1月營銷案例精選：雷軍代言出街知乎換Slogan 名創二次元破圈...

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舉報 2021-02-03

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一年的消費力在于春節。臨近年關，各大品牌渾身解數地使出十八般武藝：要么獨具匠心地推出賀歲片；要么腦洞大開，突破品牌疆域，大玩跨界合作；要么打破常規渠道，使用強社交自然導流······總之，過年的氣氛已經燃爆了。

盡管有像福特那般錯把牛年當馬年的翻車事件，但也有品牌將新年營銷玩出了新高度，不僅傳遞出了溫度，也捏緊了與消費者之間的情感鏈接，進而升華了品牌的價值主張.
名創優品攜手B站引發年輕消費者熱情；京東發布的賀歲短片《京東一下，年味到家》，將消費者拉進了過年與家人大團圓、與七大姑八大姨周旋、與自己獨處的生動畫面；惠而浦的《開門就是健康家》，向大眾展示了真正溫馨而健康的生活理念；雷軍、張小龍借助社交平臺效應，讓消費者深度參與，化被動為主動，實現流量的內生增長，彰顯了強社交的魅力。

作為新零售行業中的黑馬，名創優品敏銳捕捉年輕消費者喜愛的國潮元素，大膽“破圈”推出動畫《天官賜福》系列聯名創意爆品后，再次與B站一起玩轉多元文化圈，推出B站經典IP形象&吉祥物高顏值聯名產品。

名創優品與B站2233、小電視IP聯名的首批產品已于2021年1月份在其門店上線。據了解，名創優品此次推出的新品除了延續“正版授權+親民價格”的一貫原則外，還延續了“高顏值”風格，將B站2233經典IP形象與吉祥物小電視形象融入產品。設計包裝上的同時還在日常使用的耳機保護套、口罩、眼罩、帽子、購物袋等產品上增添了2233、小電視形象所賦予的Q萌可愛氣息，使B站文化與實用性產品極致融合。

事實上，高度重合的Z世代年輕受眾群體，是雙方持續合作的先天契機，從推出B站聯名IP產品，到深挖IP文化，打造線下主題沉浸式購物場景，在名創優品首個大型潮流文化主題體驗店開業當天也可以從消費者的熱情中看到名創優品與B站相互合作帶來的影響力，加之自帶的新零售平臺優勢，同名創優品多線程并行式地打開了與更多年輕用戶對話的窗口，與其說是品牌層面的營銷出圈，倒不如說是新零售企業在洞察新消費需求下的潮流跨界文化輸出。

2021年1月1號晚八點，雷軍在小米直播間開啟了開年首播。直播間開啟后，小米直播間迅速占領了全站第一的位置，直播間累計觀看量超3849萬，線下1500家小米之家也組織了品鑒會，全場銷售額突破1.88億，達成了開年目標。

此場跨年直播，背后是體系化的運營支撐。前期通過小米11發布造勢引流，不斷卷入超級用戶——米粉的流量，讓米粉的價值不止于購買力，更有主動參與和分享的“社交貨幣”屬性。作為率先試水抖音直播的品牌之一，小米對抖音平臺已持續深耕多年，并分化為“官方號+個人號”的矩陣式運營，以用戶視角持續輸出優質內容，從熱點、玩梗、產品場景等維度，構建品牌人格化的形象，讓雷軍作為“試用”代言人亮相，制造了與米粉互動的話題，在社交媒體開始了一場P圖狂歡。

1月20日，奧利奧“年度大片”——《三仙歸洞》正式上線。
三仙歸洞是中國的傳統戲法，奧利奧以此為線索，通過花式新玩法擁抱傳統，打開了非遺傳承的新路徑，也讓老古戲法變得新奇有趣。

奧利奧瞄準了年輕人與長輩溝通時的代際隔閡，故事主線圍繞被送到鄉下爺爺家的孫子和爺爺之間的感情變化展開。從最初的分歧到后面的和解才是“闔家團圓”的更深層含義，將品牌的文化內涵玩出了新高度。
而在產品植入方式上，紅色奧利奧與整個表演色彩基調十分自洽相容。在整個表演過程中，奧利奧新品不僅自然而然地進行了宣傳，同時也借助這個引人入勝的故事，無形當中號召了消費者增強文化傳承的意識。

