迷人又危險(xiǎn)的紅包封面生意

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舉報(bào) 2021-02-12

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作者：熊出墨請(qǐng)注意，首發(fā)：熊出墨請(qǐng)注意

一個(gè)6塊錢的微信紅包，點(diǎn)開之后里面只有1塊錢？不要懷疑眼前發(fā)生的一切，微信服務(wù)器沒出BUG，而是你剛看到的那個(gè)紅包封面，正好價(jià)值5塊錢。

2019年微信公開課上，張小龍放出了當(dāng)年春節(jié)的微信紅包彩蛋——紅包封面。但由于官方設(shè)限，只有企業(yè)微信認(rèn)證的企業(yè)才有資格定制派發(fā)。隨后，定制紅包封面的門檻一降再降。從面向企業(yè)、政府、媒體等各類組織開放，再到支持個(gè)人創(chuàng)作者定制。價(jià)格方面，則從最初的10元/個(gè)降至1元/個(gè)。用了兩年時(shí)間，這顆彩蛋才真正走向普羅大眾。

Gucci、LV、Armani、Tiffany、Nike等品牌借紅包封面“搞事”營銷，楊冪、易烊千璽、張若昀等明星霸屏送“包”到手，引得用戶樂此不疲翻著牌子，期待一把抽中。然而，由于數(shù)量有限且較為搶手，更多人等到的是“手慢了，紅包封面派完了”。

近期微信把定制權(quán)限開放給了個(gè)人，理論上每個(gè)人都擁有了生產(chǎn)紅包封面的資格，進(jìn)而讓更多人知道并用上紅包封面，這直接促成了一波爆發(fā)。數(shù)據(jù)顯示，最近一個(gè)月“紅包封面”的微信指數(shù)較此前出現(xiàn)了顯著波動(dòng)。1月20日73827909的高點(diǎn)，與一個(gè)月前的2020年12月20日的指數(shù)相比，增幅高達(dá)4628%。

供需關(guān)系是生意的底層邏輯。基于用戶的高關(guān)注、強(qiáng)需求，自然不愁沒生意。并且，平臺(tái)、企業(yè)、認(rèn)證機(jī)構(gòu)、封面設(shè)計(jì)師、淘寶商家等各個(gè)角色分工明確、層層分利，圍繞紅包封面已經(jīng)形成了完整的產(chǎn)業(yè)鏈條。紅包里面，最多能包200塊錢。而紅包之外，封面的生意要遠(yuǎn)大于此。

花樣百出，紅包封面成流量密碼

當(dāng)一件事物被微商拿來引流，那說明TA是真的火出圈了。而紅包封面，正是新晉的流量密碼。在微博上搜索“紅包封面”，結(jié)果中十之八九都是一個(gè)套路，曬上幾張精美的紅包封面，配上幾句“太好看了”之類的彩虹屁，然后放出自己的微信，表示“+VX免費(fèi)贈(zèng)送”。

轉(zhuǎn)移到微信之后，第一件事便是拉群。“玩封面有兩周了，一個(gè)手機(jī)8個(gè)微信，你進(jìn)的是我拉的第15個(gè)群，整天忙死”，一位群主告訴熊出墨，“不好說什么時(shí)候封面就過氣了，趁著熱度多引流，以后有了新熱點(diǎn)直接群名一改。”

所有打著免費(fèi)贈(zèng)送紅包封面旗號(hào)的慈善，背后目的基本一致：把微博上的公域流量拉到自己的私域。這些人的“主業(yè)”，多集中于中介、微商、社交零售等領(lǐng)域。上述群主就是例子，朋友圈內(nèi)濃濃的微商氣息，每天都在更新“代理喜提***萬”。當(dāng)有群友索取免費(fèi)紅包封面時(shí)，“這紅包封面同行賣20、30一個(gè)，群主血虧買來送給你們”，隨后一個(gè)轉(zhuǎn)折，“領(lǐng)取的話，需要幫群主完成一個(gè)小任務(wù)才可以得到。”而所謂的任務(wù)，其實(shí)就是某些App拉人頭的操作，新用戶下載注冊(cè)，填寫她的邀請(qǐng)口令成為下線。

