的限制，當然現在消費者閱讀習慣的影響，微電影的時間也不宜過長。雖然微電影沒有像初期那么蓬勃，但它不會消失，因為影片在傳遞內容或是你需要有一些質感、說一些故事的時候，這是一個很好的呈現方式。
消費者不喜歡看廣告，可是他們喜歡看故事、聽故事。所以H5、UGC、短視頻沒有絕對的好和絕對的不好，都是在傳播上面所衍生出來的傳播工具。品牌和消費者就像談戀愛，那我覺得微電影或者比較長的視頻，是比較有誠懇的去打動對方的一種工具。回到內容傳播的層面上，品牌就需要做出取舍，選擇用哪種方式去打動消費者，讓消費者死心塌地，這是在碎片化的訊息里面需要重視的點。
金士頓：《記憶站臺》
數英：我們經常能在臺灣廣告里看到“微小而確定的正能量”，比如戛納金獎的《小時光面館》、比如《全聯生活家》，比如《Be A Giver》……在臺灣廣告里，確實有“臺灣味”這個東西嗎？如果有，您覺得“臺灣味”是什么？“臺灣廣告”能夠受歡迎的特點是什么？
陳宣宇：這個可能我自己身處在里面沒有感受出來。但是我知道臺灣在說故事上面已經養成一個自己風格，讓外面的人在看廣告時感受到“啊，這個是臺式廣告”。臺式廣告在情感上的堆積比較溫潤、動人和細膩。是靠文化的底蘊、人文的特色去把廣告形式定義出來。
養成這樣背景的因素有幾個，比如導演或者創作者不是文青就是憤青，這些導演或者做廣告的都有電影夢，此外，我們這樣的環境也不適合做大，我們善于在比較小的故事上面放大它，擅長刻畫小人物的故事內容，它們的動人之處反而更能彰顯臺式廣告的特點。
《Alice's Wedding》
這支為Volvo拍攝的微電影，在本次One show中華創意節摘得Film & Video類和Online Film類金獎。同時也榮獲了戛納Entertainment Lions的銀獅獎，以及CLIO品牌娛樂類別的金獎和音樂類別銀獎。
數英：有人說臺灣是文案人的天堂，因為不論是誠品、全聯超市，還是掌生谷粒、阿原肥皂等等，他們的宣傳文案和產品文案總能打動人心，文字的力量被無限放大。所以您覺得同樣是文字，為什么臺灣對于文案的拿捏就很細膩與精準？
陳宣宇：說實在的，我并沒有覺得現在落差有那么大。我看到大陸有些在社交媒體上宣傳的文案寫的挺有趣，不像早年的時候比較樣板式，現在也很touching、也有insight。
我覺得這是文化上養成背景不一樣，臺灣本來就擅長做小的原因是，臺灣在小品類上面比較厲害，這跟庶民生活有關，所以比較touching，接地氣，臺灣在這方面比較植入人心，戳到你那個痛點。臺式文案沒有那么霸道，它比較含蓄比較人性，用跟消費者做朋友的角度在溝通。
數英：您本人是一位非常擅長講故事的廣告人，同時您也要求靈智的每一個部門都具備說故事的能力。所以在您帶領下的靈智廣告在培養說故事上有什么方法嗎？
陳宣宇：以前傳統的廣告公司有分文案和美術，可是如果你真的向往做一個好的storyteller時，是沒有這個分界的。所以在內部創作訓練時，我也是鼓勵他們，就算你是art也要會寫故事。即使寫的不好，也要把它寫出來，寫不好沒關系，我可以幫你改。學習如何寫一個引人入勝的short story，在陳述中通過傾聽者的反應不斷改進。這是最基礎也是最有效的訓練。
未來的內容行銷里，這方面免不了。以前廣告是以30s或長或短的發想，它對受眾是單行道的傳播思維。，可是如果要成為一個比較經典，或是比較故事性的東西時，就必須接受的方式。此外，我會告訴團隊，你要多觀察。之前在演講中我有提到“故事在民間，不在房間”，但老實講我哪有那么多時間在民間，但是我喜歡聽別人講故事，多收集。好的創作者比較多愁善感，落葉知秋。所以你要常常有sense去感知外在變化。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（2條）