在惠而浦推出的《開門就是健康家》的新年短片中，對大眾期待新年、期許健康的基礎情緒有著深刻洞察，并將這個迎新的儀式感，落點于“開啟一扇門”。

短片中，推開門看到的就是一個溫馨和諧的家庭：家里有廚房藝術家爸爸，打開“微蒸烤一體機”的門就有美食杰作；有私藏菜園子的爺爺，打開“凍齡冰箱”的門就能活出新鮮；有春風滿面的奶奶，打開“除菌洗衣機”的門就能洗去霉運；有火力全開的媽媽，打開“洗碗機”的門就能搞定碗美新年；有淘氣可愛的孩子，打開“干衣機”的門就能牛氣“烘烘”。
一家子和和美美、健健康康，沒有什么比這更令人艷羨。
這個視頻最吸引人的地方在于，它的主角不是“產品”，而是聚焦于使用產品的“人”，以及由人組成的“家庭”。在這支短片里，我們能看到一個貼近現實的、鮮活的家庭，溫馨溫暖的生活場景極富感染力，令人心生向往。
在刻畫美好家庭生活場景的同時，還自然地將產品特點與消費者需求融合在一起，在短時間內有效觸及消費者的痛癢點，并通過歡樂、和諧的家庭氛圍傳達出健康、高品質的品牌氣質。

今年京東的賀歲短片《京東一下，年味到家》短片再次成功出圈，不僅提前制造了紅紅火火的新春年味，更激活了年貨消費新勢能。除了將廣告主張完美演繹與升華——不只是將年貨送到家，更讓年味更到位，更到家，實現“到家”從物理屬性到情感屬性的推進。在營銷傳播層面，京東用創意點亮場景，將年味拍出新意。

開篇的《暖到家》，通過一條由京東送到家的超長“紅圍巾”神道具，呈現出一幅合家團聚的祥和畫面，將年味演繹出新味道，第一時間抓住受眾情緒點；《美到家》篇化解了回家被“七大姑八大姨”靈魂盤問的尷尬處境，短片直擊女性客群痛點——天生愛美的原始本性，通過給他們送禮品，讓七姑八姨專注自己的美麗，從而忘記對回家的你進行靈魂盤問。

而在《宅到家》片段中，京東敏銳地洞察新一代年輕人假期喜歡宅在家的習慣，加上疫情影響，在家過年可能仍是主流。在創意點上，京東捕捉到了“宅到長在家里”這一互聯網梗，但腦洞大開地將其升級為“宅到開花”，巧妙地將無聊日常豐富為美好的年味享受。

結尾處的《牛到家》、《紅到家》場景系列也各有記憶點，尤其是可愛呆萌的斗牛犬形象，既呼應牛年主題又討個好彩頭，讓人記憶猶新。
除此之外，京東還制造了自己的超級符號。為了最大化烘托年味，片子整體風格，統一在喜慶、小資、時尚的新國潮風調性之下，并打造了極具京東基因的視覺符號，比如京東的主色調是紅色，而紅色象征著過年的氣氛。開篇便是一扇推開便有JD字樣的“紅色家門”，再比如，“到家”的字幕，使用帶牛角的書法字，將傳統與潮流完美融合，銜接的恰到好處……

基于對“春節祈福的傳統”“和疫情之下人們對福運的渴望”的洞察，金典有機奶打造了瑞獸IP，并推出金典新春瑞獸裝，以“新年俗+新跨界”的創意形式沖出重圍。

金典特別邀請糖王周毅基于品牌 IP 典典子與《山海經》瑞獸形象重塑IP，聯袂金典有機影業，推出定格動畫《典藏錄之山海祈福篇》，打造獨特的國潮風格和IP文化內涵，刺激消費者年輕化以及購買欲望。不止如此，此次營銷也展現了資源的高效整合效果，金典跨界聯合京東手機年貨節，根植渠道流量，縮短觸動鏈路，讓營銷轉變為“贏”銷。

盡管麥當勞推出的肉夾饃因為肉少而引發了吐槽，但麥當勞聯動《哪吒之魔童降世》卻是一一支創意十足的宣傳片。
近日，麥當勞發新年賀歲微電影，由《哪吒之魔童降世》原班人馬打造，講述的是城西快餐店遭到骷髏怪襲擊，殷夫人趕去打怪，哪吒自己烤雞卻不小心炸了廚房……影片最后，暖心的村民們為哪吒一家送來了麥當勞新品“牛運金桶”。借此，麥當勞邀請用戶在新年里給愛的人加個雞腿，一起“金”“金”有味。在搞笑之余，也自然而然營銷了“加雞腿”的老梗，順勢植入了自己產品。

其實，這次聯動，麥當勞很會“投機取巧”。在海外品牌紛紛需求本土化，加入各種花式中國元素的玩法很容易引起“水土不福”。而《哪吒之魔童降世》是中國國漫崛起的代表，哪吒也自帶IP，他身上也有Z世代的特性。麥當勞精準得抓住了年輕人的消費愛好，通過哪吒來建立與消費者溝通的情感鏈接。