“血虧”自費(fèi)購買，可見微商對(duì)紅包封面引流效果的肯定。繼續(xù)往前推，最先在紅包封面上嘗到甜頭的其實(shí)不是微商，而是一眾正規(guī)軍。微信紅包封面開放平臺(tái)官網(wǎng)顯示，目前紅包封面優(yōu)秀合作案例涵蓋了出行、互聯(lián)網(wǎng)、教育、金融地產(chǎn)、美妝、汽車、數(shù)碼家電、文娛傳媒等多個(gè)領(lǐng)域，愛奇藝、快手、美團(tuán)、恒大、龍湖、Gucci、LV、Tiffany、Nike等等這些耳熟能詳?shù)钠放贫寄依ㄔ趦?nèi)。

引流玩法上更是花樣百出。最常見的，配合朋友圈廣告、公眾號(hào)廣告抽獎(jiǎng)互動(dòng)，為自家小程序、視頻號(hào)、公眾號(hào)引流；再進(jìn)一階，可能注冊(cè)會(huì)員或者下載App才能領(lǐng)取。例如，若要領(lǐng)取范思哲的專屬紅包封面，用戶必須填寫電話、郵箱等個(gè)人信息。更有甚者，注冊(cè)之后還要拉新，奧迪官方新媒體營銷平臺(tái)就設(shè)置了這樣的規(guī)則，注冊(cè)用戶通過簽到、邀請(qǐng)好友等方式獲取積分，攢夠積分之后才能成功兌換封面。

即便設(shè)置了重重阻礙，但用戶這邊依然樂此不疲。由于是限量派發(fā)，以上品牌紅包封面多是供不應(yīng)求。相關(guān)群聊中對(duì)于“一封難求”的抱怨比比皆是，也從側(cè)面映證著紅包封面的引流能力。

社交貨幣，面子比里子重要

但凡進(jìn)入一個(gè)相關(guān)群聊你就會(huì)意識(shí)到，大家對(duì)紅包封面的熱情，遠(yuǎn)超預(yù)期。

“明天蹲點(diǎn)封面情況”，熱心群友把整理好的紅包封面活動(dòng)和注意事項(xiàng)發(fā)進(jìn)群里，群主同步設(shè)置群提醒，以免有人錯(cuò)過。

時(shí)間一到，猛戳屏幕，不然等待你的可能就是“手慢了，紅包封面派完了”的無情提示。比如Redmi王一博紅包封面，泰格豪雅、茉珂等品牌的紅包封面，皆是一經(jīng)放出便被秒光。除了手速快，運(yùn)氣好也很重要。尤其像Gucci、Armani等品牌的抽獎(jiǎng)活動(dòng)，“點(diǎn)了幾十次還是抽不中”的不在少數(shù)。

搶到或者抽中的群友，則會(huì)第一時(shí)間在群內(nèi)發(fā)紅包，通常情況下紅包里只有1分錢。重點(diǎn)不在于多少錢，而是分享紅包封面供群友欣賞。

“你背gucci兩萬多的包我發(fā)gucci封面0.01元的紅包我們都有光明的未來”，你以為紅包發(fā)的是里子，實(shí)際上發(fā)的是面子。

“就像QQ秀、游戲皮膚一樣，享受的是那種人無我有的感覺”，從事新媒體營銷工作的Sweety向熊出墨表示，“站在用戶的層面，我會(huì)愿意花心思收集更多的紅包皮膚，如果幸運(yùn)能夠抽到/搶到一個(gè)稀有的封面，給親人、朋友發(fā)紅包，是件倍有面子的事。”需要注意的是，“紅包封面、QQ秀、游戲皮膚，都必須基于社交關(guān)系，這些產(chǎn)品本身并沒有過多價(jià)值，可瞄準(zhǔn)了用戶社交和炫耀訴求，它們價(jià)值和存在感馬上飆升。”

言外之意，紅包是用來發(fā)的，大家費(fèi)心費(fèi)力搶紅包封面必然不是為了收藏，而是為社交展示。這涉及到面子和里子的問題，里子是發(fā)紅包的基本功能，展示這一層面子脫離了基本功能，滿足的是用戶更高層次的需求。

這正是大眾對(duì)紅包封面趨之若鶩的原因所在。

據(jù)微信指數(shù)統(tǒng)計(jì)，最近一個(gè)月“紅包封面”的搜索指數(shù)較此前出現(xiàn)了顯著波動(dòng)。例如，2020年12月25日、2021年1月1日、1月20日這三天，其指數(shù)分別達(dá)到了3840萬、5456萬、7382萬。而在此之前，這一數(shù)字長期保持在百萬以內(nèi)。熱度延伸到社交媒體上，紅包封面近期多次喜提熱搜。如1月20日，Gucci紅包封面登上微博熱搜榜，最高排名沖至全網(wǎng)第7位。目前對(duì)應(yīng)話題閱讀量已經(jīng)超過2億。

