雙11來臨，教你用短視頻玩轉(zhuǎn)內(nèi)容電商新增量
內(nèi)容電商風(fēng)起之后，短視頻成為了既直播后，最受電商們歡迎的營銷形式，特別是遇到像雙11這樣的電商大促節(jié)點，通過短視頻這種融合了聲、畫、情的營銷形式，品牌擁有了更好地講好故事，安利用戶、吸引用戶體驗并行動的營銷利器。今天，微播易這篇文章主要圍繞以下3個內(nèi)容展開：
內(nèi)容電商為什么如此之火？
電商平臺為何如此鐘愛以短視頻為核心的內(nèi)容營銷？
雙11來臨，如何玩賺短視頻內(nèi)容電商新增量？
內(nèi)容電商為何如此之火？在閱讀這篇文章前，微播易先幫大家梳理一個概念，何為內(nèi)容電商？
內(nèi)容營銷，顧名思義，指的是通過內(nèi)容的創(chuàng)作、發(fā)布和推廣，來吸引、留住用戶；而內(nèi)容電商，則是指通過多樣的形式，將商品的體驗與文化傳遞給消費者的一種場景式電商銷售模式，通過用戶對內(nèi)容的認(rèn)同，進(jìn)而轉(zhuǎn)化成對商品的青睞。
這就改變了純電商時代以商品為中心、通過流量獲客的形式，而以用戶為中心、內(nèi)容獲客、留客成為潮流！
內(nèi)容電商實際上也是對消費升級大環(huán)境下，用戶心理需求的迎合。
讓用戶對于產(chǎn)品的認(rèn)知，從理性走向感性，從過去只對產(chǎn)的質(zhì)量、外觀、性能等硬性評估的習(xí)慣，引導(dǎo)到對產(chǎn)品甚至品牌價值、代表的生活態(tài)度等的綜合評估，這意味著，用戶選擇產(chǎn)品的標(biāo)尺發(fā)生了改變，而對于產(chǎn)品/品牌的消費也從一味地性價比轉(zhuǎn)變?yōu)閷Α捌焚|(zhì)”“品位”“價值”的追尋。
關(guān)于內(nèi)容營銷的表現(xiàn)形式，有且不僅限于長視頻、圖文、音頻、直播、短視頻等形式。2017年，隨著各平臺的注力短視頻，基于短視頻的內(nèi)容大戰(zhàn)，已被公認(rèn)為是今年雙11電商營銷的最大看點。
為什么短視頻是內(nèi)容電商最佳實現(xiàn)主體？
首先，還是得從短視頻本身的營銷優(yōu)勢說起
相比于圖文、音頻，短視頻融合聲畫，能夠更為全面地展示產(chǎn)品/品牌信息，盡管其制作門檻高，但是消費門檻低；而相比于直播，短視頻可承載的內(nèi)容和創(chuàng)意更廣，內(nèi)容更加精致和易把控，能夠為品牌帶來更好地沉淀和轉(zhuǎn)化。
其次，短視頻融合場景，升華情景
短視頻營銷多發(fā)生在特定場景里，真人出鏡，真切表達(dá)，真實情感，不再是單純植入，而是圍繞產(chǎn)品/品牌以及自媒體原有的風(fēng)格調(diào)性去生產(chǎn)創(chuàng)意。原創(chuàng)內(nèi)容，原生傳遞，能更完整的展示品牌/產(chǎn)品，引發(fā)用戶的共鳴和討論。
第三，粉絲定義自己的方式發(fā)生了改變
相比于明星，短視頻KOL之于粉絲的影響力、號召力往往更高，這源自于，達(dá)人/網(wǎng)紅與粉絲的生活空間距離更近，精神觸摸感更強；另外，達(dá)人/網(wǎng)紅所創(chuàng)作的內(nèi)容往往更為垂直、聚焦，IP屬性更強，往往聚合的是擁有相同價值觀、興趣愛好的相對小“圈層”用戶，并且能夠通過隨時隨地地與粉絲互動溝通，所以，對于粉絲的粘著力也更強。最后，達(dá)人在產(chǎn)出內(nèi)容上，也呈現(xiàn)出高度的專業(yè)性、前瞻性，能夠更深地引導(dǎo)粉絲。
而粉絲為了更好地支持自己所喜愛的達(dá)人/網(wǎng)紅，在定義自己身份的方式上，也從以往的點贊走向了買買買，當(dāng)達(dá)人/網(wǎng)紅推薦某款商品的時候，他/她的粉絲往往能夠收獲更深地情感共鳴，從而觸發(fā)消費沖動。
第四，短視頻迎合了用戶的消費習(xí)慣
在媒體碎片化、粉塵化的時代，超長的圖文詳情，已經(jīng)不適合用戶碎片化的閱讀需求，短視頻短平快的節(jié)奏，節(jié)奏化的表達(dá)反而能夠給用戶更直觀、真實的感受，從而加速消費決策，延長用戶在購物網(wǎng)站/APP的停留時間，提升商家轉(zhuǎn)化。
電商平臺紛紛擁抱短視頻，淘寶是短視頻內(nèi)容電商的主力推動者。