1月30日，嗶哩嗶哩舉辦了“百大 UP 主”頒獎活動。為宣傳此次活動，B 站與國民雜志《故事會》夢幻聯動，特推出百大 UP 主的 100 則小故事。

B站抓住了UP主身上的故事屬性，以故事會的敘事風格重新打開 UP 主的故事。據悉，B 站百大 UP 主的浮世繪，將在《故事會》2021 年 2 月上刊中全部呈現。B 站還為此推出一支宣傳片，引出主題“有故事的人，都在 B 站”。
不得不說，B站此次聯動是強內容弱營銷的典型案例。只有故事性，才有可讀性。這樣剛好與接地氣的國民雜志《故事會》的調性相契合。同時，這也是一次傳統雜志與新興視頻相碰撞，通過打破邊界來表明，年輕人表達態度也是可以無界的。

1月13日，知乎在2021新知青年大會上宣布品牌升級，品牌Slogan由“有問題，上知乎”升級為“有問題，就會有答案”。同時，知乎創始人、CEO周源發布了知乎同名全新品牌片。
“有問題，就會有答案”，新的slogan更加強調社區中“人”的屬性，突出知乎“讓人們更好地分享知識、經驗和見解，找到自己的解答”的使命。

影片呈現出了極強的情緒張力。無論是宏大專業的角度，還是社會中的生活難題，知乎通過層層內容的鋪墊和過度，把品牌主張從“問”，升級到了“答”，借此表達了知乎對“人性”的關切，也更加契合了“知識社區”的定位，調動了用戶去參加問答的成就感和價值認同。

年終歲尾之際，蒙牛旗下 IP 牛蒙蒙攜手奧利地紅牛一起推出定制禮盒“牛上加牛”，簡稱是 NiuPlus。為宣傳這次聯動合作，二者還拍攝了一支趣味廣告《和困難交個朋友》。2020年，“實鼠不易”，疫情讓大眾承載了太多的痛苦記憶。2021年，更多人希望“牛轉乾坤”。

品牌洞察到了大眾情感訴求的表達，片中蒙牛將困難擬人化，與自身品牌形象牛蒙蒙來了一場 battle。目的很明顯，想借此升華品牌的主張“沒有難上加難，哪有牛上加牛”。

從這次合作來看，牛上加牛”的玩梗式取名不僅接地氣，而且英文簡稱“NiuPlus”也十分機靈有趣。“雙牛”合作很完美地抖了一個機靈。而從消費者群體來看，蒙牛作為健康營養飲料與紅牛的功能性飲料可以作為健康能量組合，品牌受眾并不沖突，兩者可以滿足大眾的日常的飲料消費需求。
另外，蒙牛充分賦予了品牌形象牛萌萌人格化icon，牛的“耐勞”、“堅韌”的形象很容易拉近與消費者的距離，更能讓人萌生“代入感”，達到自然圈粉的效果。

作為微信的年度IP——微信公開課PRO，采取強社交的打法，將與用戶的互動拉到更長的時間線，以及采用更豐富的連接方式。
在前期預熱階段，微信渾身解數地調動了用戶的積極性。通過微信公開課PRO小游戲“密室逃脫：微信的秘密”，以密室逃脫的形式，引導用戶解鎖代表微信公開課PRO不同內容板塊的能量樞紐站、天文臺、鐘表店和照相館，而答案藏在微信的品牌故事當中。

而其余的三個板塊，分別對應的主題是“聚能”、“同行”和“激發”，答案背后也關聯著不同的品牌故事，其中包括了微信用戶破億時間、各重要功能上線時的圖片紀念和被駁回功能背后的產品理念等等。
除了自我探索外，小游戲也加入了社交板塊——邀請制和“梗文化”。邀請制直接體現在照相館中，用戶需要邀請好友，才能讓模糊的圖片變得清晰，其次用戶解鎖后的板塊，也可以贈送給好友，繼而形成了“互利”的社交裂變。

通過“密室逃脫微信的秘密”小游戲，我們看到了基于小游戲的連接能力，以及品牌游戲化的社交傳播能力，即品牌用一些游戲元素促進用戶更趣味性地完成某些任務，更能形成破圈效應，以放大品牌的影響力。
通過前期預熱、話題引導和直播間互動，以視頻號為載體的直播形式，連接其微信平臺的所有用戶入口，實現了持續的社交熱度和影響力，這便是是強社交的邏輯。