顯然，紅包封面已經(jīng)成為社交貨幣。大家愿意為之付出精力，甚至花錢購買，這就為相關(guān)的生意埋下了伏筆。

月入十萬，二級(jí)市場生意紅火

供需關(guān)系是生意的底層邏輯。紅包封面的需求如此旺盛，對(duì)應(yīng)的生意自然也相當(dāng)紅火。

根據(jù)微信官方的定價(jià)，紅包封面按個(gè)數(shù)收費(fèi)，100個(gè)起訂。此前未全面放開時(shí)，收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)為10元/個(gè)。隨著去年底正式支持個(gè)人創(chuàng)作者定制專屬紅包封面，價(jià)格降至1元/個(gè)。除此之外，定制紅包封面還有一大成本是來自設(shè)計(jì)。也就是發(fā)紅包頁、紅包消息氣泡、拆紅包頁、紅包詳情頁4個(gè)場景的封面樣式。

熊出墨聯(lián)系到一家視覺設(shè)計(jì)工作室，其負(fù)責(zé)人表示：“網(wǎng)店最近接的封面設(shè)計(jì)訂單確實(shí)有所增加，目前原創(chuàng)設(shè)計(jì)一套的行情大概都在1000塊錢左右，周期在3到5天。包含版權(quán)注冊(cè)證書，符合微信紅包的上傳要求。”

封面圖搞定，距離做紅包封面生意就差最后一小步——資質(zhì)。與其他領(lǐng)域的生意一樣，生產(chǎn)、出售紅包封面必須取得相應(yīng)的資質(zhì)。目前，微信官方開放范圍是：平臺(tái)僅向中國大陸境內(nèi)的、通過微信公眾平臺(tái)成功開通并完成企業(yè)認(rèn)證的公眾號(hào)用戶，或通過微信視頻號(hào)成功開通并完成個(gè)人認(rèn)證的視頻號(hào)用戶開放注冊(cè)。

資質(zhì)認(rèn)證，同樣可以委托給相關(guān)的服務(wù)商代辦。在淘寶等購物網(wǎng)站搜索“紅包封面認(rèn)證”，很方便就能找到提供視頻號(hào)認(rèn)證的賣家。用戶只需要提供微信號(hào)、姓名、電話、身份證號(hào)、省市區(qū)信息即能完成認(rèn)證。據(jù)淘寶賣家介紹，個(gè)人和企業(yè)都能認(rèn)證，個(gè)人一般情況下認(rèn)證為企業(yè)高管。第二天就能通過，“400元包過，不過退款。”

至此，總花費(fèi)1400元，紅包封面生意就算起家了。

1元/個(gè)的價(jià)格從微信官方“進(jìn)貨”，在二級(jí)市場賣多少錢完全由個(gè)人決定。

“最重要的是搞明白大家喜歡什么，我店里做的最多的一是寵物類，貓貓狗狗。二是和今年牛年相關(guān)的。再有就是結(jié)合流行的梗，比如打工人、干飯人之類的插畫”，上述視覺設(shè)計(jì)工作室負(fù)責(zé)人表示。

以淘寶商家為例，搜索“紅包封面”，按銷量排序，排在第一位的商品定價(jià)分為8.8元、9.9元、12.9元三檔。銷量方面，其月銷已經(jīng)達(dá)到1萬+，總付款人數(shù)超4.8萬。簡單計(jì)算可知，僅憑這一個(gè)商品鏈接，商家便能月入十萬。

商家月入十萬，設(shè)計(jì)師、認(rèn)證服務(wù)商訂單增加，圍繞紅包封面，多方角色默契配合，形成了一條簡單但完整的生產(chǎn)、銷售鏈條。越來越多用戶由此用上紅包封面，又進(jìn)一步提高了紅包封面的熱度。

