在上海新天地搭了座“迷人的未來城市”，MINI在聚焦什么？
越來越多的品牌開始關注城市和空間發展。MINI，這家不到60歲、原本大部分是女性用戶的汽車品牌，正試圖打造一個汽車與城市生活的品牌故事。
《銳裘品牌研究》第三期，我們一起來逛個展，聊聊品牌故事、空間與城市的關系，和銳裘喜歡的人文精神。
當低價不再是消費者購買決策唯一的衡量維度，品牌忠誠度逐漸降低，企業需要將產品賦予價值，讓產品形象鮮活，促使消費者產生身份認同感，從而使得品牌可持續發展。
在《營銷革命3.0》一書里，曾提到這樣一個概念，當品牌戰略進入第三階段，它應該提倡價值驅動營銷——一種人文精神，開創一個創造型社會時代。
汽車品牌 MINI 似乎正往營銷3.0時代努力。
今年春季，MINI 中國區市場負責人參加知乎鹽 Club 活動，提出了 Urban Matters 的概念，并提出了都市生活8問：
在暑假，內容媒體在微信公號和知乎專欄紛紛上線，業內營銷分析網站數英網等都進行了跟蹤報道。
擅于營銷的汽車品牌肯定不會光提出概念。上周末，MINI 在上海新天地搭出了一座關于未來城市探討的“小世界”。被做城市空間的好友安利，我們早早地定下了周末的行程。
與其說它是一個展覽，不如說 MINI 市場部將幾個月所積累的內容通過空間展示的形態傳達給城市人。從他們想傳達的概念來說，線下空間展示才能更好的詮釋 Urban Matters 的真正意圖。
這場 Urban Matters 城市最迷人 展試圖描繪什么故事？我畫了一個腦圖，幫助還沒去過的朋友事先預習下，也可以來一起揣摩一下 MINI 的品牌策略。
可點擊圖片放大查閱
通過上圖的整理，你可以很快找到不少關鍵詞：城市、空間、設計、創新、跨文化、生活、事業。其實就是和之前提出的都市8問相呼應。
這是個思路清晰的品牌宣傳展覽，每一個模塊都和主題相呼應：擅長科技設計的 MINI 并不只關注出行，而是試圖用設計的力量，為城市提供有創造力的解決方案，從而改善都市生活。
一開始看到 MINI FASHION 這個板塊，原本以為是要呼應上海時裝周，并沒有想太多，再加上實在不懂 fashion，只是覺得設計師以城市為靈感做的衣服還蠻有趣。
回來后細細一想，其實它真正講的是跨城市文化，從倫敦到上海，從紐約到北京，從東京到吉隆坡。隨著出行科技的進步，城市間遷移變得越來越容易，都市生活里有這么一批因工作而不斷城市遷移的年輕人，在遷移中無形做著文化輸出，感染著周遭環境，讓城市變得多元、豐富。
而交通便捷潛移默化得加速了城市的文化輸出和多元性。
相較于 FASHION，我還是更喜歡 LIVING，它更直觀地通過三維視覺沖擊傳達出空間設計的重要性。
“空間”是我個人非常感興趣的話題，空間其實可以非單指物理上的空間，還有虛擬的網絡空間、思想空間等。MINI聚焦的是城市空間，空間大小取決與你的生活半徑：
（我所理解的生活空間半徑）
到了 MINI LIVING ，探討的內容已進入到城市規劃和建設，討論現代人居住空間如何被改善得更合理、更舒適。
據好奇心日報，早在去年已經將 MINI LIVING 的概念搬入米蘭設計周，今年9月 MINI 已在紐約搭了個快閃迷你圖書館，這被視為 MINI LIVING 和世人見面的第一步。
(MINI LIVING)
針對上海這座城市，MINI 規劃了具有本地特色的模塊“城市蜂巢”。上海人應該都經歷過弄堂生活，局促擁擠的生活空間使人沒有隱私，更不要說享受空間舒適了。從小都有著對住得更好有強烈的訴求。所以能夠在一個汽車品牌的商業展覽上看到居住空間的改善是一件令我非常感動的事。
（MINI LIVING）
（GQ在展出期間做了4場和探討城市生活的講座，圖為摩拜單車創始人胡瑋瑋講述自己對城市的看法）
哪怕 MINI 只是為了更完整講訴品牌故事而去觸碰城市空間話題，但是從模塊細節中不難發現MINI是用心在探索人類居住這個領域，它將設計、建筑、環保和文人都融入在一起。
（MINI LIVING的核心）
為什么要關注城市空間的規劃？MINI 的核心競爭力在于通過設計來合理利用車內空間。而目前在都市內，已然可以看到越來越多新進入者正在關注微小空間的合理利用，MINI 用它積累了50多年的優勢進入這個市場，似乎也是合乎情理。
（工作空間一角）
也許，改變人類生活的原動力還是要實現商業化。
于是，MINI 開始投資了。
MINI 和 URBAN US 聯合投資了什么項目？具體就不展開說了。但你應該能猜到，所有的 start-ups 都是圍繞通過科技和設計引導未來城市發展的前瞻性項目。這樣，通過孵化新項目，MINI 這套想打造新的城市生活方式的故事，實現了商業閉環。
（其中一個項目的線下展示）
比較有意思的是，這個活動的線上熱度并不高。
這個非常值得一看、還是免費的展覽已經過去了5天，我在主流行業媒體都沒有找到關于這個活動的跟蹤報道（連合作方GQ、好好住等媒體都還沒有發出活動報道），朋友圈也并沒有出現其他現象級展覽那樣，持續的刷屏。
也許是活動預算沒有媒體？也許是MINI等大公司不想再依賴線上傳播？當中的原因無法找尋。但這次 MINI 做的品牌商業宣傳無疑是成功的，讓我深刻認識到成功的大企業的品牌戰略，如何圍繞產品核心，跟著時代步伐去更新品牌故事和它的價值觀。
好的品牌故事是需要與時俱進的。
你能明顯通過這場活動看到它的企圖心：我就是臺有品位的車，你要不要擁有。
但它的做法一點都不嬌柔做作，讓人排斥，反而是讓你知道這臺品味極佳的車正在關注著什么，它希望通過自己的努力一點點改變都市生活，也希望你能看到都市生活的迷人之處。
就這么簡單。
寫在最后：
我們生活被《經濟學人》評出”全球安全系數34”的上海，接受著全國最好的服務系統。上海擁有科學的城市規劃、便利的基礎設施、完善的公共交通、比首都更好的空氣環境、有自世界各地的人文。
對于崇尚現代社會先進思想的年輕人，生活在上海，無疑是幸運和幸福的，因為我們獲得新知識的成本非常小。
我之所以被 MINI 打動是因為它闡述的科技力量和實現人文精神的品牌價值觀。生活、空間、人……
人與人之間的交流才是一切美好的根源。
知識是互通的，這場活動我看到了營銷管理、社會學、環境科學、城市規劃等學科的融合，若沒有去看這場活動，也許我也不會有這些啟發。
盡管生活和工作已經沒法完全被分開，但請不要再被工作束縛。
走出去吧！去見見已好久不見的朋友，去呼吸一下公園里的新鮮空氣，去感受這個城市最溫暖的氣息；一起逛上海，解鎖城市的動人之處（笑）
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作者公眾號：銳裘（ID：rachelhui_say）
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