從今年7月1日零點起，淘系所有商家視頻播放消耗的流量免費。在此之前，淘寶上線了淘寶二樓、店鋪二樓，希望通過講好產(chǎn)品的故事，以流量帶動產(chǎn)品銷售，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容衍生出新的購物需求，實現(xiàn)電商變現(xiàn)的全通路；對于手淘的展示空間，淘寶也進(jìn)行了優(yōu)化，目前手淘60%—70%的位置都已支持短視頻產(chǎn)品展示。
緊隨其后的表現(xiàn)出對短視頻內(nèi)容電商極大追捧的，還有京東，蘇寧、網(wǎng)易考拉、小紅書等。以京東為例，京東上線了形式頭條的 “覓·me”頻道，涵蓋直播、圖文、清單、社區(qū)、視頻購等12個子頻道。
而蘇寧易購，不僅僅在產(chǎn)品上做出了調(diào)整，在自身的品牌營銷上，也將短視頻作為與年輕用戶溝通的核心手段。在結(jié)束不久的蘇寧店慶日——818上，蘇寧易購聯(lián)合國內(nèi)領(lǐng)先的短視頻精準(zhǔn)營銷機構(gòu)微播易玩起了一場聲勢浩大的短視頻10010營銷傳播計劃。所謂10010計劃，指的是：征集100件單品植入100條短視頻，進(jìn)行全網(wǎng)病毒式分發(fā)；聯(lián)合10大品牌，創(chuàng)意10條品牌短視頻，并借助短視頻PUGC原創(chuàng)分發(fā)，共同造勢！
數(shù)據(jù)顯示，在微播易所執(zhí)行的32個短視頻傳播案例中，10天時間里，播放量便超過2.1億次，直接推動線上銷售增長263%，線下銷售增長107%。
再來回看一下短視頻+電商傳播的其他數(shù)據(jù)。且不提淘寶二樓上線第一期欄目《一千零一夜》后，幫助青島尚致幾小時內(nèi)，賣出了兩年的鲅魚水餃銷量，或是《夜操場》上線后，幫助一家名為悅味廚具的賣出了四年半的鍋。光聽聽商家們的說法，在上線了店鋪二樓后，消費者在店鋪的平均停留時長增長了1倍，用戶在店鋪的停留時間，也等同于種草和促進(jìn)消費的過程。
淘寶產(chǎn)品平臺資深總價蔣凡曾在接受媒體采訪時表示：已有很多商家愿意在付費的情況下做短視頻嘗試。一些商家在全店做了30秒主圖視頻后，店鋪成交轉(zhuǎn)化提升了20%，某些單品的成交甚至高達(dá)200%。
商家如何利用短視頻，玩賺雙11新增量？
第一， 既然是內(nèi)容營銷，短視頻內(nèi)容的故事性、質(zhì)量，一定要把關(guān)
區(qū)別于傳統(tǒng)電商的滿足需求而進(jìn)行活動引流，內(nèi)容電商更著力于“創(chuàng)造需求”，以有價值內(nèi)容、KOL自身影響力的內(nèi)在邏輯制造向往，刺激用戶的消費沖動。既然是要通過創(chuàng)造的需求來種草、轉(zhuǎn)化用戶，內(nèi)容本身的故事化、創(chuàng)意性就一定不要小覷，不僅僅要將產(chǎn)品/品牌的賣點、性能完整的展示，也要在一定程度上融入品牌的態(tài)度，品牌理念，在引發(fā)用戶價值共鳴的前提下，拉動購買。
第二， 引流不僅僅在站內(nèi)，站外平臺也很重要
每年的雙11，流量都是商家的必爭之地，但電商的人口紅利期已過是不爭的事實，有數(shù)據(jù)顯示，2017年，阿里的新增用戶大概在2000萬左右，這即意味著，2017年的雙11，如果還只是依賴于站內(nèi)流量的爭搶，價格只會更貴，效果也只能更慘淡。
所以，尋找優(yōu)質(zhì)的站外流量來引流站內(nèi)是不可忽略的營銷重點。
第三， KOL是內(nèi)容營銷成功的關(guān)鍵前提
在執(zhí)行了上千起視頻電商活動中，微播易發(fā)現(xiàn)，KOL的成功使用，是吸引銷量轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵，它超過了視頻本身的故事性、對場景的正確使用，更是超過了產(chǎn)品本身，成為了吸引用戶30秒內(nèi)快速消費決策的核心前提。
所以，微播易建議，無論是品牌電商，還是平臺電商，在選擇視頻KOL的時候，都不要一味的追求性價比，或者一味地考核其是否知名，迎合品牌調(diào)性、在品牌的TA用戶中有影響力的網(wǎng)紅，才是品牌所需考慮的重點。
在文章的最末，小編也提醒各位電商廣告主，內(nèi)容營銷并非一蹴而就的過程，需要系統(tǒng)化地創(chuàng)意和投入，并尋找到最為適合的KOL為品牌代言，進(jìn)行矩陣式的引流傳播。在此，小編也預(yù)祝各位廣告主能夠用好內(nèi)容營銷這把“劍”，借勢雙11 ，玩賺內(nèi)容電商新增量！
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