各有各的算盤

紅火歸紅火，但紅包封面的生意其實(shí)經(jīng)不起仔細(xì)打量。

2020年1月30日，微信紅包封面團(tuán)隊(duì)就發(fā)出公告，明令禁止有償售賣紅包封面的違規(guī)行為：未經(jīng)騰訊允許，定制方不得以任何形式、向最終用戶或其他任何主體收取任何費(fèi)用。針對(duì)銷售行為，微信將做下架處理，對(duì)應(yīng)紅包封面無法繼續(xù)使用或發(fā)放。

一年過去了，二級(jí)市場交易非但沒有抑制住，反而日漸繁盛。紅包封面生意的紅火，實(shí)質(zhì)是正規(guī)渠道未能滿足的需求在灰色地帶得到補(bǔ)充滿足。

二級(jí)市場也知道相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)的存在。目前，商家規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的主流方式是以贈(zèng)送之名，行交易之實(shí)。“本店不出售任何封面，只用于贈(zèng)送”，雖然商品標(biāo)題設(shè)置了紅包封面各種字眼，但詳情頁卻標(biāo)明，用戶購買的是表情包，紅包封面是隨表情包送出的贈(zèng)品。

上述淘寶銷量排名第一的紅包封面，2.1萬條評(píng)論中僅有寥寥幾條追加評(píng)論表示封面違規(guī)無法使用。商家對(duì)此也給出了解決方案，“贈(zèng)品封面售后期為三個(gè)月，可補(bǔ)發(fā)，因不可抗力無法售后除外（例如微信官方關(guān)閉服務(wù)）”。月入十萬，且承諾售后服務(wù)，種種跡象表明：微信平臺(tái)禁令發(fā)布一年之后，市場仍存在多處明顯的漏洞。

為何至此？分析一下紅包封面與平臺(tái)之間的利害關(guān)系就能得到答案。

首先，紅包封面面向個(gè)人開放的條件是與視頻號(hào)認(rèn)證，近期官方又重點(diǎn)更新了紅包封面跳轉(zhuǎn)、關(guān)聯(lián)視頻號(hào)的能力。把紅包封面與視頻號(hào)綁定地如此密切，頗有借力推廣之意，而視頻號(hào)恰好是微信當(dāng)前主推的龍頭項(xiàng)目。“微信不愿意放棄短視頻的紅利，讓視頻號(hào)認(rèn)證作者自己花錢定制紅包封面，把用戶引流到視頻號(hào)，吸引更多人關(guān)注并了解視頻號(hào)，進(jìn)而培養(yǎng)用戶習(xí)慣”，Sweety表示微信這波操作“非常高超”。

回看紅包封面2019年的上線，面向企業(yè)微信認(rèn)證的企業(yè)，管理員可登陸企業(yè)微信管理后臺(tái)定制微信紅包封面。定制后，管理員需通過“企業(yè)微信通知”或二維碼將紅包封面發(fā)給員工領(lǐng)取。當(dāng)年適逢微信加速推廣企業(yè)微信，紅包封面彩蛋更像是為企業(yè)微信專門準(zhǔn)備。配合微信內(nèi)部產(chǎn)品的前進(jìn)節(jié)奏，紅包封面似乎從生來就承載著推波助瀾的使命。

其次，春節(jié)臨近，互聯(lián)網(wǎng)公司又將圍繞紅包這一“硬通貨”掀起一年一度的大戰(zhàn)。不管是面對(duì)老朋友支付寶的集五福纏斗，還是新朋友抖音支付的春晚紅包偷襲，基于社交的紅包封面都讓微信多了幾分競爭力。

最后，從營銷角度出發(fā)，紅包封面是微信為品牌、企業(yè)主開拓的又一新陣地。用戶投票的最喜愛的朋友圈廣告2020年TOP10中，Gucci在朋友圈派發(fā)的限量米奇紅包封面以56.2萬票奪得第二名。

雖然營銷能力、營收貢獻(xiàn)仍比不上朋友圈廣告、推文廣告，但從官方不斷為紅包封面開放各種接口、跳轉(zhuǎn)場景的操作來看，其已然被微信視作營銷大家庭中的重要一員。而無論出于以上哪一點(diǎn)原因，紅包封面受用戶追捧必然是平臺(tái)所喜聞樂見的。前文提到，二級(jí)市場交易帶來的直接效果便是紅包封面影響范圍擴(kuò)大，熱度提升。

所以，又回到了那句話，紅包之外的生意遠(yuǎn)比紅包里的錢多得多。

作者公眾號(hào)：熊出墨請(qǐng)注意（ID：xiongxiongbiji）

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