觀云長|向左達人直播 向右品牌自播 電商直播的下半場戰(zhàn)役已打響
據艾媒咨詢數(shù)據顯示，2019年中國在線直播用戶規(guī)模已達到5.01億人，預計2020年將達到5.24億人。與此同時，我國網購用戶也在源源不斷地增長。
據《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2019年6月，我國網絡購物用戶規(guī)模達6.39億，較2018年底增長2871萬；星圖數(shù)據統(tǒng)計，2019年雙十一活動各大電商平臺銷售額約3101億元，同比增加30%。
2月2日，阿里發(fā)布的最新財報顯示，淘寶直播2020年GMV超4000億；不久前快手更新后的招股書顯示，2020年前11個月，快手電商GMV為3326億元；字節(jié)跳動尚未披露數(shù)據，但行業(yè)內部傳言字節(jié)2020年的電商GMV目標不低于1200億。三大平臺，合力撐起了一個接近萬億的“新電商經濟體”。
01 MCN競爭加劇
從MCN市場規(guī)模角度看，中國MCN市場規(guī)模從2017年的78億元增加預計將增加至2020年的245億元，預計2020年的增速仍將有望達到45.8%，自2018年MCN市場規(guī)模達到百億市場，MCN行業(yè)紅利逐步顯現(xiàn)，2019-2020年MCN行業(yè)入局者趨多，行業(yè)競爭也進一步加劇。
02 店鋪自播涌入賽道
2020年直播行業(yè)的激烈競爭更是讓很多品牌意識到自播能力的重要性，于是越來越多的品牌選擇開設自播，而不是完全讓頭部主播進行帶貨。因為頭部主播自身的流量和聲量，是典型的“人帶貨”。
03 為何品牌方紛紛布局自播？
據天貓官方數(shù)據顯示，2020年雙11商家自播的GMV同比增長509.34%。淘寶也曾公開表示，淘寶直播未來三年將帶動5000億元規(guī)模成交，而其中預計70%會來自店鋪直播。
此外，根據淘寶官方公布的數(shù)據來看，淘寶直播的GMV里，商家自己的直播間引導的成交占比超過六成，而在過去12個月，參與直播的商家數(shù)量增幅超過了220%。由此可見，店鋪自播已經成為了品牌常態(tài)化營銷渠道和店鋪運營推廣的基礎設施。
京東方面也曾透露，2021年直播電商會加碼商家自播，并推動其向規(guī)模化發(fā)展，通過直播沉淀更多私域用戶，讓自播成為商家日常運營的標配。去年618期間，京東美妝店鋪直播開播的商家超過1200家，商家自播在所有直播中的占比為70%左右，且京東美妝商家店鋪的粉絲已經從3000萬增長至3億。
達人直播匹配度和場次不夠
對于品牌而言，直播帶貨能否獲得消費者的信任，完全取決于主播對行業(yè)和產品以及消費者的需求挖掘能力。品牌方就算找到匹配度較高的主播，但往往直播的場次頻率不足以支撐起品牌所需的曝光。
自播投入產出比高
據業(yè)內人士反饋，目前品牌方組建的自播團隊費用加上場地費用的投入比找達人直播的費用更低廉。且據淘寶2020年初公布的數(shù)據顯示，淘寶直播70%的成交額來自店鋪直播，在場次方面，商家占90%。
平臺政策支持
2021年抖音電商跟品牌簽署的年框中，明確提出企業(yè)自播部分的年框銷售額返點額外給出20%讓利。簡單來說，就是抖音為了扶持品牌自播，除了品牌方達成合同規(guī)定的業(yè)績的返點，抖音電商將會給予額外20%的返點。
不僅如此，抖音為了力邀品牌主入駐，年框GMV合同僅需要3000萬起步，達不成的話僅需罰款1%。如果這些政策真的落地的話，對于各大品牌主來說，大大減低了入場門檻，不可謂非常有誘惑力。
不難看出，抖音已經在加快建設品牌自播生態(tài)。目前此舉可以說是對標淘寶、京東等大品牌云集的成熟電商平臺。
04 AI直播？
俗話說：“打敗你的不是對手，顛覆你的不是同行。”一些虛擬加真人的直播甚至逐漸轉變成全智能的虛擬直播，并且十分專業(yè)。
在這一次天貓雙十一活動中，微軟天貓官方旗艦店推出“24小時全智能虛擬IP”帶貨，虛擬IP可以在直播期間自動介紹商品信息，并自主回答用戶問題。確實從資源方面來說節(jié)省了很多的人力并且人工智能可以克服一些人為的因素進行長時間直播帶貨。
然而，虛擬主播面臨的難點之一是消費者的注意力轉移。用戶對虛擬偶像一舉一動的關注往往高于商品。邀請?zhí)摂M主播進行直播帶貨究竟是“show”的成分多，還是“貨”的成分多？
在這個場域之下，“人貨場”如何實現(xiàn)統(tǒng)一？以及，虛擬偶像進入帶貨直播的高起點優(yōu)勢在于收割粉絲，但這樣的模式顯然不具有持續(xù)性，如何盤活這一部分的粉絲經濟，讓消費者因此產生復購行為，這都是留給行業(yè)在未來不斷探索的問題。
新玩法帶來新挑戰(zhàn)。作為新的競爭模式，虛擬主播已然煥發(fā)出了一定的活力。然而，能否走得更遠、能否涌現(xiàn)出一些具有代表性的頭部帶貨主播，始終值得觀望。
經歷過2020年的“冰與火”，快速發(fā)展的直播電商行業(yè)正呈現(xiàn)出新的面貌。各平臺在狂奔中揚長補缺；紅人主播專業(yè)性往更加專業(yè)的方向進行發(fā)展，品牌方也在自播全域領域進行布局。接力棒交給2021年，直播電商的新答卷，值得期待。
觀云長
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